22条商规/定位经典丛书

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很多人认为，市场营销的基本任务在于要让你的 潜在顾客相 信你可以提供更好的产品或服务。事实并非如此。如 果你只占有 很小的市场份额，并且不得不与更大、更有钱的对手 竞争，那么 你的营销战略可能在一开始就是错的，你违背了市场 营销的第一 条定律。 市场营销的关键点是：创造一个你能成为“第一 ”的新领 域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜 在顾客心 智中先人为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域 的首创品 牌容易得多。 问问自己下面这两个问题，你就会知道市场领先 定律是多么 正确： (1)第一个单独飞越大西洋的人是谁？是查尔斯 ·林德博格。 (2)第二个单独飞越大西洋的人又是谁？不容易 回答了吧。 第二个单独飞越大西洋的人是伯特·辛克勒。伯 特是比查尔 斯更出色的飞行员，他飞得更快，耗油也更少。然而 ，谁又听说 过伯特·辛克勒这个名字呢？(他离开家以后，就连 辛克勒夫人 也再没有他的音讯了。) 尽管林德博格的做法有着明显的优越性，但是大 多数企业还 是走了伯特·辛克勒的道路。它们总是要等到市场成 熟了以后再 带着更好的产品进入市场，通常还以自己现成的企业 名称命名该 产品。在当今的竞争环境中延伸原有品牌名称的仿效 产品几乎不 可能成为一个利润丰厚的大品牌(定律12：延伸定律) 。 在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜 在顾客心智 中的品牌。比如，在租车市场是赫兹，在计算机领域 是IBM，而 在可乐领域是可口可乐。 第二次世界大战以后，喜力是第一个在美国站稳 脚跟的进口 啤酒品牌。40年以后，第一位的进口啤酒又是哪个品 牌？是口感 最好的啤酒，还是喜力啤酒？现在共有425个品牌的 进口啤酒在 美国销售，可以肯定，其中必有一种啤酒的口感要优 于喜力，但 这又有什么用呢？今天，喜力啤酒仍以30％的市场份 额稳居进口 啤酒销售第一的宝座。 米勒淡啤(Miller.Lite)是美国国内第一个淡啤 品牌。那么， 当今美国销售第一的淡啤是哪个品牌呢？是口感最好 的，还是先 人为主的那个品牌？ 有些第一无法成功 并不是所有第一都能稳操胜券。时机非常重要： 你的“第一” 也许来得太迟。例如，《今日美国》(USA Today)是 美国第一份全 国性的报纸，但它不大可能会取得成功。该报创刊至 今，没有一 年赢利，亏损达8亿美元。在当今这个电视时代，创 办一份全国 性报纸或许为时已晚。 有些“创造第一”的想法也许根本就是错误的， 因此也不可 能取得成功。冻爪(Frosty Paws，第一种狗食冰淇淋 )就是此类 不成功的例子。虽然小狗喜欢吃这种冰淇淋，但是， 是它们的主 人在为它们购买食物——他们认为小狗根本不需要有 自己的冰淇 淋，舔舔盘子它们就已经心满意足了。 领先定律适用于任何产品、任何品牌、任何品类 。例如，假 设你过去并不知道在美国的第一所大学的名称，但只 要用“最著 名”替代“第一”，你就可以猜个八九不离十了。那 么，在美国处 于领先地位的大学是哪一所呢？可能大多数人都会说 是哈佛大学， 没错，它也是美国建立的第一所大学。(那么，在美 国建立的第二 所大学又是哪一所呢？是威廉和玛丽学院(College of William and Mary)，它的名气仅比伯特·辛克勒稍响一点。) 世上没有哪两种产品会比双胞胎更为相似。不过 ，即使是双 胞胎也总是抱怨说双胞胎中人们最先认识的那个通常 会得到更多 的宠爱，就算人们也认识另外一个。 人们总是倾向于保有已经得到的东西。即使你遇 到了一个比 自己的妻子或丈夫略好一点的人，也不值得以支付律 师费、分割 房产以及决定子女归属等为代价离婚。 市场领先法则同样也适用于期刊业。这也就是为 什么《时代》 (Time)会领先于《新闻周刊》(Newsweek)，《人物》 (People)领 先于《我们》(Us)，而《花花公子》(Playboy)领先 于《阁楼》 (Penthouse)。以《电视指南》(TV Guide)为例，早 在20世纪50 年代早期，当时实力强大的柯蒂斯出版公司(Curtis) 试图创办一 份预告电视节目的杂志…… P3-5