创意的生成

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有一天，我接到了某知 名杂志西部地区广告经理 打来的电话，当时正巧是 我在芝加哥某广告公司任 职的最后一年。 他说有要事相商，并询 问能否立即见我。稍后， 他就气喘吁吁地出现在我 的办公室。“我们今天和西 部地区的所有销售人员开 了一个会，讨论如何提高 杂志的市场份额。”他告诉 我。 “在会议中，我们试着分 析其他刊物的营销方式。 其中，让我们印象最深刻 的是克布勒先生 （Mr.Kobler）对《美国周 刊》（AmericanWeeky） 的成功营销之道。 “在研究了他成功的原因 之后，我们得出一个结论 ，克布勒的成功完全基于 一件事。 “他不是在销售版面，而 是在贩卖创意。” “所以……”我的客人激情 洋溢地继续说道，“我们已 经决定，从此刻开始，不 再出售版面了，每一个人 都将致力于贩卖创意。” 我说：“这种想法很棒， 但是我想知道，你到底想 跟我讨论什么？” 他略显懊恼地回答道：“ 我们已经明白了应该去贩 卖创意，但是，到这里就 被卡住了。我们不明白怎 样才能产生创意。” “您曾经有过很多非常棒 的广告创意。请问，这些 创意到底是怎么来的？我 告诉大家或许您可以帮助 我们，这也是我到这儿来 的原因。”他接着说。 现在回想，我当初对这 个问题感到不可思议，如 果不是看到他一脸严肃的 表情，我当场就会放声大 笑。 因为截至当时，我从未 听到过如此好笑和天真的 问题，也完全给不出任何 有价值的回答。 但事后，“你如何得到创 意”这个问题却真正触动了 我，它似乎没有先前听上 去那么愚蠢，或许这个问 题确实是有答案的。 于是，我开始反复思考 这个问题。 创意大师“私”想录 几个星期前，我遇见一 位同行，他当时正面临工 作上的困境。他告诉我：“ 无论如何，我还是会留在 这一行的。”有一种人就是 相信且清楚地知道自己有 足够的能力，能在最后关 头写出有卖点的文字，从 而帮助自己渡过难关。 由于对设计部提供的几 个构图都不太满意，我花 了好几个小时在画板、工 字尺和彩笔之间奋斗。我 终于理解了为什么很多有 见地的教育者都积极推广 并强调这样一种观念，即 每个孩子都应该同时具备 绘画和写作的能力。真希 望在我小的时候，父母和 老师能接受这个观念。广 告创意人员需要有能力同 时利用文字和图画来表达 概念。假如我还年轻，我 一定会找个老师去学画画 。 毋庸置疑，广告的核心 就是向消费者陈述产品的 定位，引导消费者产生购 买意愿，然后付诸行动。 理论上，制造商在设计产 品之初就应该已经明确这 项产品的定位了。但是， 产品是既定的，而市场是 活的。因此，广告人往往 会被迫为产品寻找新的卖 点来配合市场需求。在这 么做的同时，广告人就变 成了大众和厂商之间的“转 译者”，可以算是真正的消 费者代表了。 P3-7