按制度管事全集

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一、制定公关目标的准则 1．公关目标的确定应与公众的利益和社会准则相一致。 2．所确定的公关目标应与公司的总体目标一致。 3．所确定的公关目标应表现为某项工作所要取得结果的具体描述，实 现目标的时间必须有明确的规定。 4．所确定的目标，在时间限制、效果指标等问题上要切实可行。 5．所确定的目标要简明扼要，一个目标只能包含一个结果。 二、确定和分析公众 1．确定目标公众是对公众认识的第一步，通过谁被卷入这一问题、谁 会影响这一问题、谁受这一问题的影响等来确定对象公众。 2．全面分析公众对公司的期望和要求，与公司利益加以权衡，以此来 确定公关目标的层次，这是公关工作能否切中要害、能否成功的关键。 3．在对目标公众调研和对象公众期望要求的分析的基础上，进一步将 各构成成分细分，并将其与期望要求做出相关分析，以便更深入了解目标 公众，确保具体公关方案的科学性。 三、确定公关信息 确定信息的目的是为了制定出符合公关目标、符合公共关系传播的规 律和要求的传播内容。确定信息的主要依据是公关活动目标的内容、公关 活动对象的分析资料、公关传播的基本原则和规律等。公关信息的确定应 注意以下几个问题： 1．信息要适合于实现公关目标的要求。 2．信息的确定要有明确的主题。在同一个公关活动中所传播的信息都 要围绕着一个统一的主题、统一的基调来进行宣传。提供给各种不同媒介 的信息，也要围绕着主题来宣传。 3．对主题的表达必须清楚明了、有明显的个性特征并易于记忆。 4．应注意平等的态度，应把公关对象视为平等的朋友。从事公益活动 或赞助活动的宣传，应体现对社会高度的责任心。 5．信息要确保真实，不能做有意的夸大或片面的宣传。 6．信息要尽可能适合所要利用的媒介的传播特点。 7．信息要依据受众的特点来确定。对受众的需求、兴趣、好恶、接受 能力等都应充分考虑，以保证传播效果。 四、确定传播渠道 渠道选择和媒介战略的制定要从公关的目标和对象的传播行为、接触 媒介的特点出发，综合考虑信息特点的限制和需要，考虑不同类型的媒介 本身所具有的不同功能以及财力等问题。 1．传播渠道选择的程序： (1)考虑对不同传播方式的选择。 (2)考虑对不同类型媒介的选择。 (3)考虑具体媒介的特点。 (4)考虑具体媒介的特定时间、特定空间在内容上、质量上的不同特点 ，对受众的不同影响力等因素。 2．传播渠道选择的注意事项： (1)传播渠道的选择要适合对象公众的传播行为，要考虑媒介与公关对 象的接近性。具体确定传播渠道时，要尽可能选择公关对象最常接触的、 最容易接触的和最愿意接触的媒介。 (2)传播渠道的选择要与所要传播信息的特点、要求相适应。 (3)选择媒介要和公司的承受力相一致。 (4)确定媒介战略时，要注意利用媒介组合的优势和媒介运用的策略问 题。 五、公关计划的制订 在确定了公关目标和对公众、信息、媒介等基本问题进行深入的分析 、研究的基础上，围绕目标，依据研究结果，进一步着手研究编制可供实 施的公关计划。 1．制定公关计划的原则： (1)公关计划应与公司的经营管理计划、市场环境相吻合。 (2)公关计划应有重点。应着重抓一至两个重要问题解决，切忌面面俱 到、平均用力，要尽可能避免把摊子铺得太大而顾此失彼。 (3)公关计划应注意平衡性问题。公关工作应突出重点，解决当前所要 急需解决的问题。公关工作同时也应特别关注公司长远利益的问题。兼顾 重点对象与一般对象。 (4)公关计划要考虑承上启下的连续性问题。公关工作切忌靠心血来潮 大干一场，虎头蛇尾，一个计划一个调。公关计划应通盘考虑以前的基础 和今后的发展。 (5)公关计划要具有一定的弹性。公关计划工作带有一定的预测性质， 难以精确计量，因此在具体的活动项目完成的时间、任务指标和经费预算 上都要留有一定的余地。 (6)公关计划的制订要注意创新。要根据环境的不断变化而变化，不断 推出新计划。不可因循守旧。 2．公关计划的基本内容： (1)某一时期的战略规划。概括制定出总目标和完成任务的最主要的措 施、条件以及分阶段实现目标的设想等，对具体的活动不作出规定。这种 计划是一种战略指导性的文件。 (2)跨年度公关计划。围绕着某一公关问题而特别制定规模较大的公关 活动计划。计划中的各阶段、各项目的目标、内容、时间等都要求具体、 明确。 (3)年度公关工作计划。这是围绕一年的公关工作目标而形成的具体工 作计划。要求具体、明确和具有可操作性。 (4)专项公关活动的实施计划方案。专项公关活动实施的计划方案是为 公关计划中的各具体项目的开展而制定的。为使这些项目的实施能统筹安 排，有章可循，专项计划方案应包括如下内容：①项目名称及项目的目标 。②项目的负责人、实施者及各自的责任。③项目筹备、实施的程序设计 和时间表。④项目所涉及的对象及各种条件分析。⑤项目所需的传播媒介 、器材设备、外部环境等。⑥项目的经费预算。⑦项目的成果考核标准和 考核方法。 3．编制实施公关计划的工作程序表： 编制出计划实施所采取的具体步骤，使公关计划成为可供操作的具体 化程序。 六、公共关系的预算编制 1．公共关系预算的基本构成： (1)人工报酬。公关活动是智力投资，费用的主要部分是用来支付公关 人员的工资。 (2)活动费用。包括日常活动和特定计划的公关活动所需的经费，如办 公费、房租、水电、电传电话、通信、招待记者来宾、接待应酬、参观、 展览、公关报道、广告及各种宣传项目、为公关提供的各种教育培训和服 务项目、公关调研项目、公关赞助项目以及一切外出活动的交通差旅等费 用。 (3)器材设备费。包括美工器材、摄影设备和材料、编辑印刷各种组织 刊物和各种报告的设备材料、各种视听器材、展览设施和用品等各种费用 。 (4)临时费用。用于突发事件，从财力上保证公关的应变能力。 2．公共关系预算应注意的问题： (1)公共关系预算要以公关实际需要和公司经济承受能力为准则。采用 比率抽成预算，应随实际变化，不断调整比率。根据实际需要做预算时， 要考虑到公司的实际承受能力，使预算真正切实可行。 (2)公关预算要留有余地。公关的重点和方向应形势变化而改变，故预 算时应设置临时费用，以备不期之需。此外，预算时还应考虑到一年内或 一段时间内人工费、物价等因素的变化，适当留有余地。 (3)专款专用。公关有关拨款的预算是以完成预定目标为依据的，故其 预算拨款仅能用于公关活动，其他部门或事项不可随意占用。 (4)公关预算要主动争取外界资助。公关预算除了依靠公司拨款外，还 要努力争取社会组织的协助、支持。 七、对公关计划方案的事前检查 事前检查要对计划中所规定的方案实施过程的每一步骤都进行检查， 既包括对计划本身的检查，也包括对用来实施计划、方案的各种具体手段 的检查。P20-24