大败局(Ⅱ修订版)

作者简介

吴晓波，著名财经作家，“蓝狮子”财经图书出版人，上海交通大学、暨南大学EMBA课程教授，常年从事公司研究。2009~《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”。 主要出版著作有《激荡三十年：中国企业1978—2008》《跌荡一百年：中国企业1870—1977》《吴敬琏传：一个中国经济学家的肖像》等 其中《激荡三十年》被评为“2007年度中国最佳商业图书”、“2007和讯华文财经图书大奖”及“2008年《新周刊》新锐榜之年度图书”奖，《跌荡一百年》被中国图书评论学会评为“2009年度十大图书”。

内容简介

这也许是中国企业史上最悲情的一张照片。 年过六旬的健力宝创办人李经纬坐在会场的一角 ，身边是既熟悉又形同陌路的地方官员，四周是闪烁 不止的闪光灯。他的企业被仓促地出售了，而他开出 同等的价格却遭严拒。这是一个人人都承认其创业功 绩，却已不再被信任的企业家。 他仰面朝天，泪光闪烁，难掩无限落寞。 对于李经纬来说，最大的悲哀正是，他创立的、 曾经显赫一时的公司在数年之后将无人提及，而他留 给这段企业史的，则是一张仰天含泪的定格照片。 “东方魔水”：一个橙黄的传说 在相当长时间里。健力宝一直是中国市场上知名 度最高的饮料品牌。 1984年，被称为是中国公司的元年。在这一年里 ，后来成为“中国标杆性企业”的联想、海尔、万科 等公司相继创立。在璀璨群星之中，诞生于广东三水 县的健力宝是最耀眼的一个。 这年3月，三水县三水酒厂厂长李经纬突然把眼 光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会 。他得到信息，国家体委将在6月份开会决定中国代 表团的指定饮料是什么。而此刻，他手上有一种还没 有投放市场，甚至连用什么来包装和商标是什么都还 没有确定下来的新饮料。 这时的李经纬是个45岁的中年人。他童年丧父， 少年亡母，自幼在孤儿院里长大，成年后当上了三水 县体委副主任。1973年，受人排挤的他被发配到县里 的酒厂当厂长。那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂 ，李经纬去后苦心经营，竟然开发出了一条啤酒生产 线，生产出的强力啤酒在当地渐渐站稳了脚跟。1983 年，李经纬去广州出差，在街边买了一听易拉罐装的 可口可乐。这是他平生第一次喝这种饮料。也就是在 这时，他突然萌发了让企业生产饮料的念头。那时， 随着可口可乐在中国中心城市的日渐风靡，一些小型 的饮料工厂已经在各地冒了出来，有些甚至直接冠上 了“可乐”的名号：出现在四川成都的天府可乐是第 一个国产可乐饮料，随后河南出现了少林可乐，杭州 出现了西湖可乐。据资料显示，当时国内的各类饮料 工厂已经超过2000家。体委干部出身的李经纬很“天 才”地想到了运动型饮料。一个偶然的机会，他听说 广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发出了一种“ 能让运动员迅速恢复体力，而普通人也能喝”的饮料 ，便主动找上门去要求合作。在欧阳孝的主持下，一 种橙黄色的饮料被开发了出来，它有一个很拗口的名 称——“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是 一种含碱电解质的饮料。 当年的三水酒厂，一年利润不过几万元，李经纬 敢于把目光直接投向奥运会，实在是胆识过人。1984 年4月，亚洲足联将在广州开一个会，李经纬想把饮 料带到这个会上去，这样就有机会接触到国家体委的 人。而这时，连饮料的品牌叫什么、商标是怎样的、 到底采用何种包装，都还没有一个影子。那时厂里已 经有了一个叫“肆江”的品牌，但是李经纬却不满意 ，他苦思冥想出了一个新的名字——“健力宝”，听 上去朗朗上口，还含有“健康、活力”的保健暗示。 参与产品开发的陈新金医生则自告奋勇设计商标，请 自己喜爱书法的哥哥将“健力宝”三个字写在一张宣 纸上，李经纬又请县里的广告公司设计出一个由中国 书法与英文字母相结合的商标图形。这个新商标的诞 生在1984年的商品大潮中可谓石破天惊：“J”字顶 头的点像个球体，是球类运动的象征，下半部由三条 曲线并列组成，像三条跑道，是田径运动的象征。从 整体来看，那个字的形状又如一个做着屈体收腹姿势 的体操或跳水运动员。整个商标体现了健力宝与体育 运动的血脉关系。它在当时陈旧、雷同的中国商品商 标中简直算得上是鹤立鸡群。 李经纬另一个大胆的举措是提出用易拉罐包装健 力宝。在当时的消费者眼中，易拉罐无疑是高档饮料 的代名词。那时国内尚无一家易拉罐生产企业，三水 酒厂更不可能有这样的罐装生产线。李经纬四处奔波 ，最后竞说动了深圳的百事可乐公司为他代工生产健 力宝。就这样，在一番手忙脚乱之后，200箱光鲜亮 丽的健力宝准时出现在了亚足联的广州会议上，引起 了众人的惊叹。当年6月，健力宝毫无争议地成为中 国奥运代表团的首选饮料。跟所有的参评饮料相比， 它是唯一的罐装品，品牌形象与体育运动天然有关， 而且口感、色泽和质量均无可挑剔。 1984年8月，洛杉矶奥运会开幕，它是当时有史 以来规模最大的奥运会，也是第一次由民间操办并有 赢利的奥运会。中国奥运代表团在此次运动会上凭借 许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得 15枚金牌，金牌数仅次于美国、罗马尼亚、联邦德国 ，位居第四。奥运会上的成功，极大地激发了全民的 热情和民族自豪感，而作为中国奥运代表团的首选饮 料，健力宝也获得了难以想象的关注。 在8月7日的女排决赛场上，已经成为民族英雄的 中国女排姑娘们以勇不可当之势。直落三局，击败东 道主美国队，实现了“三连冠”的鸿鹄伟业，这在当 年曾是一件举国沸腾的盛事。在11日的《东京新闻》 上，日本记者有贺发表了一篇花边新闻稿《靠“魔水 ”快速进击？》，他好奇地发现中国女排运动员比赛 间歇在喝一种从没有看到过的饮料——事实上，健力 宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在中国国内 市场上几乎没有任何销量——于是便猜测“中国运动 员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功 效的新型运动饮品——健力宝的缘故”。很显然，这 是一篇信手写来的、没有经过任何采访与核实的新闻 稿。中国运动员成绩的大幅度提升曾在国际上引起过 很多猜测，这无非是其中还算友好的一种猜想。没有 想到，一位随团采访的《羊城晚报》记者看到了这篇 新闻稿后，竞妙手改写成了《“中国魔水”风靡洛杉 矶》。当这条“出口转内销式”的新闻在晚报上刊出 后，居然被迅速广泛转载。“中国魔水”与“东方魔 女”（对中国女排的昵称）的交相辉映，在早已沸腾 的奥运热上再添了一分充满神秘气息的骄傲，它实在 非常吻合一个刚刚回到国际舞台的东方民族的心理满 足。从此，健力宝一夜而为天下知。 李经纬就这样交上了好运。1984年，健力宝的年 销售额为345万元，第二年飞蹿到1650万元，再下一 年达到1。3亿元。在此后的15年里。它一直是“民族 饮料第一品牌”。在最紧俏的时候，三水县到处是全 国各地前来拉货的大卡车，一车皮健力宝的批条被炒 到了2万元。 李经纬第二次让人眼前一亮，则是在1987年。P2 －5 <p>　　★ 财经作家吴晓波经典之作！<br/>　　★ 第一本关于中国企业失败的MBA式教案！<br/>　　★ 被誉为“影响中国商业界的二十本图书” 之一！<br/>　　★ 讲述九个著名企业，如何盛极而衰，遭遇大败局。<br/>　　★ 修订版持续关注案例企业命运，更新后续故事！</p>