品牌营销(新零售时代品牌运营)

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自“新零售”的概念被提出之后，各方势力都 在不断加持，比如阿里、京东、美团，都在布局新 零售。新零售其实就是人、货、场的重构，本质是 “线上线下同品同质同价”，新零售改变了行业特 点、优化了体验，让大数据、物联网等技术应用落 地。如今，新零售在其本身所囊括的能力以及后发 优势等方面，都远比电商时代*猛烈。毫不夸张地 说，新零售时代正在成为后互联网*寸代一个全新 的发展模式。 在新零售时代，品牌*是企业发展不可或缺的 一部分。那么，什么是品牌？很多人都会说品牌是 产品，品牌是符号，品牌是商标，品牌是名字等。 其实，品牌的含义有很多，也有很多品牌类书籍对 品牌做了很好的诠释。每一个品牌，都应该有一个 品牌核心，都应该有一个符号，都应该有一个品牌 故事，让消费者能够识别、喜欢、分享。通俗点来 讲，成功的品牌就是即使包装上没有logo，你也会 想起那个名字。本章具体讲新零售时代下的品牌内 涵、品牌意职、品牌营销的本质以及品牌思维等方 面的内容。 1.1 传统营销模式的“水土不服” 在线下实体店遭*重创的同时，我国的电商网 络零售增长率也明显下滑。其中，线下实体零售企 业面临租金、人力、税费等高成本以及电商蚕食市 场等问题；线上电商则面临着网购人口的红利基本 耗尽、顾客缺乏购物体验、获客成本高、货品质量 难以保证、产品同质化等问题。整个零售市场竞争 *益澎烈，零售业急需转型变革。 面对以上僵局，传统的4P营销理论已经难以生 存，传统的营销模式，女口代理商营销模式、经销 商（分销商）营销模式、直营模式等，势必也会逐 渐被淘汰。企业如果不改变传统的营销模式是很难 走下去的，甚至还会面临被淘汰的结局。为了解决 传统营销模式“水土不服”的现象，2016年阿里巴 巴**提出了“新零售”的概念。 新零售的官方定义：“新零售即企业以互联网 为依托，通过运用大数据、人工智能等**技术手 段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造 ，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线 **验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。 ” 可见，“新零售”构造了新的价值链营销模式 ：一是逆向生产，通过大数据挖掘消费者需求，指 导产品的研发生产；二是重构供应链，优化供应链 结构，降低运营成本，提升顾客体验；三是通过门 店互联网化、体验智能化，实现精准营销。在阿里 系与腾讯系两大模式的推动下，新零售推动着零售 企业的飞速转型，各类企业的成功营销案例如雨后 春笋般涌现。 1.1.1 关于品牌意识的思考