蔚蓝诡计（乔治·路易斯大创意）

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不久前，我参加了一个脱口秀节目。在节目中，我和我们行业中的两 个重量级人物一起讨论有关广告的话题。节目主持人大卫·萨斯坎德 （David Susskind）以他一贯的调查式风格，直击问题的核心。他盯着我 们的眼睛问道：“先生们，什么是广告？” 我们组中的那两个人是广告界的台柱，是两个大型广告代理公司的负 责人。他们公司的名字很响，公司内有着森严的等级和明确的分工。此外 ，他们的公司和我所供职的公司对于广告这一职业也有着不同的伦理标准 和专业态度。他们将他们的公司定位为“营销代理公司”。 这两人中的一位极其细致地回答了主持人的提问。他介绍了一个典型 产品从最初的概念直到超市货架上的商品的整个“奥德赛之旅”，听起来 就像一位教授在讲授一堂广告课。他讲述了传统的市场营销步骤——界定 产品概念、勾勒消费者特征、市场调查、竞争分析、品类分析直到制定媒 体策略——但是对广告只字未提。实际上，他给广告下的所谓“定义”是 以这样的解释作为结束的：当所有这些步骤完成后，他的公司才开始创作 广告，在这个时候，他们就可以说：“这就是我们的产品 ——请买它吧！ ”两人中的另一个很显然对同伴的发言非常赞同，他赞扬说，这是对“什 么是广告”的精辟阐释。 当我听完这两大广告巨头的发言后，我像泄了气的皮球缩在我的椅子 上，眼睛失望地骨碌碌转着。萨斯坎德也许以为我生病了（事实上我确实 “病了”）。“你为什么这样一副表情，乔治？”他问道，“你难道不同 意这两位先生的看法吗？” 我把身子向前移到椅子的边缘上，这样说道：“我想我和他们不是同 行吧！” 由于我扮演了一个挑衅者的角色，萨斯坎德大为兴奋。他饶有兴味地 问我：“很好。那你认为广告是什么呢？” “广告，”我回答道，“是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你 神经错乱。它能使你神魂颠倒！” 我使用这样一种傲慢的方式说出这些话，主要意图是为了把自己和那 些广告巨头们区分开来。我要维护我的角色：麦迪逊大道的坏孩子，这个 行业里最无可救要的捣蛋鬼，“胆大包天的广告”的行业象征。我达到了 目的，而且几乎可以说是超出了我的想像。我不同凡响的话被电视台引用 ，也印在国内各大报刊上。“广告人声称广告是一种有毒气体。”他们的 大标题就是这样，非常精准地传达了我的话。“有毒气体”这个词汇似乎 有些夸张，并且可能给人粗糙的印象，但是我认为这是可以原谅的夸张修 辞法，因为它确实将广告强大的可能性描述了出来。伟大的广告的确应该 具有强劲的冲击力；伟大的广告从来不用屈膝或恳求以实现销售。它应该 发问，“你得到信息了吗？”，但不是这样逐字问；看到广告人也将做出 回答，“是的，我得到了！”当然也不是这样逐字答。这一切都伴随着包 含着巨大爆发力的伟大创意而发生——这种效果绝对不可能来自于一种科 学程序。 很显然，所有伟大的广告一定都是拼图式复杂精细工作的一部分，这 些工作包括大量的市场调查、市场策划、媒体分析以及营销工作。但是如 果广告失败了，那些分门别类的工作就变得毫无价值。 柏拉图和斯宾诺沙也许能描述出那些可以形成伟大广告的推理过程， 但是他们从来没有创造出那种“有毒气体”，换句话说，他们从没有创造 出那些可以令人震撼的广告。 P9-11 他可能是美国历有天分的艺术指导；他也可能是经典作品最多的艺术指导；他还可能是对流行文化贡献的艺术指导。然而，他生性叛逆，轻蔑规则，无视；他生气勃勃、离经叛道，出人意料。他甚至敢宣称一个伟大的创意能改变世界，而一个伟大的创意就是他的书中所要传达的东西。狂妄的广告人乔治·路易斯向你揭示大创意的秘密和精髓！《乔治·路易斯大创意》引导你颠覆广告、重塑市场！ 更多好书尽在湛庐文化专卖店