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作者简介

\"尼尔·霍因 谷歌客户分析全球负责人，谷歌测量策略师，沃顿商学院人工智能高级研究员，普渡大学全球董事会成员。他在营销归因和客户分析方面的工作获得了多项专利，在《哈佛商业评论》等知名媒体上发表过文章，并在20多个国家发表过数百次主题演讲。 在谷歌工作的10余年间，与谷歌的顶级广告商们进行了2500多次合作。指导过众多企业的新方案落地，为这些企业赢得了数百万客户，将客户转化率提升了400%以上，创造的增量收入超过20亿美元。\"

内容简介

\"05 捕捉意向信号，找到“中意你”的客户 在现实生活中，完全领会一段对话的含义可能比只听懂字面意思要难得多。这是因为有时人们不一定会把自己的真实想法表达出来。当你的伙伴皱着眉头时，你问他“怎么了”，他回答说“没事”，但他真的没事吗？当你问自己的父亲或母亲想要什么生日礼物时，他/她会耸耸肩说：“我什么都不需要。”那么，他/她的真实想法是让你送一份特别的礼物吗？ 有些公司不太善于解读客户的暗示语。我曾与一家汽车制造商合作，该制造商就曾因此感到苦恼。他们为一项“神秘”的营销活动投资了数百万美元，在这项活动中，制造商、区域代理商和个体经销商都在促销同一品牌的汽车，但彼此之间的协作一塌糊涂：独立的预算、不同的策略、在各自的网站上开展活动。汽车制造商知道汽车销量在增加——毕竟制造商还在生产汽车，但促成汽车成交的客户对话却让人捉摸不透。 汽车制造商的困惑源于自身对建立客户营销漏斗模型的执着追求。这种营销模式相当于说：“我希望约会是这样进行的——我去接她，带她去餐厅，然后赞美她的着装，之后我会支付晚餐的费用，我会给她留下好的印象，我们会再次约会，也许下一次我们会接吻。”但实际情况是这样的吗？ 不尽然。人与人之间的互动并不总是线性的。但这并不妨碍各个团队坐下来，提出与此截然相反的观点。制药公司可能会将从“访客发现自身的症状”到“访客 看医生”的步骤绘制成一条直线，并认定这是一条理想的诊疗路径；零售商可能会认为，在访客从斟酌到购买的各个步骤中，应当重点关注“让访客把产品加入购物车”这一步。一旦这些步骤被某个团队确定下来，营销活动就会围绕这些步骤进行优化，而这种优化只会让该团队更加确信：他们对客户行为的预设十分合理。因此，与其说这是营销漏斗模型，倒不如说这是对预设合理性的自证过程。 对这家汽车制造商而言，客户使用了车辆定制工具就意味着他会下单。客户选择的车型价格越高，营销团队对将客户吸引过来的广告渠道的认可度就越高。制造商做了他们力所能及的工作：创建了客户漏斗，并尽其所能将客户从漏斗的顶端引导至底部，在网页的最后还顺便推荐了经销商。剩下的就看经销商的表现了。 销售量确实发生了变化，但远低于预期。失败的借口层出不穷：经销商“掉了链子”；客户买了车，只是没有人告诉我们；线上销售只占总销售额的一小部分，并且各渠道间的竞争太过激烈了。营销优化的过程变成了对预设合理性的自证，不再依靠数据。但这些数据一直都在那里“喃喃低语”，表达异议。这家汽车制造商的团队首先要做的是意识到他们需要挑战自己的预判。 贷款的年利率才是真正可靠的意向信号 他们用测试取代了预判，然后发现：使用定制工具的汽车定制者和购买行为之间没有任何关联，定制和购买完全是随机的。此前被他们视作高端定制者的人，真的能够带来丰厚的利润吗？测试和问卷调查数据表明，这些定制者只是一些渴望打 造梦想之车的青少年和希望表达自身愿望的车迷，并非真正的意向买家。营销团队花费数百万美元广告费吸引过来的人却传递出这样的信号：“反正我连入门级车型也买不起，所以我为车子配上2万美元的轮辋也没什么要紧。哦——还有用真皮装饰的门框！”这些人根本不会买车。 营销人员锚定了错误的信号，并说服自己相信客户希望和他们对话，但这种对话不过是他们坐在办公桌前臆想出来的。什么是正确的信号？他们经过一番苦苦探寻之后才发现，搜索贷款信息是一个更可靠的意向信号。几乎没有人会注意到网站上那个毫不起眼的角落，除非有明确的购买意向，否则没有人会搜索贷款的年利率（APR）或租赁条款。这才是汽车制造商的最佳客户想要的对话。一旦营销团队锁定了这一信号，销售数据的变化原因就有迹可循了。\" \"世界知名数据营销专家、谷歌客户分析全球负责人尼尔·霍因重磅新作。沃顿商学院年度书单推荐，谷歌、亚马逊、苹果、奈飞、Lululemon、航空公司、丽思-卡尔顿酒店等都在用的高转化营销法。源于2500多个大型数字营销项目的实践启发。 让客户立刻下单、一买再买的营销方法，找到20%的高价值用户，获得80%的利润。 思科中国区原副总裁张坚、香港科技大学终身教授王文博、科特勒咨询集团全球合伙人曹虎、将意咨询创始人梁将军、沃顿商学院教授乔纳·伯杰、彼得·费德等中外名人联袂推荐！ 湛庐文化出品。\"