向世界零售巨头沃尔玛学应变之道

作者简介

娜塔莉·伯格，花了几年的时间和主要零售商和供应商们一起工作，因为他们想和沃尔玛更好的合作或竞争。她主要擅长的领域在商店自有品牌、营销、定价和商业中心。 她是全球零售的研究室主任，主要负责零售分析公司。 布莱恩·罗伯茨，作为沃尔玛的分析师已有十年，对沃尔玛的战略、目标和业绩有着很好的了解。他是康托零售在欧洲、中东和非洲地区的零售总监。在加入康托零售之前，他是全球零售国际研究室主任，主管零售分析公司。

内容简介

脱离全国性品牌 正如我们前面所说的，如今，品牌仍然在消费者 心中占据着重要位置。媒体竞争和零售合并造成了品 牌商权利的转移。通过在美国三家电视台上打广告就 能够吸引大批消费者的黄金时代已经一去不复返了， 新产品一上市便大热的黄金时代也已经一去不复返了 。当今的消费者不仅懂行，而且有自主权。产品和价 格信息就在他们的眼前，在经济不稳定的时期，人们 也开始怀疑名牌商品的价值。与此同时，随着零售商 在与供应商洽谈时购买力的增加，他们也开始不断壮 大、发展起来。在那些装着商品的盒子的背后零售商 的角色开始转变，成为消费者的最终守护者。他们决 定货架上该放什么不该放什么，并通过忠实客户奖励 计划和大众传媒，成为控制店内外信息的主人。而如 今很多品牌最担心的可能是，昔日的零售采购商正在 成为它们的竞争对手，打造自有品牌已经成为美国零 售商的关键战略。 沃尔玛以这种提高效率的不懈努力使其能够战胜 同行业中销售全国性品牌的竞争者。这个想法现在看 来虽然很简单，但是要知道在沃尔玛刚刚起步的时候 ，零售业还是个低效率的行业，许多公司使用的还是 在价格上做标记的推销方式。不仅如此，沃尔玛还发 现了低价格意味着好销量的道理，销售量意味着投资 利润。当然，如果货架上没有摆放正确的商品，以上 的结论并不会成立，这就是山姆·沃尔顿花费毕生心 血的领域。沃尔顿在他的自传中写道：“我人生的每 一秒，无时无刻不在想着推销的事。” 商人的根 作为世界上最大的零售商，沃尔玛获得了许多媒 体的关注。它独具慧眼的店面分布、高科技的应用、 良好的供货关系，以及想要把分店从布鲁克林开到约 翰内斯堡的壮志，都是媒体关注的焦点。沃尔玛在推 销方面却没有得到足够的关注，特别是沃尔顿亲自跑 遍美国，就为寻找低价促销（一上架便会被一扫而光 的商品）的那段时间。正如戴维·格拉斯所说：你的 商店里到处都是些畅销且赚钱的商品，只要你能够聪 明地分辨出它们，并能想法把它们推销出去。 沃尔玛如今的营销策略仍是尽可能以最低的价格 给消费者提供名牌商品。当然，现在也有一点是不同 的，那便是：沃尔玛的自有品牌也加入其中。尽管沃 尔玛花了大力气在其自有品牌的发展上，它还是认定 自己是“品牌汇聚之地”。 我们的经营基础是国内品牌，且会一直坚持贯彻 这个理念。它们会一直是我们运作的基础。过分强调 自有品牌是有风险的事情。 ——唐·索德奎斯，前副董事长，1993年 我们首先是个品牌至上的公司。我们之所以能成 为全球最大的零售商，是因为我们以天天低价的方式 提供高品质的名牌产品。但是我们同样也通过自有品 牌去填补一些名牌产品所产生的价值和价格空白。 ——鲍勃·康纳里，前销售执行副总裁，2000年 我们一直是个品牌汇聚之地——我们相信销售名 牌产品是把我们的企业价值观传给消费者的重要桥梁 。 ——比尔·西蒙，2009年 也许上述说法很有道理，但是自有品牌已经成为 沃尔玛营销策略的重要组成部分这个事实也是毋庸置 疑的。沃尔玛的自有品牌在北美的产值超过300亿美 元。光“惠宜”这个品牌，2009年在美国的销售额就 有125亿美元，使其成为美国销售额和产量两方面最 大的食品品牌。食品自有品牌的收入占营业总收入的 比例还很低，只有16％，但是如果我们把日用商品归 入其中的话，会发现沃尔玛销量的35％-40％都来自 自有品牌。只有把沃尔玛的自有品牌加入其中，它才 能称为名副其实的“品牌汇聚之地”。 P27-30