增长黑客营销

作者简介

瑞安·霍利迪（Ryan Holiday） 纵横科技、图书、服装等领域的增长黑客 美国*年轻的网络营销鬼才 搅弄风云、*控媒体的**推手 瑞安·霍利迪策划的营销案被谷歌、Twitter等作为研究题材，他的事迹被《纽约时报》等美国一线媒体争相报道。 他聪明、正直、年轻有为，担任世界**品牌美国服饰（American Apparel）公司的营销总监，声名远播。他狡猾、疯狂、胆大包天，深谙互联网时代的一切潜规则，在黑与白的边界自由穿梭。他总能以不拘一格的思维，多样、强势的手段为自己和客户带来无穷无尽的利益。 想了解*多？请登录瑞安的个人网站Ryan Holiday.net。

内容简介

1年半前的**，寻常的天气，寻常的早餐，寻 常的*子，总而言之，这是再寻常不过的一个工作* 了。 那天，我读了早间新闻，处理了几桩重要的人事 问题，还确认了一下当天要参加的几个会议。接着， 我驱车前往一家豪华的私人健身会所，这间会所已有 百年历史，它的股东是业界知名大佬。我在泳池里游 了几个来回，又跑了会儿步，接着坐进汗蒸房，思考 了一些事。 上午10：00左右，我走进办公室，坐在那张宽大 的办公桌后，开始查看需要我签字的文件。其中有广 告策划案、待审核的发票，还有几项其他提案。一个 新产品项目即将启动，我要为此准备一份新闻发言稿 。此外，我请一名员工将寄来的大量杂志分类后放入 陈列室。 我在美国服饰（American Apparel）担任营销 总监一职，管理着6名团队成员。在我的办公室对面 ，成千上万台缝纫机嗡嗡作响，*作这些机器的都是 **的服装工人。摄影工作室离我的办公室不远，产 品广告都在那里制作完成。 我的*常工作和75年前的营销经理如出一辙，打 广告、策划项目、请记者、玩创意、搞宣传，**不 同的是，现在我手里多了平板电脑、智能手机等高科 技工具。我满脑子都是品牌、千人成本（Cost Per Mille，听到或看到某广告的每一人平均分担的广告 成本。——译者注）、知名度、媒体宣传、**提及 （品牌认知的*高程度就是消费者在没有任何提示的 状况下，想到某一类商品就立刻想到并且说出某品牌 名。——译者注）、附加值以及广告份额之类的陈词 滥调。这就是营销工作，一直以来，营销人员要做的 就是这些事。 一群搞技术的，想抢走我营销总监的饭碗？ 我并没有把自己看作《广告狂人》里的唐·德雷 柏，或是现代公共关系大师爱德华·伯内斯，抑或其 他任何人。但我得说，就算把我和这两个家伙换换位 置，结果也差不了多少。不只是我，公司里的每个人 都有这样的想法。 但是，就是在这寻常得不能再寻常的**，我却 被一篇文章搞得一塌糊涂。网络搜索热词中，一个醒 目的新闻标题猛然撞入我的视线：《增长黑客将成为 新一代营销总监》。 哈？那是什么玩意儿？ 我就是一名营销总监，我十分热爱而且十二分地 擅长这份工作。我无师自通，自成一派。25岁时，我 就管理着一家在**20个**拥有250家分店、市值 超过6亿美元的上市公司的营销部门。可是，这篇文 章的作者，所谓的**技术专家兼企业家安德鲁·陈 却认为这没什么大不了的。照他所说，在不久的将来 ，我和我的同行们就会失业，因为一批可以替代我们 的人已经出现。 他们叫做增长黑客（Growth Hacker）。这个新 工种融合了硅谷文化，强调作为一名出色的营销人员 ，对工作进行编码和技术解析将是一项重要工作技能 。说白了，增长黑客就是营销人员和软件工程师的结 合体。针对“怎样才能为我的产品找到消费者？”这 一传统问题，增长黑客给出的答案有：A/B测试（同 时实验两个方案，看哪个方案效果*好。——译者注 ）、完善登录页、考虑病毒式增长因素、提高邮件到 达率和善用开放图谱（Open Graph，由Facebook开 发的智能搜索协议。——译者注）。 文章还说，传统的营销总监带领的是一群非专业 营销人员，而具有高技术水平的增长黑客带领的则是 一队与自己同样高水准的专业人士。这下好了，我的 整个营销团队被一句话否定了。我就纳闷儿了，一群 搞技术的怎么可能抢走我的饭碗呢？ 我接着往下看，作者列举了几个企业研究案例， 这些企业都是近几年创办的。它们分别是Dropbox、 Zynga、Groupon、Instagram、Pinterest（5家皆为 新兴的网络科技公司。——译者注），仅仅几年时间 ，它们的市值就达到了数十亿美元。 迈卡·鲍德温是数字出版平台Graphicly公司的 创始人，也是企业孵化器TechStars和500Startups 的创业顾问。他解释说：“在面临大型资金缺口时， 这些创业者懂得‘黑’进系统，建立自己的企业。” 他们的黑客式增长理论丢掉了思想包袱、颠覆了传统 观念，将营销行业重新洗牌。如今，他们以新方法、 新思路，还有所谓的“宝典”，向我们一直奉为圭臬 的理论公然发起了挑战。 我们总是想用*小的付出换来*大的回报。对于 营销人员和企业家来说，这种矛盾是对其工作内容的 经典描述。在这本书中，我们将看到增长黑客将这种 矛盾演绎到**，以此帮助Dropbox、Mailbox（电子 邮件网站。——译者注）、Twitter、Facebook、印 象笔记、Instagram、Mint（个人理财服务网站。— —译者注）、AppSumo（团购服务网站。——译者注 ）和Stum**eUpon（一款浏览器插件，可以根据用户 偏好，把符合偏好的、被*多人**的网站**给用 户。——译者注）壮大起来。 在这些新兴企业身上，*让我大吃你一惊的是它 们从创立伊始就忽略了一直以来被传统营销人员认同 的经典技能。同时，在我看来十分重要的资源，他们 也漠不关心。对于这些企业的成功，我找不到任何一 位幕后营销功臣或是一支功勋卓著的营销团队，因为 它们根本就没有纯粹的营销人员。增长黑客跑在了整 个“营销行业”的前面，或者说，他们谱写了营销史 上的新篇章。 你可能是一名营销经理，也可能是即将进入这一 领域的大学毕业生，但无论如何，你都需要面对这样 一个事实：首批增长黑客已经在营销行业开辟了“新 航线”，他们运用的策略十分复杂，且极具专业水准 。 本书篇幅不大，我会在你被文字搅得心烦意乱之 前结束。我也不会用“同期群研究”、“维里系数” 这类晦涩难懂的概念让你入堕五里雾中，相反，书中 内容会让你轻松理解并运用自如。 本书以我的亲身经历开头，也会以我的亲身经历 结尾，这样做并不是为了突出我是一个多么特别的人 ，而是因为我认为你可以透过这些经历，了解整个营 销行业。按照固有经验，产品开发和营销是两个截然 不同、彼此独立的过程，而如今，这种想法已经过时 。我们都发现了这样的一个问题：一直以来，大家都 在用*少的付出换来*大的回报，可我们清楚地认识 到，这种老套路已经越来越不管用了。 鉴于这点，我会在书中让大家有一次全新的旅程 ，这段旅程充满了不确定因素和波折。增长黑客认为 ，营销工作并非只是做出一个方案，而是将这个方案 植入产品。随后，产品就进入了发展、完善、优化的 阶段。在这个过程中，某个阶段可能会多次重复，直 到走上正轨，呈大规模快速发展的态势。本书的章节 构架便是按此过程安排的。但首先，让我们明确新旧 两种营销思想的不同之处。 P7-12