双定位(品牌战略体系创新思维)

作者简介

"韩志辉 管理科学与工程 博士 工商管理（消费大数据方向）博士后 农业农村部农产品加工业专家委员会专家委员 清华大学、山东大学等特聘讲师、客座教授 光华博思特营销咨询机构 总裁 ？ 20多年来专注于市场竞争、品牌战略领域的研究。2007年出版专著《创造附加值》，提出创造附加值理论体系。韩志辉博士是中国营销策划界集实战经验、理论研究和学术高度于一体的专家，先后为500多家企业进行营销战略、品牌策划和咨询服务。他创立和领导的光华博思特营销咨询机构已成长为**知名的品牌营销战略咨询机构。 ？ ？ 雍雅君 品牌营销实战专家 长期专注于品牌经济领域的研究 光华博思特营销咨询机构品牌总监 ？ 具有丰富的企业实战经历和品牌营销咨询经验。深入研究中国企业品牌战略的核心，研究在高度竞争时代品牌致胜的关键，结合多年品牌战略咨询的成功经验，进一步挖掘定位理论的内涵，提出了具有指导意义和实战价值的“双定位模式”。系统总结出品牌形象构建理论——品牌形象钻价值理论。荣获“2018中国品牌影响力年度贡献人物”奖。"

内容简介

品牌战略体系创新思维 在大部分的消费品领域，中国缺乏的不是**产品，而是高 端品牌! 品牌，才是真正的大国重器！中国设立“品牌*”的意义正 在于此。2017 年5 月10 *“中国品牌*”的设立，标志着中国 制造真正进入了品牌经济时代。 在市场经济中，良好的品牌是产业迈向中**的主要标志之 一。在**价值链中，良好的品牌也是参与价值分配的有利因素。 在企业竞争力中，良好的品牌反映了企业生产、研发、制造、销 售等综合性竞争能力。因此，品牌在一定程度上也是企业和** 竞争力的衡量指标之一。经济合作与发展组织（OECD）的分析 表明，*****仅为**商标总量的3%，却拥有**40% 的市场份额和50% 的销售额。 改革开放以来，我国制造业持续快速发展，建成了门类齐 全、独立完整的工业体系，但与世界制造强国相比，质量、品 牌、创新等方面的差距较大，尤其是中国品牌与中国经济总量、 产品规模不相适应的矛盾突出，“有产品缺品牌”的挑战严峻。 比如，2017 年《世界品牌500 强》榜单显示，我国仅有37 个 品牌入榜，与美国233 个品牌入榜的水平差距较大。因此，适 应我国经济转型升级的趋势，适应我国从经济大国走向经济强 国的要求，加快“中国产品”向“中国品牌”的升级，已成为 经济生活主要任务。 新经济不仅成为孕育新品牌的重要土壤，而且成为助推传统 中国品牌重焕光彩的重要力量。比如，2018 年3 月26 *发布的 “2018 年BRANDZ *具价值中国品牌100 强”榜单显示，100  家入选企业的总品牌价值达到6839亿美元，增幅创历史新高。 其中，腾讯和阿里分居前两名，品牌价值分别为1322亿美元和 886亿美元。再如，平台企业在助力传统品牌方面发挥了重要作用。 依托平台企业的流量效应及新模式效应，一些传统制造业品牌开 辟了新的增长点，品牌效应明显提升。2017年，中国品牌在天 猫的销售额占比已超过7成，当年“***”销售情况显示，包 括波司登、小米、李宁在内的167个品牌成交破亿，新零售正在 为老品牌注入新的活力。此外，众多中华***也通过天猫新零 售走出了国门。2017年，超过1万个中国品牌共计12亿件商品 通过天猫的“出海计划”进入了海外市场。 新经济下的消费形态已发生巨大变化 消费主力*和舆论主力*呈进一步年轻化势态。他们从小* 到的桎梏和压迫越来越少，*过的教育越来越高，思辨能力越来 越强，对未来的看法越来越客观。各种主流价值观的传播对他们 来说越来越无感。40 年改革开放的发展带来的巨大财富开始 出 现释放效应，互联网的快速发展让人类对信息充满了乐观。随 着中产意识的兴起，他们拥有*多的自我，*少的妥协，*宽广 的视野，*多彩的追求。 从现象上，我们可以明显地感知这个世界正在发生怎样的 变化：互联网对人类生活方式产生了巨大冲击，网络电话、网 络购物、 网络游戏……互联网正改变着我们的生活方式、工作 习惯，让我 们的生活越来越便捷，许多行业因它产生了无穷的 魔力，也有许 多行业因它而黯然离开人们的生活。 网络带来巨大的信息量，信息传播方式无限延伸，以往人们  品牌战略体系创新思维 热衷的报纸、杂志、电视、广播被远远地甩在后面。如今，如果 有话要说，只要一部手机，每个人都是小媒体、自媒体，甚至成 为拥有千万粉丝的大媒体。 在纷扰的信息网络中，人们的选择越来越具有个性化特征。 在决策的天平上，越来越脱离群体无意识特征，而走向以自我为 中心的个性化时代。 这个时代一个明显的变化，就是“互联网带来的全新人 口”。这个“人口”有两个特点：**个特点就是互联网人 口的增长速度， 比自然人口增长的速度要高好多倍，它会成 倍数地增长；第二个特点是互联网人口具有劳动者的特征、 消费者的特征，还有创造者的特征。这样的一个群体，是任 何企业不敢忽视的。 截至2017 年12 月，我国网民人数达7.72 亿，手机网民人数 达7.53 亿，而 2017 年英、法、德、意 4 国的总人口数是 2.9 亿， 可以想见中国的网民人数有多大。阿里巴巴在中国有庞大的线 上消费人口，所以它一定会成功。 社会价值观正在发生深刻变化 毋庸置疑，在改革开放的前20 年里，在物质匮乏、人民生 活相对贫困的时期，人们对思想和文化的保留空间越来越小。随 着人们追求物质生活水平的提高，人们开始追求虚伪和时尚， 亲情、友情、爱情被淡化，金钱至上、唯利是图的现象屡见不鲜， 社会存在情感与信任的危机。 经济的发展是物质层面的表现，幸福的感觉是精神层面的感  *。经济发展与幸福感觉有关联，但这种关联并非一致。精神生 活的不安和贫乏，社会资源分配和占有的不均等都是造成中国幸 福指数低的因素。 但也要看到，近5 年来，这种物质层面的追求有了改变，因 为改革开放带来的巨大的财富开始出现释放效应，有钱已经不是 什么稀罕事，有故事、有追求、有精神层面的现象正逐渐回归。 当物质层面的衣食住行得到满足后，人们开始向往文化和精神世 界的**，这是社会发展的必然选择。因为从人类本性上看，没有 一个**或者民族希望生活在一个没有信任感、公平感、幸福感的 社会中。 这种精神层面的回归也引起社会学界、行为学界的高度关注， **政策也开始转向调整人民的思想文化、道德文化、诚信文化、 孝敬文化、精神文化和物质文化协调发展的道路上来。*的十八 大提出的 24 字核心价值观，其中，富强、**、文明、**， 是**层面的价值目标；自由、平等、公正、法治，是社会层面 的价值取向；爱国、敬业、诚信、友善，是公民个人层面的价值 准则。整个社会的价值观正发生深刻的变化。 商业竞争进入跨界、跨时空的无限度竞争时代。《双定位——品牌战略体系创新思维》提出了品牌战略的双定位理论，并结合案例进行全面阐述，为企业市场营销和品牌战略提供了新思路，为企业赢得竞争提供了有力的指导。