物流客户关系管理（第2版）

作者简介

田雪博士，毕业于中国人民大学商学院，现为北京物资学院物流管理系副教授，主要关注物流、供应链领域的服务创新研究。已经出版教材、专著9部，其中第一作者的4部。主编的《物流教学游戏》获得2016年中国物流学会物华图书奖一等奖。《基于社会资本的物流企业服务创新》获得中国物流学会物华图书奖三等奖。发表物流学术文章70余篇，获得学术奖励20余项。获得2014年中国商业联合会的服务创新人物奖。所在团队获得北京市高等教学成果特等奖、一等奖、二等奖各一次。指导学生获得“互联网+创新创业大赛”北京市一等奖、日日顺创客训练营全国银奖等。

内容简介

"第一章物流客户关系管理概述 令人惊叹的UPS 拥有100多年历史的UPS（美国联合包裹运送服务公司），对消费者关系管理的概念有着它自己的定位。UPS认为，最重要的是让已经拥有的消费者感到100%的满意。 每一天，UPS在全球各地的天上地下，平均会有1000多万件大大小小的包裹在传递。作为UPS的消费者，你可以随时通过UPS查询包裹，UPS会告诉你它在什么地方、处于什么样的状态。显然，这种业务运行的透明化是UPS获取消费者满意度的重要手段。 而在其背后则是不被消费者所知的、位于美国本土的世界上数一数二的巨大“动态数据处理中心”。每一个消费者的每一次交易都被记入了UPS自己建立的ICRS系统（国际消费者关系管理系统）。这些信息对UPS的服务有直接的指导作用。比如，在ICRS系统中发现，这个消费者是自己比较稳定的客户，那么UPS就会把一个与UPS直接连接的PC（个人计算机）送上门去。这样，消费者以后每次寄东西就不用打电话了，打开电脑5分钟就解决了。对消费者来说很方便，而对UPS来说，这更是一种省力的管理手段，因为从一开始的原始信息就是数字化和规范化的。 这些消费者信息，同时支撑着UPS的一个“独门武器”——消费者贷款服务。货款的账期对不少中小企业来讲是很要命的一件事情。UPS看到这个问题，就凭借自己大量的闲置资金和对消费者的了解程度，提供特别的服务。假如A公司在UPS内部被划定了很高的信用级别，UPS就可以在收到货品，而A公司还没支付运费的时候，先掏钱付清货款。UPS不仅把消费者紧紧地留在了身边，还多收到了一笔额外的贷款服务费，皆大欢喜，何乐而不为呢？甚至，UPS还有自己控股的银行，许多消费者在资金方面的需求，UPS都可以满足。而这一切都离不开UPS的ICRS系统的支持。 第一节客户关系管理的发展 我国的物流企业在产业升级转型的大潮中，正在经历着客户关系主导下的深刻变革。 一、客户关系管理理论的发展 客户关系管理已经成为企业和学术界热议的焦点问题，但是客户关系管理并非一个全新的领域。 关于关系的观点相当久远，早期的商业贸易和商务往来大多是依靠关系来维系的，只是进入工业革命时期后，基于关系的营销观点跌入谷底。然而，随着市场和消费者的逐渐成熟，客户关系管理的重要性又重新得到了人们的认可。 (一)从交易营销到关系营销 关系营销出现在20世纪80年代，在此之前，营销理论以产品为中心，以交易或者交换为研究重点，着眼于单次交易活动收益最大化的交易营销。交易营销早期重点研究营销渠道的效率，后来消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps（Product—产品，Price—价格，Promotion—推广，Place—渠道，Strategy—策略）营销组合为主要手段。 进入20世纪90年代，市场营销学理论发生了一些显著变化，其中影响最大的是“关系”范式的出现。关系营销以长期关系为导向，采取关系方法（Relationship Approach），注重新价值的创造和双方关系中的交互作用，以构建企业持久竞争优势。交易营销与关系营销的比较如表1-1所示。 表1-1交易营销与关系营销的比较 比较对象交易营销关系营销 资源流动性假设完全，不存在专用资产不完全，资产专用性 交易摩擦假设交易各方无摩擦（总成本=生产成本）摩擦导致成本 时间范围假设周期性（时滞性）客户生命周期 关注焦点销量、产品特性，很少强调客户服务、产品质量的提高有利可图的客户挽留、客户价值，长期导向，关注密切的客户关系及关系质量的提升 (二)从关系营销到客户关系管理 客户关系管理的概念是基于关系营销产生的。关系营销有很多的相似名词，如数据库营销、直复营销、客户定制营销、大众定制营销或者是一对一营销。虽然名词不同，但是本质是相近的，都是以重点客户为中心，利用各种营销组合来维持和保有现在的客户关系，以获取客户终身价值，所以它们的内涵是极其相似的。 当关系营销构建在全面的管理网络与组织中，与客户建立长期的双赢关系，并且结合现代信息技术，利用客户数据进行存储、整合、分析和共享，以达到维系客户忠诚度和提升企业理论的目的时，关系营销就进入了客户关系管理的时代。 客户关系管理是一种战略方法，目的是提升企业价值，途径是开发和维持与关键客户和细分客户群体之间的关系。它将信息技术和关系营销整合在一起，构建和维持与客户的长期关系，客户关系管理可以被看成关系营销的一个特定阶段。 (三)客户关系管理研究的梳理与归纳 客户关系管理研究的发展历程共经历了三个阶段：第一阶段是20世纪80年代，关注的主要问题是识别和评估客户满意度并谋求其最大化；第二阶段是20世纪90年代早期至中期，研究重心转向了客户满意与主要客户行为的关系；第三阶段是最近出现的，关注的是客户满意、服务质量与利润的关系。实际上，上述发展历程体现了客户关系管理相关理论研究的关注重心从客户满意最大化向客户挽留最大化的转变。 实际上，客户关系管理（CRM）并不来自技术进步，而是营销管理的演变催生的结果。企业营销的重点正从客户需求逐步转移到客户保持上，并要求企业能够将适当的时间、资金、管理资源集中投入这部分的关键任务。CRM不断衍生的实施范例正反映了传统营销到关系营销的演变。 二、客户关系管理发展的原因 对于客户关系管理发展的原因，应该关注当下现实经济中存在的驱动因素，主要包括以下三个方面：客户资源价值的重视（管理理念的更新）、客户价值实现过程（需求的拉动）、技术的推动，如图1-1所示。 图1-1客户关系管理发展的原因 客户资源对企业的价值除了市场价值，即客户购买企业的产品和服务，使企业的价值得以实现，还体现在以下几个方面：①成本领先优势和规模优势；②市场价值和品牌优势；③信息价值；④网络化价值。 越来越多的企业要求提高营销和服务的自动化和科学化水平，这是客户关系管理需求的基础。 数据库、商业智能、知识发现等技术的发展使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。通过互联网，企业可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。可见，计算机、通信技术的飞速发展使得客户价值实现过程不再停留在梦想阶段。 第二节客户关系管理的定义 关于客户关系管理的定义，到现在也没有一个统一的认识，学者们主要从信息技术的角度、战略管理的角度和服务营销的角度给出了各自不同的看法。我们解读客户关系管理首先要从对客户和关系的认识上入手。 一、客户的定义和类型 客户是有不同类型的，并且不是所有的客户都能转化成关系客户，那么到底应该如何认识客户呢？ （一）谁是你的客户 谁是你的客户？对于这个问题，很多人的答案是显而易见的，即谁买我的服务或者产品谁就是我的客户。但是，实际上这个问题非常复杂。如何定义你的客户取决于你的战略眼光，也直接影响着你的客户关系管理的范围。 根据字典的解释，客户就是工商企业或经纪人对往来主顾的称呼。在交易营销中，只有当企业或者个人和商家发生具体的交易行为时才成为其客户。但是在客户关系的视角下，客户是一种动态的关系，货币、服务、产品、信息等都是有时间限制的，但是关系是永久存在的。即使交易没有发生，关系也是存在的。因此，要让客户感到企业时刻在关心着他们，随时准备支持和响应他们，而不仅仅是从他们的口袋里面掏钱。 从更广泛的意义上来看，我们所说的客户包括以下几类。 （1）消费客户。购买最终产品或服务的零散客户，通常是个人或家庭。 （2）B2B（企业对企业）客户。购买你的产品（或服务），并在其企业内部将你的产品附加到自己的产品上，再销售给其他企业以赢取利润或获得服务的客户。 （3）渠道商、分销商、代销商。不直接为你工作的个人或机构，此类客户购买你的产品用于销售，或成为该产品在该地区的代表、代理商。 （4）内部客户。企业（或相关企业）内部的个人或机构，需要利用企业的产品或服务来达到其商业目的。这类客户往往最容易被忽略，而随着时间的流逝，他们也是最能盈利的客户（潜在客户）。因为存在着内外部客户的互动循环，所以内部客户的满意程度直接决定了外部客户的满意程度。 （二）客户角色划分 在客户的购买过程中，存在不同的客户角色划分。例如，在给小孩子买奶粉的决策过程中，小孩子是奶粉的最终消费者，但是由于爷爷奶奶们“隔辈亲”，很可能是由老人家出钱来进行购买的，但是具体到买什么品牌的奶粉、到哪里去购买可能是由孩子的父母来决定的，而其他同龄孩子家长的选择可能会成为父母做出决定的重要参考。由此可见，一个简单的家庭购买决策存在着使用者、购买者、影响者和支付者的不同角色组合。当然，在很多情形下也存在着这几种决策角色统一的情况。 在企业客户购买过程中，这种决策的过程就更为复杂，不仅需要考察企业的具体需要，满足企业对于购买的关键指标的要求，还要满足购买过程中参与角色的不同人员的要求。同时，企业客户购买的决策程序和个体客户购买的决策程序也存在很多不同。例如，在个体客户的购买过程中，评估部分的主要标准是个体的信念、态度和意向等主观的因素；但是在企业客户的购买过程中，客观的评价指标和评价程序的作用相对较大。但是无论怎样，最终决定购买的还是人，所以关系的建立和维护至关重要。 （三）哪些客户可能成为你的关系客户 虽然从理论上来说，在任何企业和任何行业中都能够进行关系营销，但是在现实生活中，由于不同消费心理和消费习惯，有些客户（关系型客户）喜欢建立长久的关系，而另一些客户（交易型客户）则比较喜欢停留在交易营销的阶段。在那些喜欢建立长期客户关系的人群中，也存在主动性人群和被动性人群。主动关系型客户能够主动地通过各种渠道积极与企业建立联系，并产生良好的沟通。被动关系型客户不排斥企业通过各种渠道和他们建立联系，但是他们本身并没有强烈的意愿主动打破僵局，对于这类客户而言，如果得不到必要的企业信息，他们会将责任归咎于企业并且由此产生不满的情绪，因此这一类客户应该是客户关系管理的重点（见表1-2）。 表1-2交易型客户与关系型客户 客户类型客户的期望与反应 交易型客户交易型客户在可接受价格的前提下，寻求产品或服务，在购买过程中，他们并不喜欢与企业频繁接触 关系型客户 主动关系型客户主动关系型客户时刻在寻找机会，与供应商或服务提供者接触，以获得额外的价值，企业若忽视这种接触，会导致客户的不满，因为他们会认为自己所珍视的关系消失了 被动关系型客户被动关系型客户会寻求他们所需要的信息，这些客户对接触也感兴趣，但却很少对企业建立关系的邀请做出回应 二、关系的定义和类型 虽然客户关系管理的概念深入人心，但是对于关系的解读并不多见，对于关系在东西方文化背景下的区别解读更是凤毛麟角。 （一）对关系的理解 对于企业与客户之间建立的关系，我们需要了解关系的定义是什么，明确关系的判断标准是什么。企业与客户之间的关系到底是否建立起来了、关系的质量如何，很多情况下不是企业能够决定的，这种判断主要是由客户做出的。 关系建立起来的主要判断标准包括客户的购买频率，如果客户持续购买企业的产品并且企业与客户的沟通是积极有效的，那么这种关系就是一个良性的互动。但是很多情况下，由于种种“约束”，如空间或者是技术的约束，客户尽管不情愿但还是持续购买企业的产品，这时候就出了“关系假象”。除此之外，客户对于企业的共赢和相互需要的态度取向也是一种关系建立标准。 （二）关系的建立过程 关系的建立是一个循序渐进的过程，其主要阶段如图1-2所示。 图1-2关系的建立过程 (三)传统文化背景下的关系 我国的传统文化背景下，企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯、偶发性习惯等与客户、分销商及其他组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的（见图1-3）。 图1-3传统文化背景下的关系 五缘文化 所谓“五缘文化”，就是对以亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘为内涵的五种关系的文化研究。其中亲缘(Kinship)就是宗族、亲戚关系，它包括了血亲、姻亲和假亲(或称契亲，如金兰结义等)；地缘(Geographical Relationship)就是邻里等关系，即通常所说的“小同乡”和“大同乡”；神缘(Religious Relationship)就是共同的信仰的关系；业缘(Business Relationship)就是同学、同行之间的关系，有共同的利益和业务关系，有切磋和交流的需要和愿望，由此组合而成的人群，其组织形式便是同学会、学会、协会、研究会等；物缘(Product Relationship)就是因物而发生的关系，因物而集合的人群，也会出现行会、协会、研究会之类的组织。 “五缘文化说”是植根于五千年的中华优秀传统文化，汲取道家“六亲和睦”的观念，以儒家的“五伦”伦理为理论根据，结合改革开放以来的实践，立足现实，面向海外而创立的新理论，是华人、华侨史的一个社会学概括，也是沿海地区对外开放、发展地方经济的经验总结。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》表示，历史中的决定因素，归根结底是直接生活的生产和再生产。但是，生产本身又有两种。一方面是生活资料即食物、衣服、住房等必需品的生产；另一方面是人类自身的生产，即种的繁衍。人类自身的繁衍产生了多种社会关系。 " 物流客户关系管理是一种“以物流客户为中心”的管理模式。它把物流企业的客户当作最重要的企业资源，强调以客户为中心 ，通过先进的计算机应用技术和优化的管理方法相结合，对和客户有关的信息进行收集、分析和研究，从而掌握客户信息，了解客户需求，以便更好地为客户服务，创造客户价值，达到提高客户忠诚度，提升企业竞争力的目的。物流客户关系管理的内容非常丰富。依托先进的信息技术，将科学管理理念集成在物流客户关系管理系统当中，在物流企业与物流客户之间建立一种数字化的、实时的、互动的交互管理系统成为未来的发展趋势。物流客户关系管理系统在世界级物流企业中得到广泛的应用。本教材从物流客户关系管理的起源和发展入手，带领学生从战略管理的视角、信息技术的视角、运作管理的视角学习客户关系管理的理论和应用。