创业避坑攻略：成功创业的17个生存逻辑

作者简介

国际知名SEO公司Moz创始人，SparkToro公司联合创始人兼首席执行官，Inbound.org联合创始人，SEO行业顶级专家。 作者在创办Moz后，引入风险投资，最终转型为全球最大的SEO工具提供商之一。被认为是SEO行业中最具影响力的人之一，因以坦率和透明的方式来讨论行业话题而闻名，曾在全球SEO会议上多次发表演讲。 与他人合著有《全网营销与SEO》（Inbound Marketing and SEO: Insights from the Moz Blog）和《SEO的艺术》（The Art of SEO），曾在《西雅图时报》《普吉特海湾商业杂志》《商业周刊》《新闻周刊》等出版物上发表文章，为赫芬顿邮报、福布斯和企业家媒体撰稿。 翻译作品有《穿越寒冬》《让大象飞》《原动力》《炒作机器》《逆向思维》。

内容简介

引言 硅谷是如何愚弄我们的 对初创企业的创始人做出各种夸张的描述并将他们树立为某种榜样，这样的做法很有用，而且还越来越普遍。标准的描述通常会是这样的：尽管他们家境贫寒，没有任何背景，但这些创业者从一无所有中脱颖而出，他们创造了工作岗位，创造了财富，并且还创造了改变这个世界的新技术。 但这样的描述完全是在胡编乱造。 加利福尼亚大学伯克利分校的经济学家对创业者具有的一些共同特征进行了分析，他们发现，在现实中，绝大多数的创业者都来自富裕的家庭，而且他们的家庭都有一定的背景。我在小的时候就曾抱怨没有什么朋友，但你要知道，我拥有一台手感极佳的任天堂游戏机。那个时候还是1989年，在20世纪80年代，拥有这样的设备对小孩子来讲就相当于让他参加一次免费的狂欢派对。 难道不是所有的人都能够在技术型初创企业的淘金过程中获得成功吗？这才是那些故事想传递的关键信息，难道不是吗？很抱歉，确实不是所有的人都能够获得成功，上面只不过又是一句废话而已。事实上，按照哈佛商学院所做的一个同期群分析（Cohort Analysis），有超过 75% 的早期技术型初创企业根本无法返还投资人投入的资金，更不用谈什么创造利润了。另外，如果我们将注意力放在那些以技术为核心，并且已经获得风险投资的初创企业上，那么这个比例还会上升到 90% 以上。即便企业在最初的几年时间里侥幸地生存下来，也无法保证其最后一定能够获得成功，在创业的第四年依然存活的企业中超过50%最终还是会走向失败。 有这样一种说法，企业的创始人通常都很年轻，他们才刚刚离开学校，但这是不是真的呢？答案显然是否定的。考夫曼基金会发现，绝大多数企业创始人的年龄在 35~44 岁，他们根本就不是那些被大众文化标签化的、二十几岁的、刚从大学退学的年轻人。 如果上面这些数据能够让你反思你看待初创企业的方式，那就太好了。你确实应该这么做。 因为个人的原因，我非常讨厌这种神话般的故事：我曾花了10年的时间来追寻这种被吹嘘出来的、关于初创企业如何获得成功的神话故事，但最终什么也没有发现。 作为一个白色人种的美国犹太人，我年轻的时候实际上是一个花花公子，与这个世界上99%的人相比，我所过的生活相对来讲更加富足，我的社会地位也更高。但我并不是那种命中注定的，或者可以通过宣传被打造出来的科技创业者。我不是一个程序员，我没有在任何一所常春藤联盟学校里念过书，也没有学过任何计算机科学方面的课程，我的公司也不是在硅谷创立的。当我开始创业的时候，我不认识任何风险投资人，也不认识任何已经拿到风险投资的创业者，更没有人招聘我加入一家初创企业或者某家技术型的大型公司。 也许我与被吹嘘出来的有关初创企业创始人神话的唯一关联是，我也曾从大学辍学……主要还是因为当时我和我的父亲吵了一架，然后他决定不再支付我的学费了。这算不算是一种建立神话的资本？ 完全可以这样讲，我根本就不可能成为一家技术型初创企业的创始人和 CEO。但不知道怎么回事，而且就这样莫名其妙地，我居然成为一家技术型初创企业的创始人。 2001年，在微软公司那栋位于西雅图郊区的办公大楼的阴影中，我和我的母亲吉莲·米西格一起踏上了我们的创业之旅。我们的工作就是为小企业设计网站。有必要说明一下，对我来讲，在这个领域里，“母子咨询公司”或许是一类几乎不可能成功的初创企业。这一路走来，我们已经看到有太多的人为此而感到惊讶。不过，在一段时间以后，在正式的工作场合我开始直接叫我母亲的名字，这样做也确实带来了很大的好处。因为我极度缺乏商业敏感性，再加上互联网泡沫的破裂，我们在之后的好几年时间里都非常艰难。但最终，通过不断试错，在经历了各种决策错误以及因此而导致的痛心后，在各种悲剧和成功之间来回不停地折腾后，我发现我自己居然已经成为一家不断成长的软件公司的CEO，我有了投资人、员工、客户，而且我还在TechCrunch这个技术博客网站上发表了不少文章。 到了2017年，我的公司 Moz已经成为一家年营业收入达到4 500万美元，并且获得了风险资本投资的 B2B（企业对企业）商业模式软件供应商，我们为专业人士提供的软件产品可以帮助他们的客户或者团队开展 SEO（搜索引擎优化）服务。用非专业人士的话来讲，我们为企业的市场开发人员开发各种专用的工具软件，而他们利用我们开发的工具来优化各种不同的网站，并使这些网站在谷歌搜索中的排名比其他网站更靠前。随着谷歌成为这个世界上最富有和最有影响力的公司之一，整个市场对我们的工具软件的需求也在水涨船高。 Moz的故事既不是那种在一夜之间就成为 10 亿美元以上估值企业的成功故事，也不是那种因失败而发生的悲剧故事。关注技术发展和商业新闻的各种媒体更喜欢报道处于上述两种极端情形的公司，但是我相信，对大多数的创业者和他们的团队来讲，从创业公司在其整个生命周期中经历过的高潮和低谷中，往往可以学到更多的东西。类似于脸书这种在创业公司的整个频谱中处于非常成功这一端的企业，或者像Secreta这种在整个频谱中处于另一个极端的企业，对所有的媒体来讲，都可以构成非常有意思的，而且还极其吸引读者眼球的故事。但这两类企业一般都不愿意透露足够多的内幕，或者进行足够多的反思以便在一些特定的主题上向受众提供足够深刻的洞见。但对那些想要追随它们脚步（或想尽力避免再犯同样错误）的初创企业来讲，唯有这样的主题才能给它们带来真正的价值。 在本书中，我打算通过各种奇闻逸事、统计数据以及严苛的自我反思来处理这一类非常麻烦的主题。我必须承认，以我的经验、背景，以及我作为一个雇员、CEO和一家创业公司的董事会成员对初创企业界进行观察，由此而形成的观点肯定会让我的立场带有某种倾向性。所以，对于后面所有将会讨论到的主题，我都会尽可能地做到坦率和直接。我相信，如果你想从任何个体的经验中获得最大的收获，你就需要具体了解他当时曾走过的旅程以及所处的位置。在这样一种背景下，当你开始对初创企业以及创业者进行审视的时候，你就会把我的这种倾向性也同时考虑在内。 我需要提醒的是，在以下这几个方面，Moz和很多曾经被大肆宣传的技术型初创企业有很大的不同。 ? 作为一家 B2B 商业模式公司，我们的市场推广和产品销售几乎只面向企业以及咨询行业的人士，很少会直接面向消费者。这一点也是最大的不同，因为最为人熟知的，同时也是在媒体上被宣传得最多的技术型初创企业通常都是直接面向消费者的，它们要么在软件领域（如脸书或者谷歌），要么在实体产品或者服务领域（如特斯拉或者爱彼迎）。 ? 我们的产品是自助型的，而不是销售驱动型的。这意味着在任何时候，你只需要通过登录我们的网站，在网页上输入信用卡号码，就能立刻获得我们产品的完整使用权，而无须和我们团队中的任何人进行交谈或互动（我们还是现实一点儿吧，通过电话进行销售实在是一件非常可怕的事情）。这样的做法在以前的 B2B 商业模式企业中是非常罕见的，这是因为，想要构建企业间的关系，销售往往被看作一个非常关键的环节。而且任何企业如果想要获得一份大额订单，使用销售人员就是它们根本无法回避的方式。今天，随着网络发货或交付的兴起，还有整整一代的企业主和专业管理人员对于一种完全放手的、低压力的销售方式表现出了更为宽容的态度，自助式 B2B 商业模式销售渠道也越来越被人们认可。这一点已经在类似于Slack、SurveyMonkey、Dropbox 或者MailChimp这些公司的运营过程中不断被验证。 ? Moz正在培育和服务的是一个全新的市场，它绝不会去颠覆一个现有的市场。搜索引擎优化软件是在2005年前后才开始出现的，我们是最早通过网页订阅的方式来提供相关服务的供应商之一（我们是从 2007 年开始提供这项服务的），当时，其他的供应商所提供的依然是传统的可下载的桌面软件。另外，无论从营业收入还是从客户数量来看，我们都是这一领域中最大的供应商之一。在我写这本书的时候，还没有任何直接的竞争对手的体量和规模是我们的数倍，也没有任何竞争对手上市，更没有谁能够比我们拥有更多的客户或者营业收入。 尽管Moz拥有上述这些大家都能看到的特点，但Moz也拥有其他技术型初创企业所共有的一些特征。 ? 我们同样是从传统的风险投资公司那里获得融资的，截至 2017 年，我们通过三轮融资获得了总共2 910万美元的资金。 ? 我们几乎所有的营业收入都来自软件。 ? 我们的毛利率相对来讲还是比较高的，应该已经超过了75%。 ? 我们雇用了工资很高、专业能力很强而且在就业市场上需求很大的工程师、产品设计师、市场营销人员以及客户服务人员。Moz员工的平均年薪已经超过了 10 万美元，如果再加上各种福利和需要支付的税项，我们在一个新员工身上每年花费大约 14.5 万美元。我们 70% 以上的运营成本都花在了支付员工的工资以及团队成员的日常开销上。 ? 我们曾拼命地“烧钱”以获得更快的发展速度，也曾经为了控制风险竭力将公司的运营维持在盈利状态，所以有好几年的时间我们的运营成本一直在不断地上下波动。事实上，2014—2016年我们花费了近2 000万美元，但从2017年起，我们又一次回到了盈利状态，现在我们的银行账户上还有超过 700 万美元。 从2004年创立公司以来，我们经历过很多次非常疯狂的跌宕起伏，但我们还是在繁荣与破产的循环周期中生存了下来。我们不但经历了融资与“烧钱”的整个过程，还进行了一些成功的和不那么成功的并购，也曾有过没有节制的招聘和裁员，举办过新产品的发布会以及老产品的退出会，还有不得不进行的对企业战略的重大调整。 2014年，在经历了一个特别严酷的时期后，我不再担任CEO，而是成为公司的一名独立贡献者。在写这本书的时候，我既是Moz董事会的主席，也是好几款不同的产品以及市场开发团队的顾问。每年我会应邀在超过30场不同的研讨会上进行演讲，全年大概有25%的时间都被我花在了路上，我帮助来自世界各地的很多人更好地理解搜索引擎以及网页营销渠道是如何工作的。每天我依然会从我和我的妻子杰拉尔丁共同租住的公寓步行到办公室，然后去做一些谷歌很不希望我去做的测试。我努力在公司内部推动对内和对外的透明度，并竭力不让自己因为过去犯下的错误而自责，不过最后这一点也恰恰是最难做到的。 当我踏入初创企业这个世界的时候，我早已被人灌输了一大堆的理念，即作为像我们这样一家公司的CEO，这个职位意味着什么。通常像我们这样的公司会被描绘成一家处于发展早期、以技术为核心、正在寻求快速成长的初创企业。我们这一类公司获得成功的唯一标志就是给我们的股东以及投资人带来巨额的回报。我们都曾经读过关于其他初创企业的故事，也曾经在电视节目和新闻中听到过当下正是创业的最好时机。但是在我自己也踏入了创业之旅的数年后，对于媒体上的这些说辞，我通常都会摇着头对人说：还是先等一等吧，眼下根本就不是什么好的时机。媒体上的言论以及它们的各种炒作，还有那些关于硅谷初创企业的传奇故事都不过是被精心构造出来的用作装饰的摆设。这些是利益相关方为了他们自身的利益而绘制出来的舞台背景，其目的就是掩盖让人感到尴尬的缺陷。事实上，所有这些故事没有一个是完全真实可信的。 你完全没有必要像我过去那样盲目地生活、工作，或者就这样稀里糊涂地开始创业。 这就是为什么我会写下这本书，以及为什么这本书会按照具体的战术来安排各个章节。在接下来的每一个章节里，我都会揭露一些离奇的、很难让人理解的或者很少会被人谈及的关于初创企业界的真相。每一个章节都会以一个常见的关于初创企业的神话作为开始，然后我会引用技术世界中某一个名人的话来对这个神话进行概括。你会看到很多著名的投资人、极其成功的创业者以及那些让人肃然起敬的作者留下的名言，但接着你就会看到他们的错误，以及他们给人造成的错误印象又是如何被一点点地揭示出来的。所有这一切将首先从我自己的故事开始，然后我会通过数据、研究以及分析来佐证我的观点。在每一章的结尾处，我还会总结出一些曾经帮助我和其他人解决了一些非常重要的问题的创意或战术。我绝不会装作知晓所有问题的答案，在任何时候我都不会这样做。不过，我也常常会提到一些可以帮助我摆脱困境的战术，如果这些战术能够帮助到你，我肯定会倾囊相授。 现在请拿起你的游戏手柄，插入你的游戏盘。在游戏的界面上控制你的光标，确定你的选项，然后……让我们开始吧。 1. 数字营销专家、SEO卓越创业者兰德·菲什金全新力作。极客邦科技创始人兼CEO霍太稳、《SEO每天一贴》博主昝辉、《魔力创业》作者克里斯·吉尔博、《上瘾》作者尼尔·埃亚尔、《唯一的力量》作者尼洛弗·麦钱特、Facebook产品设计副总裁朱莉·周、雅虎前直销副总裁赛斯·高汀联袂推荐。 2. 数据智能时代的数字营销之道。随着人工智能、大数据等技术的进一步发展，SEO公司的增长方式也在与时俱进。作者在SEO行业的实战经验与教训，对于当下数字营销变革具有一定参考价值。 3. 揭秘企业增长真相，剖析SEO底层逻辑，提供不同以往的成功学视角。从一个名不见经传的个人博客，到全球最大的SEO工具提供商之一，作者分享了那些很少有人告诉你的、极其难得的商业洞见，帮助你有效规避创业陷阱。 4. 真相+数据+反思+战术，打破硅谷创业神话，优化商业模式、市场营销、产品开发、团队管理、企业文化等关键策略。