基于品牌社群感知与消费者卷入的品牌社群价值提升策略研究

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品牌社群是以核心品牌消费者为中心建立起 来的非地理意义上的社会关系网络。其存在改变 了消费者与品牌企业之间的旧有沟通形式,既可 使消费者发出更多声音从而影响品牌价值,也可 以使品牌企业更加深入地了解消费者需求以提升 产品品质。如今品牌社群已经成为理论界和实践 界共同关注的热点。 目前在品牌社群形成机理以及品牌价值等研 究方面已经有了较为丰富的成果,但对于一些关 键问题的认识依然不够清晰。 ①品牌社群价值形成机理如何?品牌社群作 为一个近年来新出现的现象以及概念,在分析清 楚其形成方式、参与者与参与程度以及组织边界 等问题前,无法完整地探讨品牌社群价值形成机 理。而在品牌价值的研究中,品牌社群价值对品 牌价值的创造起着关键的作用,特别是对于那些 移动互联网时代的网络品牌,品牌社群价值的形 成机理是网络品牌价值创造的关键点。 ②品牌社群创建者是否等同于品牌社群主导 者?企业是否有可能强有力地影响品牌社群活动? 根据企业对品牌社群介入程度以及品牌社群发展 阶段的不同,企业和消费者在品牌社群中的主导 地位会根据博弈而发生变化。品牌社群的主导者 才是对品牌社群运营及发展的主要管理方。 ③企业如何在品牌社群形成和发展过程中占 据主导地位?这些问题不仅自身研究价值很高,也 直接影响到网络品牌价值形成、网络品牌危机应 对等相关研究,并严重制约了品牌社群相关实践, 亟待解决。 ……