创建强势品牌：社会化媒体视角下的品牌创新与管理

作者简介

郑仕勇，（1983-），男，广西桂林人，管理学博士，工商管理博士后，现任桂林电子科技大学商学院教授、高级工程师、硕士生导师。主要从事网络营销、旅游管理、企业管理等领域的教学与科研；入选广 西高等学校千名中青年骨干教师培育计划。在SCI/SSCI/CSSCI/EI/CPCI检索期刊和国内权威、核心期刊上发表论文70余篇， h-index>20；主持中国博士后基金面上一等资助课题1项、省部级课题6项，参与国家级、省部级课题十余项。任IETI（Inter-national Engineering and Technology Institute）国际合作委员会秘书长；IRIEM （International Research Institute for Economics and Management）理事；IDSAI（Institute of Data Science and Arti-ficial Intelligence）理事；广西自然科学基金评审专家。 袁胜军，（1977-），男，山东东明人，管理学博士，工商管理博士后，教授、博士生导师。现任贺州学院党委常委、纪委书记；中国高等院校市场学研究会常务理事。主要从事品牌管理、企业数字化转型等领域的教学与科研；出版专著4部、译著1部，主编或副主编教材4部；以第一作者发表学术论文50余篇；主持国家级项目4项、省部级项目4项；荣获广西社科一等奖等奖项7项。

内容简介

随着智能手机、物联网等技术的发展，互联网已进入“移动互联”时代。社会化媒体一跃成为消费者获取品牌信息的重要渠道。在传统媒体（如电视、报纸、广播等）中，消费者只能单向、垂直、被动地接收品牌信息，而在社会化媒体（如微博、微信等）中，消费者可以多向、水平、主动地参与信息的传播。基于社会化媒体的特征，应该采用什么样（what）的品牌传播策略呢？这些品牌传播策略的作用机制如何（how）？在什么样的场景（which/where）下可以提升品牌传播效果呢？以上3个问题长期以来困扰着营销人员。 依托线下人际关系在虚拟社交网络中的延伸，品牌信息可以通过口碑等形式实现线上的广泛传播。基于线下人际关系的背书，社交网络中的品牌口碑感知风险降低了，对消费者的说服效应更强，更容易使消费者形成积极的品牌态度和行为。此外，相比传统媒体中品牌广告的制作周期长、投放周期固定、成本高等缺点，社会化媒体中传播的品牌信息制作周期、投放周期大幅缩短，且能够根据客户群体甚至个体的需求进行定制，使企业的营销策略更灵活，其营销决策变化能够及时地反映在社会化媒体品牌传播的实施和推广中。