汽车销售的第二本书

作者简介

维姬·伦兹，从事销售与市场营销二十余年，1993年成立了自己的市场营销咨询培训公司。她的客户包括各类大大小小的公司，从零售店到专业的制造企业。她是一位忠实的土星客户。

内容简介

挖掘客户需求 客户之声 我买的是一辆土星，但其实一开始我看中的是另一家车行的一辆车。我 问了一个关于ABS的问题，销售人员回答道，“这个问题的技术性太强，你 不会懂的。”可惜我刚好学得是电子机械，我就告诉他我应该懂得。他丢掉 了我这个客户，不过不是车的缘故。我在土星的体验就完全不同。 斯蒂芬·姆根 现在我们正式进入“顾问式销售流程”。但如果你不先理解客户的心态 ，那么你是无法深刻理解这个流程的。似乎黄金法则再次起作用了。简化购 买流程并不仅仅指“把复杂的信息简单化”，甚至把你的客户当傻子。客户 不希望这样，而且他们希望自己做出的购买决策是明智的。记住，“尊重个 人”是土星的五个核心价值观之一。 那么“顾问式销售流程”到底是怎么回事？思考“顾问”这个词的含义 你就明白了。这个词的定义包括“寻求建议或信息；把……考虑进去，权衡 ；行动或决策时紧记……；对……表示关注”。我的看法是，“顾问式销售 ”意味着把销售过程看成与客户建立长期关系的开始，他们还会再次购买。 这需要和每个顾客一起，确定他们的真实需求；要求实施土星的“六步创造 客户热情”中的四步（见第4章），如下： 1.倾听客户的需求但不要假设；提问，试着了解他们的具体要求和期望 。 2.创造相互信任的环境，重视客户提出的要求，并作出诚实、及时的反 馈。不要误导客户的预期。 3.要做到超越客户期待。做对客户有利的事情，用土星的产品和服务说 话。多做一点份外之事，让满意变成狂热。 4.兑现诺言，速度就是一切；创造一种客户、零售商与土星之间双赢的 企业文化。 上面的粗体字是土星公司的原话，我衷心赞同。比如说“速度”，我们 生活在一个“瞬息万变”的世界，时间无价，对于“及时”的期望值也很高 。每个人都希望昨天就已经把所有事都搞定了。你的时间宝贵，客户的也是 。一旦发现客户的需求，要能作出及时、诚实的反馈。这就得做到步骤一中 的第一个词“倾听”。古希腊的哲学家埃皮克提图（Epictetus）曾经说过 “上帝给了我们一个舌头，两只耳朵，所以我们听的时间应该比说的多一倍 。” 倾听的同时你也在学习。相信吗？有时倾听并不是_件容易的事情，我 们真的应该去学习倾听。平时我们都在听，但并没有做到倾听，就像平时你 的配偶或者父母跟你说一些事的时候。好几次，我打开收音机收听天气预报 ，等我回过神来，天气预报结束了，而我还是对气温或者未来的天气一无所 知。我听了，但我没有倾听。 现在，开始进入土星的面谈阶段。经过一番简单、礼貌的寒暄，一名叫 艾迪的销售顾问仔细听取了我的情况以及计划的汽车配置。他询问了许多问 题，并交谈了很久，来尝试总结我真正需要的东西。一旦艾迪发现一条关键 信息，他就记在小本子上。我们仔细查看展厅外样车中其中几辆，同时他给 我介绍不同型号之间的差异。然后我们走进展厅，我们的谈论还在继续，在 那里我还看到了内部构造展示车。他给我介绍了土星车的显著特点，并让我 在聚合体车门上猛撞——只是为了看它是否能恢复原样。然后我们又回到刚 才看样车的地方，在那里我们敲定了一辆最适合我的车。艾迪给我做了“选 择性走动展示”，他边描述，我边体验那些特点。这对我来说是充满新奇和 发现的学习经历：不需要车载烟灰缸？只要它弹出来不就多了一个杯托；驾 驶员位置不贴合你的背部曲线？用腰部调节器。 那一次，我透彻地了解了汽车并留下了深刻印象。而且对于我的需求， 艾迪了解的比之前我在其他汽车零售商遇到的六位销售人员加起来还要多。 重要的是，我感到很放松。这听起来是不是很不一样呢？完全不同的购车体 验。不信你试试！ 该去试驾了，土星称之为“体验之旅”。这与我之前的试驾经历还是有 细微的差别。我在先前的走动展示中得到了完整的信息，所以我可以在开车 之前作所有的调整，比如座椅调节，安全带的位置、收音机、空调控制等， 这些都为了更安全地驾驶。在试驾过程中，谈话还在继续。我的大部分问题 都被预见到了，有些甚至在我问出口之前就已经有了答案。艾迪继续询问并 记录。 体验之后，我们又回到展厅。我们舒服地坐在一个开放式办公区内。没 什么可隐藏，也没有“秘密谈判”！让我解释一下“我们”是谁：在这次拜 访中，我先生一直陪着我。不过我们一开始就说得很清楚，是我要买车，也 是由我最后拍板。艾迪处理得恰到好处，只有我先生主动提问时，艾迪才会 针对他做介绍，除此之外，艾迪一直在意我的反应。我之前有过这样的购车 经历：我问了一个问题，销售人员的回答却是针对我先生的，仿佛我不存在 。 艾迪提出给我们拿饮料，在他离开的一小段时间里，经过我们的土星员 工都会微笑着问是否已经有人在招待我们。艾迪回来后我们继续讨论。我特 意用了“讨论”这个词，因为这个过程的确就是讨论。因为艾迪已经明确了 我的需求，这时事情已经很简单。他知道我可能对哪些自选设备感兴趣，并 且用我能理解的方式介绍给我，让我决定是否真的有用。比如说，从先前的 会谈中他知道我有时需要出差，就推荐了定速巡航控制装置。他解释了哪些 额外需求其实是我正在考虑的型号的标准配置：这使我很放心，我花的钱不 冤枉。这就平稳过渡到了“购买咨询”。艾迪一直是站在我的角度考虑所有 的事情，而不是以销售经理的身份。当然，所有的价格都是透明的，不用讨 价还价。我清楚地知道增加或减去自选设备的结果。一切没有任何压力。而 且，如果我提出我还要“再考虑一下”，艾迪会说没问题。不存在强迫性的 推销。 不过艾迪感觉到了我的犹豫。试驾的车满足了所有其他的需求——只是 ，汽车内饰不是我想要的颜色。他重新查看了全部样车，寻找满足我需要的 设备选项和颜色的汽车，结果不走运，没有。因为这是该型号推出的后期， 也不可能订制一辆。不过不用紧张，也不用降低要求。大概五分钟之后，艾 迪带回了一个好消息。他找到了我想要的车，内饰颜色和自选设备都是我想 要的。不过坏消息是我不可能当天拿到那辆车。那辆车是在另外一家零售商 找到的——在离这里256公里的俄亥俄州，是的，我就要它了。要增加费用 吗？没有。然后我们就离开了，带着他们的承诺——一拿到车就会打电话给 我。毫无疑问，第二天上午我接到了艾迪的电话，他当天晚些时候会开车到 俄亥俄州去取车。那天晚上，艾迪又打电话过来告诉我车已经在路易斯维尔 店了，问我什么时候去取？ 事后，我问自己这一切的幕后支持有什么。首先，这意味着土星有一套 数据库，可以快速搜索各个零售商店内的车辆库存情况——因为是一套依靠 卫星连接的强大的计算机系统，这个过程就变得容易；其次，这两家零售商 之间得有一个公平的汽车交换协议并能顺利处理所有的文件工作。艾迪用自 己的时间开车到那再把车取回来。零售商已经预见到，为了满足客户需求需 要不时地交换车辆，肯定留出了一笔预算来负担成本。但具体是多少，我不 知道——就像你为客户采取的行动一样。客户并不想、也没有必要知道你克 服了多少困难，或者你的系统做了多少事情。 P100-103