理性的非理性：生活中的怪诞行为学

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如何让滞销品变得畅销 一个周六的上午，8点30 分，阳光斜射到清华园的教 室里。我正在给大约60名来 自全国各地的企业高层管理 人员讲课。也许是连续多天 高强度学习的缘故，很多学 员看起来有点晨困。 为了振奋一下大家的精 神，让一天的课程有一个好 的开始，我抛给了全体学员 这样一个看起来不难的小问 题(brain-teaser)：“如果你 开了一家服装店，有一件男 士夹克，质量不错，价格 1000元，但是卖得不好， 有什么好办法让这个滞销品 更容易卖出去？” 这时，全班学员都开始 思考起来，困意在他们脸上 消失了。 有个学员第一个发言：“ 打5折销售，降价为500元 。消费者都喜欢打折。” 我追问：“这个方法确实 可以更容易卖出去，但是企 业损失了利润。这件夹克的 成本可能是700元，那降价 为500元就亏本了。如何既 不降价，又更容易卖出去呢 ？” 另外一个学员说：“那就 将价格标为2000元，然后 打5折以1000元的特殊优惠 价格销售。” 我再追问：“这个方法确 实不错，很多商店都用打折 吸引顾客。然而，在中国， 如果原价是1000元，但是 促销时说成原价是2000元 ，然后打5折销售，这种方 法涉嫌违法。” 这时，又有另外一个学 员说：“俗话说，只买贵的 ，不买对的。干脆直接涨价 ，将价格加一个零，标为 10000元。” 我又追问：“确实可能有 个别顾客会这样。但是，大 多数顾客不会这么不理性。 而且，一般只有在对产品质 龟非常不了解的情况下，消 费者才会用价格的高低来判 断产品的档次。如果这件夹 克只是一般品牌，消费者对 它的质量较容易判断，那么 标价为10000元估计只会永 远卖不出去。不信的话，你 把原价3万元左右的奇瑞QQ 汽车加一个零变为30万元来 卖，能卖得出去吗？” 这时不少学员都笑了起 来，更多的学员则陷入了沉 思。 最后，有个学员举起了 手说：“那这样如何？这件 夹克仍然标价1000元，但 是在它的旁边挂上另外一件 质量较差的夹克，标价却是 1500元。” 我会心地笑了，说：“不 错，这正是我今天想告诉大 家如何让滞销品畅销的一个 方法。”这位学员得到了全 班同学热烈的掌声。 为什么这个方法不错？ 我们想卖的这件1000元的 夹克(目标商品)的价格虽然 没有改变，但是在它旁边挂 上一件质量较差而价格反而 高达1500元的夹克(对照商 品)，这样消费者就会对这 两件夹克进行比较，从而更 可能买走那件1000元的夹 克，因为相比之下，它显得 质优价廉！对比效应 这就是市场营销和消费 者行为学中神奇的“对比效 应”(Contrast Effect)，也称 为“对照效应”。有时候，为 了更形象地理解它，我把它 称为“找托效应”。 “对比效应”之所以神奇 ，主要是因为这种现象违背 了传统的经济学原理。 我们回顾一下传统的经 济学原理。在封闭的市场里 ，有A产品和B产品在竞争 。A产品质最更好，但B产 品价格更优惠。这时，A产 品和B产品都有一定的市场 份额：更关心质量的人付出 高价选择A，更关心价格的 人则选择B。 这时，如果加入任何一 个C产品，经济学原理认为 A产品和B产品的市场份额 都会因为新的竞争对手的加 入而下降。P25-27