整合决策

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第一部分 整合思维2.0 01 商业决策不是一道选择题 在《乐高大电影》（The LEGO Movie）中，有个笑话 总是会让约恩·维格·克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）忍俊不禁。电影的主角是一个名叫艾米特的普 通乐高小人，他非常喜欢蝙蝠侠的战衣。于是他问蝙蝠侠 ：“你能造一件橘色的战衣吗？”蝙蝠侠咆哮道：“我只 穿黑色的。有时候，会穿非常非常深的灰色。” 由于蝙蝠侠喜欢黑色是出了名的，所以这一对话对于 漫画书迷来说就显得很搞笑了。但对克努德斯托普这个身 材瘦高、留着胡须、戴着眼镜的乐高集团首席执行官来说 ，好笑的理由则完全不同。“在我初任首席执行官时，还 很年轻，之前在麦肯锡做咨询顾问，就是那种‘商务先生 ’（Mr.Business）。”克努德斯托普说。他是第一位经 营这家拥有80年历史的丹麦玩具公司的“空降兵”，第一 位非乐高集团家族的人。他要完成的艰巨任务是扭转这家 颇受大众喜爱的公司的亏损困境。他裁掉了一些员工，重 整了公司的产品线。克努德斯托普回忆道：“我们当时有 1.3万种不同颜色和形状的产品，由于产品种类太多，我们 没有库存，需要经常补货。” 其中一个被砍掉的产品颜色就是深灰色。这是一种非 常深的灰色，考虑到公司会继续销售黑色和浅灰色产品， 深灰色产品就显得多余了。但该产品的粉丝，也就是乐高 产品的早期用户，他们在互联网上建立了一个名 为“LUGNET”的交流群，对砍掉深灰色产品非常气愤。原 来，有些专业级玩家在搭建城堡、雕塑和高楼时需要使用 深灰色产品表示阴影。克努德斯托普在互联网上花了很多 时间解释自己的决定，并在此过程中逐渐理解了乐高最热 情的粉丝的想法。“那是我第一次与粉丝交流，与他们进 行对话，我不可能说服他们。”他笑着说。 至少从某种程度上，克努德斯托普在早期论证是否砍 掉深灰色产品时，蝙蝠侠的话给了他一个提醒。在他看来 ，蝙蝠侠的话表明，电影制作者非常了解乐高品牌的精髓 ：用玩具构建的乐趣。专业级玩家体现了这种乐趣。．这 件事对作为乐高品牌核心守护者的克努德斯托普而言具有 重要意义。． 乐高集团的核心业务是生产和出售各种小型的可堆叠 塑料块。从1999年开始，它成为一家高利润的特许经营企 业。刚开始，特许经营意味着乐高能得到类似深受大众喜 爱的“星球大战”系列电影和“哈利·波特”系列电影的 授权，生产基于其角色的构造工具包和小人偶。此外，公 司很快与合作伙伴一起将业务延伸到了原创娱乐、电影、 电视剧和视频游戏领域。大约在2005年，有些短片大获成 功，比如《星球大战：砖块玩具的复仇》（LEGO Star Wars: Revenge of the Brick）。最终，制作具有乐高原 创特色的电影方案在公司品牌和创新委员会上通过了。克 努德斯托普回忆说：“我以为我们都会认为：‘这是一个 有些疯狂的计划，为什么要这么做呢？’”然而，公司授 权管理团队探索这一方案，并与好莱坞制片厂签署了特许 权协议。