品牌洗脑(珍藏版)(精)/全能销售系列

作者简介

马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)，《时代》杂志“全球具影响力100人”，《纽约时报》《华尔街日报》畅销书作者，全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万忠实粉丝。 林斯特龙公司首席执行官；担任世界多家著名公司的顾问，包括麦当劳、百事可乐、联合利华、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪士尼、葛兰素史克等；还是《金融时报》《今日美国》《财富》《华盛顿邮报》《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。

内容简介

况看起来很绝望，直到我发现了一些营销专员忽 略的方面，即使从心理学的角度上来说是一个很小的 细节。 现在我将让你了解一些最成功的食品、饮料和化 妆品品牌使用的秘方：一种叫作“渴望”的元素。业 内的公司都不太愿意承认它的存在，但是如果没有它 ，大多数流行的品牌和产品都只是无名小卒。 正视这一点吧：我们所有人都有过在某个时间点 渴望某些东西的经历，无论是漫长一天工作之后的一 顿快餐，从健身房回家路上的一块巧克力，还是伴随 着清晨咖啡的一支烟。渴望促使我们在凌晨两点打开 冰箱、一口气吃完整袋Doritos或Cheetos的玉米片， 以及当我们每次走在药店或超市里的糖果区时总有一 番自我挣扎。但是，虽然这些渴望似乎是凭空而来的 ，但在现实中它们通常是由周围环境中的一些生理和 情感诱因激发的，无论我们是否意识到这一点。 真相就是，无论我们有多么相信自己有自控力， 当渴望来临时，我们在这些触发物面前通常都是没有 抵抗力的。公司了解这些，所以他们才故意在其包装 和广告中加入“无意识的信号”——处于我们意识觉 悟之下的诱因——并把它们安排在渴望最容易袭来的 时刻。比如在可口可乐公司，营销专员会花大量时间 讨论在印刷广告上和店内的冰箱上印上多少气泡。他 们意识到气泡会让人产生渴望，他们让我们认为碳酸 水那清凉又令人神清气爽的感觉会刺激我们的味觉。 一些和我交流过的专员告诉我，他们的确设计出一套 机密的模型——关于他们需要多少气泡来激发我们的 渴望。 这种包含渴望的“无意识符号”正是雇我的那个 大型饮料公司所忽略的。我们在这里讨论的是一种特 殊种类的符号。想想你在报摊、餐厅或路边咖啡馆里 看到的那些无数的可口可乐、百事可乐或任何其他软 饮的广告或标示。你是否注意到在图中的玻璃杯、易 拉罐或瓶子上的水滴——饮料公司的员工会称它为“ 流汗”——正顺着容器侧边流下？也许你并没有有意 识地注意过，但是这些微小的“汗滴”让我们在潜意 识中认为饮料不仅是凉的，而且是“冰凉”的，正如 我们每个人都知道的，这种冰凉让汽水更好喝，让人 觉得更清爽。 无论你相信与否，这些饮料公司在广告中用了几 十年的微小“汗珠”，都激发了我们大脑中的渴望。 然而我所为之效力的公司认为这些“汗珠”——简而 言之，渴望之源——看起来混乱而且过于复杂，所以 把它们从广告中去掉了，这就是他们的饮料销量下滑 的原因。这不仅仅是我个人的想法，当我们回过头来 观察数据时，很明显公司去掉这些“潜意识符号”的 决定和饮料销量下滑的时间段相吻合。我很清楚，如 果这个公司想要重振品牌，他们就要想出一个新的潜 意识符号——更强有力的、更富有魅力的、比“汗珠 ”更让人觉得值得渴望的符号。唯一的问题就是要找 到它。所以我开始在全国范围内游历，甚至在一些汽 水爱好者家里过夜，无论他们是什么年龄和种族。我 和他们一起吃饭，和他们一起聚会。当然，我也和他 们一起喝了很多汽水。在这个过程中，灵感突然闪现 了。 几年前，我作过一个关于声音在我们潜意识大脑 中起到重要角色的研究。通过扫描全世界50名消费者 的大脑，我找出了10种最能唤起情感和最容易上瘾的 声音，其中最强有力的声音是婴儿的笑声。但有趣的 是，前10名当中还包括烹饪牛排的“嘶嘶”声，以及 把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中的“噼啪”的气泡声 。 重点是，声音对于激发渴望有着令人难以置信的 效果。如果我（P67-38）