中国四大企业的管理模式（从海尔联想华为万向到现代管理的中国式经验）

作者简介

孙健，博士、教授、博士生导师。曾就读于兰州大学、青岛海洋大学、浙江大学，获硕士、博士学位并从事经济学博士后研究，1996年6月荷兰提尔堡大学经济学高级研修班结业。1990年以来主持国家自然科学基金等国家级课题4项；获省部级一二三等奖5项；出版中英文专著12部，其中研究海尔的专著7部(部分著作已往国外翻译出版)，在《新华文摘》、《管理世界》、《中国工业经济》、《财贸经济》、《世界经济》、《国际金融研究》、《香港财经月刊》等凼家级期刊、海外期刊、国际会议上发表有影响的论文170余篇。 研究方向：企业管理、资本运营、金融市场。 主要兼职： 经济学教学指导委员会委员、中国企业管理研究会常务理事、中国工业经济促进会副理事长。

内容简介

一、先难后易与先易后难 海尔的国际化战略采取的是“先难后易”，而我们仔细分析一下在实 践中却有“先易后难”的另一面。实际上海尔的国际化是一个长期发展的 必然，也是根植于一定发展阶段基础上的结果。从1984年底开始创业，一 直到1991年底，这7年海尔的战略就是名牌战略。现在回顾起来，名牌战略 就是以抓质量管理为主，而且就只干一个产品，7年时间就老老实实干了冰 箱这一种产品，如果说搞国际化，海尔实际上在名牌战略上就奠定了一个 比较好的基础。从1991年底成立集团开始到1999年，这又是一个7年。在这 个7年时间里冰箱开始往下延伸。海尔叫做多元化战略阶段。在搞多元化的 时候，海尔就有一个很明确的指导思想，就是“东方亮了再亮西方”，也 就是做好了一个再做一个，这至少到目前为止应该说是成功的。 海尔国际化的战略是“先难后易”，原因就是要在国际市场上先打出 自己的品牌。但要做到这一点就必须先进入市场要求比较严、进入难度比 较大、而市场位势比较高的国家地区，实际上海尔在1993年左右就已经在 产品质量和技术认证上取得了世界上欧美主要市场的大多数国家的认证， 而现在，海尔的技术、质量更是被世界主要市场承认，这样再辐射到中等 发达和发展中国家就比较容易了。 所谓“先难后易”就是先打开发达国家的市场，然后再进入发展中国 家的市场。海尔这样认为“如果能在现在已成熟的市场上竞争过那些知名 的企业如GE、松下、飞利浦，就一定能占领发展中国家市场。就像在国内 市场上，海尔冰箱先占领了北京、上海市场，有了一定的名牌效应，再在 其他中小城市销售便所向披靡。”进人国际市场，也可以先突破欧洲、美 国、日本等发达地区，一旦成功，其它地区自然会被辐射到，因为西方国 家经销商的商战手法很凌厉，不用你操心，他们就把商业网络做到不发达 地区。 “先难后易”，这里面潜藏着一种逆向思维：在第三世界国家出口创 汇相对容易。但企业品牌影响力却没那么大，海尔偏要把产品放到发达国 家，放到家电业创始国的眼皮底下去。西方国家不认中国产品，无形中给 海尔创造了一个机会。都说中国货不好，海尔偏要摆出高质量的产品来， 而且价格不比洋货低，海尔产品优秀的品质和良好的服务慢慢的总会有人 接受，到那时，海尔产品货真价实的优势就体现出来了，用户满意，口碑 自然很快就会传出来。 一位德国经销商就说：“海尔进入德国恐怕是挡不住的，它以家电产 品征服了德国，可我们的好奇心也使我们犯了错误，我们不相信一个中国 造的商品会标出与西方品牌毫不逊色的价格，一旦进入检测程序，我们就 没有拒绝的理由了，因为它确实不错。” “先难后易”的具体操作当然是积小胜为大胜了，最终在国际上占有 大的份额。海尔是这样勾画跨国方略的：以开展星级服务成为中国家电第 一品牌，再以市场份额的不断扩大和产品的不断创新为基点，创建“世界 品牌”，在21世纪，把海尔建设成为国际化的跨国企业集团公司。 先难后易，即可转弱势为强势。从国际市场一体化的竞争格局看，尚 处于“敌强我弱”的状态。海尔信奉“战略上以一当十，战术上以十当一 ”，集中优势产品进入局部市场，造出若干个局部的“小强势”进而转化 为全局的“大强势”。 具体做法上，海尔依靠“一路纵队而不是一路横队”进行市场开拓。 由于产品线很多，在外国市场上，海尔不可能采取在国内的做法，告诉消 费者自己提供的全部产品，而是看哪一种产品竞争力最强，先用它当尖兵 进入市场，叩开市场大门之后，其它产品再跟进，这样算起来总的交易成 本比较低。美国市场就是用冰箱先打进去，后来再跟进洗衣机，就不需要 再大做广告了。在欧盟市场上，海尔是由空调先进入市场的。因为欧洲人 过去不太使用空调，它的市场刚刚发展起来，无论是日本品牌、韩国品牌 欧洲人同样感到陌生。海尔空调率先进入法国和意大利市场，然后，冰箱 、洗衣机跟着进入。这就和打仗一样，一路纵队牺牲比较小，一路横队牺 牲就比较大。 为了实现“先难后易”的市场进入策略，海尔不惜把自己逼到危崖边 上。发达国家中德国对待质量最认真，通过德国的质量认证也最难，了解 到这一点，海尔就专攻德国认证，一攻就一年半，其中有一项试验是将电 冰箱的内体悬在室内中央，从四面八方用水喷，等浸透水之后再查看漏电 与否，海尔产品很顺利地通过了检验。但通过认证后，德国人还是不接受 海尔，他们认为日本冰箱都没有能进入德国，对中国冰箱又如何信得过?于 是海尔把冰箱运到德国，面对25家德国经销商，一再坚持他们把德国市场 上所有品牌的冰箱和海尔冰箱都揭去商标，放在一起检验。检验结果，海 尔冰箱获得的“+”最多，甚至比海尔的老师德国的利勃海尔还多了个“+ ”号。最后德国人当场签订了2万台的合同，这是海尔第一批进入德国的冰 箱，也是整个亚洲出口最多的一批冰箱。 海尔的冰箱技术是从德国引进的，海尔冰箱出口的第一个国家也选择 了德国。海尔洗衣机技术是从日本引进的，出口自然首选日本。日本是一 个家电出口大国，它对进口最为挑剔。1995年，日本想大批量进口洗衣机 ，许多著名洗衣机生产厂家都闻风而动。可精明、苛刻的日本人认准的是 产品的质量，而不是品牌。他们做了一项严格的洗衣机性能试验，不贴商 标，用美国军用工业标准对来自各国不同品牌的洗衣机进行检测。在中国 ，洗衣机无故障运行达到5000次已属不易，而这次检测需达到7918次才司 放行。国内一根水管只做500次试验，而日本的检测室需在0度以下续测试 6300次方可通过，比中国的检测次数高出10多倍。最后测试结果显示，各 项性能指标均列第一的是来自中国的海尔洗衣机。海尔洗衣机公司技压群 芳终于敲开日本的国门，成为首家出口日本也是出口数量最多的企业。 进入德国和日本市场就等于站在了家电市场的最前沿，这两个国家认 可了，其余国家就好办多了。目前海尔产品已出口到世界上160多个国家和 地区，其中60％以上在欧美地区销售，海尔成为中国家电进入国际市场最 早、数量最多、品种最全的企业集团。 一般而言，企业的国际化过程有两种模式，一种是渐进模式，即“先 易后难”模式。另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式 。 以上是海尔在国际化中“先难后易”的一面，下面谈一下其“先易后 难”的另一面。海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，即先 进入世界最讲究、最挑剔的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国 家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线路看，海尔采取的战略实际上 是“先易后难”战略。从进入方式来说，它采用的是先出口然后再直接投 资：出口——联合设计——设立贸易公司——当地生产。 海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才开始打 自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”及投资建立“ 海尔美国生产中心”则是在5年之后。这时海尔已积累了较多的有关美国市 场的知识。 海尔在地理位置的发展也是传统的先近后远。1995年7月海尔在香港成 立贸易公司：1996年6月海尔在菲律宾成立海尔——IXC电器公司；同年8月 在马来西亚组建海尔工业(亚细安)有限公司。按海尔集团CEO张瑞敏的说法 ，以上的投资都是海尔为进入美国市场练兵。尤其是菲律宾，也是说英语 国家，受美国的文化影响较深，在菲律宾积累的经验许多可用于美国。 除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资方式也是先易后难。从产 品类别来看，海尔的策略是首先以一两种产品打人美国市场，站住脚之后 再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚，接下来是扩大销 售和生产海尔的其他电器和电子产品。海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的 近4000平方英尺的展厅，已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量电 冰箱、纯平电视和其他海尔产品。海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足 够的地皮供未来进一步建厂生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机之用 。 通过上面的分析，我们可以发现，海尔国际化的总的指导思想是“先 难后易”。这主要体现在先努力进入“难”的发达国家的市场，然后再进 入“易”的发展中国家的市场。但是在具体的实践中，却结合进入市场的 特点以及自己的比较优势，以“先易后难”的方法，化解风险。 P26-28