30天精读MBA(3国际商务第2版)/MBA精读系列

作者简介

科林·巴罗(Colin Barrow)，将自己在MBA课程所获方法和知识运用于成功经营公司15年。他在英国、美国、澳大利亚、亚洲及全欧的商学院授课、研究及与同仁合作，现在是英国克兰菲尔德工商管理学院企业组织学科的负责人并定期教学。他也是《商业计划手册》（The Business Plan Workbook）和“30天学会MBA”（The 30 Day MBA）系列丛书的作者。

内容简介

第一章 国际商务导论 国际贸易的定义 国际贸易的起源 国际贸易理论 谁是获益者 认清风险 国际商务是一盘由大玩家掌控的大生意。世界贸易组织（World Trade Organization/WTO）于2015年1月发布年度报告，对160个成员国的商业活动进行了分析，其中以下几点值得注意： ● 中国于2013年成为全球最大的商品贸易国，进出口总值为41 590亿美元，贸易顺差为2 590亿美元，占该国国内生产总值的2.8%。 ● 美国是第二大商品贸易国，2013年的进出口总值为39 090亿美元。其贸易逆差为7 500亿美元，占该国国内生产总值的4.5%。 ● 德国是第三大商品贸易国，2013年的贸易顺差为2 640亿美元，占该国国内生产总值的7.3%。 ● 日本是第四大商品贸易国，2013年的商品贸易总值为15 480亿美元。贸易逆差为1 180亿美元，占该国国内生产总值的2.4%。 另外，有两组数据很能反映问题：2013年，商品贸易额排名前十的国家占全球贸易总额的一半多一点，而约100个发展中经济体则仅占43%。 同样地，服务业的数据也两极分化。2013年，全球前十位的商业服务供应国占全球商业服务总额的一半。仅北美地区就占全球商业服务出口额的16.4%。 2013年全球商业服务出口总额为46 450亿美元，详情如下： ● 2013年，欧洲的商业服务出口额增长7%，但不同成员国的增长速度差别较大。荷兰的增长速度最快（12%），紧跟其后的是法国（10%）和德国（8%）。英国的增速有所减缓，仅为2%。 ● 北美地区的商业服务出口额增长5%。 ● 亚洲的商业服务出口额增长5%，略低于2012年的增速。 ● 中南美洲的商业服务出口额增长率仅为2%。 ● 中东的商业服务出口额增长4%，但去年该地区增速近9%。 ● 2013年独联体国家（Commonwealth of Independent States/CIS）的增长率创新高，达9%，保持了2012年的高增长率。这主要是因为俄罗斯在交通领域的出口有所增长，交通是该区域最重要的服务出口领域。 ● 与之相比，非洲的商业服务出口额则缩减了3%。 国际商务简史 每个足够用功的MBA学生都肯定对国际商务的起源略知一二。虽然人们很容易会以为国际商务是近代发展的产物，但事实并非完全如此。当然，不断改善的通讯和出游条件，电话、互联网和飞机的出现，便捷的水路运输，还有日益成熟的外汇金融系统，无疑都使国际商务发挥更重要的作用。 话虽如此，国际商务以及用于推进国际商务的手段和工具，在几千年前便早已形成，而且从最初开始，国际贸易就为国内商业的发展带来了好处。 表1.1 2005~2013年部分经济体的全球商品贸易额增长率（领域覆盖农产品、食品、燃料、铁、钢、化学品、办公和通讯设备、汽车、纺织品、服装等等） （东亚六国（东亚六区包括以下地区：中国香港；马来西亚；大韩民国；新加坡；台湾、澎湖、金门及马祖个别关税领域（中华台北）；泰国。） 来源：世界贸易组织 (https://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2014_e/its2014_e.pdf) ? 表1.2 2005~2013年部分经济体的全球商品贸易额增长率（领域覆盖交通、旅游、保险、金融服务、计算机、信息服务等等） 来源：世界贸易组织 (https://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2014_e/its2014_e.pdf) 团结就是力量 早在公元前几千年，不同大洲的人就开始相互做买卖，很多地方的贸易还有了蓬勃发展。其中一个例子是丝绸之路，这个说法最早是由一位名为斐迪南?冯?李希霍芬（Ferdinand von Richthofen）的德国地理学家提出的。从公元前2世纪到公元14世纪末，这条东起长安（今西安）、西至地中海的重要商路把罗马帝国和中国连结在一起，不仅运输商品，还给中国、印度、波斯、阿拉伯、希腊和罗马帝国的文化带来了新的影响。据说早在公元前2 000多年，人们已经开始开采英国康沃尔郡（Cornwall）的锡矿，不久后，来自地中海东部的金属贸易商人接踵而至，这也被认为是罗马帝国入侵英伦三岛的理由之一。 从早期的交易至今，人们从事商业活动时最常用的法律架构就是独资经营，也就是说每个人都为自己的商业行为承担全部责任。最早的时候，商人如果有资金进行投资的话，只能用自己的钱来冒险，而其中大多数商人需要外出行商，这时候他们在风尘仆仆的路上也要冒生命危险。在亚细亚、小亚细亚、北非和中非，商队都要千里迢迢地穿越沙漠，才能到达城市或海港。规模最大的商队会有几千头骆驼，需要非常精心的管理。这样促使人们团结在一起，组成合伙关系，共同筹集保镖费用，分享利润，从而分摊风险。这种合伙关系通常是一次性的，一旦商旅结束就会解散。后来，一些在早年赚到钱的资历较深的商人就可以只投入资金，而不需要亲自奔波劳碌了。这可被视为是有限责任公司的雏形。 由于商旅的费用越来越高昂，时间也越来越长，为期一年、三年或五年的合伙结构开始流行起来，合伙人的数量可以不断增加，但每人所占份额各不相同。合伙人还可以不断地加入和退出（最常见的退出理由不外乎是死亡），因此情况变得更为复杂。 有限责任公司的理念其实就是让股东在走投无路的情况下可以不承担企业的债务，这彻底改变了企业和承担风险的本质。从此，它敞开了一扇大门，鼓励新一代的创业者创立规模更大的企业，而无需为企业的失败承担所有责任。顾名思义，有限责任公司的规则就是，你要承担的责任仅限于你投入的股本，而一旦企业失败，债权人只能收回公司的资产。公司股东除了缴清股本之外，通常不会以个人身份承担公司的其他债务。 这种做法可追溯至罗马帝国，是作为有权有势的人给予朋友的一种特殊权利，让其能够参与规模较大的生意，但并不常见。1811年，美国纽约州为制造企业引入一般性有限责任法规，由此使有限责任这个理念重新焕发活力。美国各州纷纷效仿，后来英国也在1854年后来居上。如今，大多数国家的法律架构中都包含有限责任的理念。 如果没有有限责任制，国际贸易就不可能兴起，本土企业也不可能蓬勃发展。 会计规律 早在公元前3 000多年之前，美索不达米亚平原（Mesopotamia）上的乌鲁克（Uruk）及其邻近城邦的居民就开始在泥版上用象形文字记录买卖交易。泥版上刻有由符号演变而来的文字，这证明乌鲁克已发展出一套古老的财会制度来满足当地经济的需求。美索不达米亚平原的抄写员就相当于今天的记账员，他们的职责与记账员类似，甚至覆盖的范围更广。有详尽的资料显示，全球各地都出现了记账制度的雏形。中国的周朝（1122~256 BC）主要用记账来评估朝廷工作以及负责实施的朝廷官员的效率。在古罗马，最早是由一家之主每天在被称为adversaria或日记账（daybook）的账本上记录家庭的收支，并每月汇集到一本称为codex accepti et expensi的现金账簿（cashbook）中。到了中世纪，英格兰和其他地方都流行使用单式记账法（single-entry system），这种账目由收入和支出两部分组成，最后一行标明应付庄园主的结算余额。虽然这些账目都颇为简单，但已足以应付当时仍处于初级阶段的商业需求。 卢卡·帕乔利（Luca Paccioli）在500多年前撰写了全世界第一部会计著作，在此之前，人们一直采用单式记账法来进行会计记录，也就是对每一个事件仅作一条记录。这意味着想要避免错误，就得做大量的重复劳动，例如让不同的人对同样的账目分别做记录和计算。帕乔利是一名数学家，曾在威尼斯总督（Doge of Venice）手下工作，他发明了复式记账法（double-entry book-keeping），要求对每笔交易都要录入借方（debit）和贷方（credit）两栏，藉此建立其内在的制衡机制，确保准确性。帕乔利的巧思在于认识到公司账目的最终平衡数额就是企业所有者的利润或亏损。复式记账法是促进全球贸易增长的重要创举。采用了这种记账方法，股东来自全球各地的跨国企业就能够确信自己有能力评估（有时甚至是获取）它们应得的那部分利润，从而能在市场中进退自如。 后来，帕乔利设立的基本规则被公认会计原则（Generally Accepted Accounting Practice/GAAP）和国际会计准则理事会（International Accounting Standards Board/ IASB）进一步巩固推广，但其核心从未改变，在过去500多年一直推动着国际贸易的发展。 国际法 要发展商业，就需要法律来确定物权，否则就无法形成真正的企业，同时，也需要法律来监管买卖双方和交易中的其他相关方的行为和责任。旨在监管商业行为的法律已发展了数千年，最早的时候，法律的宗旨之一是让进行跨境交易的各方遵守一些基本规则。《汉谟拉比法典》（the Hammurabi code，公元前1795~1750年）是已知年代最久远的一部完整法律，它的内容条理清晰，方便所有人阅读并了解法典对自己的要求。法典刻在一块8英尺（2.4米）高的黑色岩石柱子上，很显然是为了公示众人，如今保存在巴黎的卢浮宫（Louvre Museum）。 这部法典非常明确清晰地确立了整个社会组织（尤其是具体商业活动）的规范。其中一条法律规定：“倘若建筑师建屋而工程不固，结果其所建房屋倒毁，房主因而致死，则此建筑师应处死。倘房主之子因而致死，则应杀此建筑师之子。”即使是在4 000多年前，人们也觉得有必要保护消费者免于受到劣质产品的侵害。 另一条法律提到：“倘若经纪人在路0），中国工商银行在2014年首次登上榜首，排名第二的是中国建设银行。中国的银行资本总值达1 1900亿美元，首次超越美国，成为全球最大的独立银行业市场（www.thebankerdatabase.com/files/pdf_downloads/Top1000WorldBanks2014.pdf）。 同样地，国际贸易也传播民主，这反过来也能帮助刚刚积累到财富的发展中国家的分配变得更加公平。研究机构自由之家（Freedom House，www.freedomhouse.org）于1973年发布一份分析民主传播的报告，并把44个国家评定为自由国家。该机构的最新年度报告《2015年全球自由度报告》对全球195个国家的政治权利和公民自由进行评定，认为89个国家（46%）是自由国家，55个国家（28%）是部分自由国家，51个国家（26%）是不自由国家。可以看到，这几十年间自由国家的数量增加了一倍，这与国际贸易增长和传播的时期是吻合的。 提升本国竞争力 为了要抵挡顶尖跨国企业对国内市场的攻势，本土企业和行业就得不断改进。美国的汽车行业就是一个很好的例子。日本车企的产品物美价廉，对美国市场带来很大冲击，美国车企所占的市场份额迅速下滑，即使在2008年信贷危机爆发之前就已经是这样。皮卡车体现了美国人对独立、自由的向往，是美国的奠基性行业，福特的明星皮卡车车型F-150一直被日产泰坦（Titan）和丰田坦途（Tundra）紧紧追赶。不过到了2010年春季，美国皮卡车的年销量就已高达1 120万辆，比上季度增长10%，当然，这期间政府也给予了一些资助。福特最新推出的福克斯（Focus）车型从一开始就是按照国际路线设计和制造的。 萨缪尔森的批判性观点 诺贝尔经济学奖得主及麻省理工学院荣誉教授保罗?A?萨缪尔森（Paul A Samuelson）于2004年9月在美国经济学会（American Economic Association）旗下期刊《经济展望杂志》（The Journal of Economic Perspectives）发表文章，审视了在哪些情况下国际自由贸易会弊大于利。他举的例子包括外包给印度的客户服务中心，以及由于互联网使用普及，全球通讯行业发展，因此掀起了离岸服务外包的热潮，例如医疗诊断、会计和软件开发等，在过去这些服务是无法在全球自由转包的。萨缪尔森总结认为，在这些情况下，美国本土工人的薪酬会被迫下降，最终抵消了国际贸易所带来的好处。“虽然（得益于国际贸易）人们可以在沃尔玛买以低于原价20%的价格买到日常用品，但这并不一定能弥补国际贸易所造成的损失。” 华盛顿共识 最早提出华盛顿共识这个说法的是彼得森国际经济研究所（Peterson Institute for International Economics）经济学家约翰·威廉森（John Williamson）。该研究所位于华盛顿，是一家全球性经济智库。威廉森在1990年提出这个概念，指截至1989年为止，位于华盛顿的多家研究机构对拉丁美洲各国提出的各种政策建议的最基本共识。这些政策主要包括三大理念——宏观经济调控、市场经济和对外开放，以下十条建议正体现出这些理念： 1 财政管控。这特别适用于财政赤字规模较大，导致收支严重不平衡，通货膨胀，最受冲击的是低收入群体，因为富人可以把资产转移到国外。 2 不再滥发补贴，把公共开支的重点转移到有较高经济回报并能改善收入分配的领域，例如基础医疗、基础教育和基础设施。 3 税务改革。降低边际替代率，扩大课税基础。 4 利率自由化，包括采取一系列措施，消除国家对金融市场自由运作所施加的一切不适合限制，例如消除利率上限，放松对存款和借贷的管控。 5 提高汇率的竞争力，国家不应对本国货币进行人为操纵。 6 贸易自由化能为促贸易改革带来潜在好处。例如，韩国在过去十年一直对其贸易物流进行改革，从而成为全球供应链的重要参与者之一，向全球各地出口汽车、手机和半导体。出口量提高还不是唯一的好处。根据世界银行的研究，2007至2008年间，乌干达（Uganda）的海关管理和反腐改革使得海关收入增加了24%。 7 外国直接投资流入自由化。 8 私有化。 9 放松管制：消除阻碍投资者进入和退出市场的壁垒，尽量减少限制。 10 产权受到保障，能快速便捷并以合理的成本认定资产的权属。 企业影响 企业能享受到国际贸易对国家宏观整体带来的部分好处。例如，得益于国际贸易，大型超市连锁店能够全年向顾客销售新鲜水果和鲜花，而不仅仅是销售本土当季花果。福特（见本章前文）从丰田和其他车企学习到，美国本土市场的主要细分市场与其他市场一样，也有着相同的需求，特别是对经济实惠的需求。企业在进军国际市场过程中还很可能会遇到一系列特殊的好处和风险。 规模经济 把商品销往国外能够提高销售量，这反过来也能降低成本，部分原因是因为反复执行相同的任务能熟能生巧，相关内容请见第三章的经验曲线。而且，销量提高也意味着购买量有所提高，这反过来就能确保以较低的成本购买材料，无论是销往国内还是国外的产品，其材料成本都能降低。一旦企业超越了收支平衡的阶段，即收入大于成本（见第十二章），那么所有增加的销售量都能带来显著的利润。 提供战略机会 由于销售量增加能降低成本，因此企业把出口视为一种机会，能以较低价格向国外市场销售商品，从而快速地获得市场份额。扩大市场份额能带来很多好处，因而能提高利润（见第三章）。这种战略可能不适用于本国市场，因为消费者往往觉得便宜没好货，降低价格可能会有损品牌形象。而且，竞争对手也很有可能降低价格，从而触发价格战，最终降低整个行业的利润。 在顾客群已达到一定规模之后再进入市场是一种见机行事的防御战略。在这个时机进军新市场能降低风险，而且，如果你这时不趁机进入市场，其他竞争者也会这么做。一旦竞争对手成为了稳定的供应商，它们就能利用其关系网络来蚕食你的本土市场份额。 减少周期和季节所带来的影响 不同经济体在不同时段的增长或衰退速度各不相同。例如，2008年至2010年间，当美国和大部分欧洲主要国家都处于经济停滞或衰退的状态，澳大利亚、中国、印度和许多南美国家的经济却有所增长，有些国家的增速甚至接近10%。这种分化的现象一直持续到2015年，中国和印度的增速仍然在8%左右，而美国的增速则不到3%，欧洲整体而言几乎是原地不动。 季节性也受到类似的影响，尤其是由于气候变化引起的季节性。当欧洲正是寒冬凛冽的时候，其他大洲的一些国家却是阳光灿烂。像美国和中国这样的国家，其不同地区在同一时间的气候也会大相径庭。这些季节性差异让人们能够全年供应某种商品。举例说来，不管什么时候，总有些地方正是气候宜人，很适合推销户外烧烤产品。 案例研究 联合利华 根据联合利华2010年4月财报显示，该企业的销售量、营业额和利润都比预期要好，这给股票市场带来了惊喜。分析师预期联合利华的销售量同比增长为3.2%，而实际上其销售量同比增长高达4.2%。其税前利润达13.9亿欧元/12亿英镑/18.4亿美元，增长了28%，而销售总量则增长6.7%。分析师没有意识到，联合利华在非洲、亚洲、中欧和东欧等新兴市场的渗入能产生如此大的影响。通常而言，这些市场在经济不景气的时候会表现得比较好，所以联合利华在这些地方的销售量增长了11.2%，而在西欧的销售量却下降了0.2%。 联合利华的新兴市场部是该公司规模最大的业务部门。联合利华坚信定能再创业绩辉煌，因此在新兴市场增加广告投入，来宣传多霸道（Domestos）漂白液、家乐牌（Knorr）浓缩汤料、马麦酱（Marmite）和立顿（Lipton）茶包等产品。 经济激励因素 为了降低成本，几乎所有大型服饰制造商，尤其是制衣厂和制鞋厂，都不得不迁移厂址，或者把生产外包到成本更低的地区，例如中国、斯里兰卡、印度和孟加拉。盖璞（GAP）在印度设立了十几家工厂，耐克和Lacoste的生产基地分别在越南和马来西亚。数百家美国企业在墨西哥（确切地说是美墨边境）设有工厂，产品仅向美国市场销售。例如，墨西哥克莱斯勒公司（Chrysler de Mexico）得到母公司约20亿美元的投资，是克莱斯勒在北美地区最重要的生产基地。在上述案例中，墨西哥的廉价劳动力吸引企业的原因，但还有其他激励因素，例如低税收（很多英国银行家移居到税收较低的瑞士）或者投资优惠[英国政府在2010年3月向日产提供4.2亿英镑的奖励金，从而让日产把聆风（Leaf）电动车的生产基地设在英国北部城市森德兰（Sunderland）]。 风险 国际贸易除了会带来上述好处之外，当然也会带来不同程度的风险，企业需要对此做好准备。在大多数情况下，在外国经商都需要兑换外币。过去五年间，美元、英镑、欧元、日元和人民币之间的汇率会出现两个小数数位的浮动。在很多情况下，如果汇率浮动幅度足够大，则可能抵消掉所有贸易利润。不过，即使企业无法完全消除风险，也可以采取很多种措施来减低风险。 其他风险包括政治风险，例如本来与之交好的政府突然倒台或者关系转冷，并单方面更改规则。英国石油公司在俄罗斯设立的合资企业俄罗斯秋明英国石油控股公司（TNK-BP）打了十年的攻坚战，试图开发全世界最大的天然气田，但最终在2010年3月宣告放弃。其实在这之前，俄罗斯政府早已收回名义上属于荷兰皇家壳牌（Royal Dutch Shell）的石油和天然气资产（该企业曾在俄罗斯启动了“萨哈林2”号油气项目），因此英国石油公司也不能说俄罗斯没有按章办事。 不同国家的文化和经商方式都各不相同。虽然经济合作与发展组织（Organisation for Economic Co-operation and Develop?ment/OECD）早在1999年就订立了《反腐败公约》（Anti-Bribery Convention），后来又于2009年制定了《良好做法指导意见》供企业参考，但如今腐败问题依然常有发生。透明国际（Transparency International）组织发布的《2009年全球腐败报告》显示：“近五分之二受访企业管理层人员曾在与公共机构打交道时被要求提供贿赂。一半的受访者估计腐败会使项目成本至少增加10%。五分之一的受访者声称，由于竞争者有贿赂行为，导致其所在企业失去业务。超过三分之一的受访者认为腐败问题越来越严重。” 不同国家对于商业的监管程度大相径庭，它们的法院对实物资产和知识产权的保护程度也各不相同。例如，在巴西要注册企业财产需要办14道手续，而在挪威仅需要一道手续，在新西兰，办这种手续只需要两天，而在克罗地亚则需要391天。手续越繁复，时间拖得越长，风险就会显著增加。下文的章节会介绍这些风险和其他风险。 网络视频课程和讲座 美国加州大学伯克利分校的肯尼思·特雷恩（Kenneth Train）教授主讲：www.youtube.com/watch?v=1lEeb0kBBG8 大航海时代的英国全球贸易：格雷沙姆学院（Gresham College）约翰·麦卡利尔（John McAleer）博士： www.youtube.com/watch?v=aNjlcpIyVHU 全球贸易有何好处？Journeyman Pictures制作公司： www.youtube.com/watch?v=xRJZWfqWcs0 国际关系：伦敦经济学院（London School of Economics）的威廉·A·卡拉汉（William A Callahan）教授、托比·道奇（Toby Dodge）博士、延斯·迈尔亨利奇（Jens Meierhenrich）博士、伊弗·诺伊曼（Iver Neumann）教授、卡伦·史密斯（Karen Smith）教授、斯蒂芬·伍尔科克（Stephen Woolcock）博士： www.lse.ac.uk/internationalRelations/video/IR-INTRO-video.aspx 赫克歇尔–奥林模型：乔治·梅森大学（George Mason）Mercatus中心： www.youtube.com/watch?v=6aCXnbbEMOs 增长的全球性影响：加州大学伯克利分校肯尼思·特雷恩教授： www.youtube.com/watch?v=24bSk7bFeKI 李嘉图模型：加州大学伯克利分校肯尼思·特雷恩教授： www.youtube.com/watch?v=pen8EDS5M1M 关于国际贸易的六个重要教训：加州大学伯克利分校肯尼思·特雷恩教授： www.youtube.com/watch?v=3aimvEc1q98 贸易和比较优势：加州大学伯克利分校肯尼思·特雷恩教授： www.youtube.com/watch?v=z9YprxAWEuQ 案例研究网络视频 阿里巴巴总裁马云在哥伦比亚商学院的演讲：迈向新的商业范式： www.gsb.columbia.edu/video/v/node/4022/video 东印度公司：Audiopedia频道： www.youtube.com/watch?v=v1s9T3v9eFY 麦当劳的全球扩张规模有多大？彭博： www.bloomberg.com/news/videos/b/86c7b3f9-d20c-42d6-b75c-acf6ef3d6652 塔塔汽车公司（Tata Motors）副总裁拉维·康德（Ravi Kant）在伦敦商学院的演讲： www.youtube.com/watch?v=A11dxdKz4u8 联合利华：打造高潜力品牌的成长战略： www.unilever.com/aboutus/ourhistory/途中被敌人抢走所有财物，他必须向上帝发誓被劫事件属实，由此可免除赔偿责任。”这是不可抗力（force majeure）这一概念的雏形，根据现代的国际合同法，若遇上不可抗力，双方可免去责任和义务。 《汉谟拉比法典》肯定不是最早的法典。先前的法典都已消失湮灭，但人们还是找到了一些遗留的痕迹，而《汉谟拉比法典》显然也暗示这些法典肯定曾经存在。汉莫拉比本人宣称，他只是把早已建立起来的法律系统重新组织梳理了一下而已。 国际银行业务的起源 国际银行业务的起源并不是在20世纪，甚至不是在几百年前。早在公元前约600年，希腊人就发明了铸币，这使得银行从业者可以开始记账，交换货币，借贷金钱，甚至可以让人们在相隔数千里之外的银行分支也能领取到转账的现金。 一提到圣殿骑士团（the Knights Templar），最让人印象深刻的是他们在十字军东征期间骁勇善战的表现，但由于机缘巧合，他们也成为了国际银行业的鼻祖。圣殿骑士团的其中一项特长是保持道路畅通，让朝圣者安然抵达圣地耶路撒冷。要实现这一目的，圣殿骑士团就一定要拥有坚固不催的城堡，而由于其英勇顽强的作风闻名遐迩，这些城堡自然也成为了储藏财物和其他贵重物件的最佳场所。例如，一名法国骑士可以在圣殿骑士团的巴黎分支机构存款，或者抵押他的城堡，然后在前往耶路撒冷的路上沿途提取金币，然后再返程回乡（如果他能活下来的话）！沿途的圣殿骑士团的机构会收取一定的交易费用和货币兑换费用。 圣殿骑士团的业务在数年间不断发展壮大，最终形成了一个提供全套服务的银行网络，从英国、欧洲大陆一直延伸到耶路撒冷。在最强盛的时候，圣殿骑士团拥有7 000多名雇员、870座城堡和坚固的房屋，从教皇到国王都是它的客户。 自由贸易 是否存在促进商品和服务跨境流通的经济联盟和联合体，以及其运作形式如何，是促进或者阻碍国际贸易发展的因素之一。成立于二战后的欧盟正是一个例子，它比其他很多经济联合体更先行一步，因为整个欧盟区都遵循通行的商业和银行业法律法规。欧盟采用统一的跨境并购规则，而对许多成员国而言，欧元这种通用货币消除了所有跨国交易的货币风险。其他跨境经济合作联合体还包括东盟（The Association of South East Asian Nations/ASEAN）、黑海经济合作区（Organization for Black Sea Economic Cooperation/BSEC）和美洲国家组织（The Organization of American States/OAS）。 在约800年前，当欧洲被黑死病肆虐过后，随着贸易的增长和小规模手工业的振兴，各城市又进入了繁荣发展时期。在德国北部的海港，商人为了确保交易和货物运输顺利，开始寻求保护。吕贝克（Lubeck）与汉堡（Hamburg）于1230年签订了协议，约定在这两个城市之间开展自由贸易，并保证通向北海（the North Sea）和波罗的海（the Baltic Sea）的道路有人站岗守卫。德国当时没有一个强有力的中央政府，因此城市之间可以签订此类协议，而很快其他城市也纷纷要求加入。汉萨同盟（Hanseatic League）在当时覆盖85个城市，包括里加（Riga）、但泽（Danzig）、1266年伦敦的一个贸易中心以及俄国的诺夫哥罗德（Novgorod）。 在鼎盛时期，汉萨同盟拥有自己的陆军和海军，保卫城市之间道路的安全，在每座城市设有堡垒和仓库，有时会主动挑起战争，并在各地市场实施商法。 信息的跨国传递 早在马可尼无线电报公司（Marconi）出现之前，全球各地的人们就开始使用各种方法来传递信息。罗马人修建了400 000多公里的道路，从而能在整个罗马帝国之内运送人力、物资和信息。到了17世纪，英国邮政局（British Post Office）就派遣多艘邮船运送邮件，成为世界上第一家提供跨国邮件寄送服务的机构。 各国政府延续了罗马人和英国人的传统，继续研发各种跨国通讯方法，但在搜集商业资讯方面，商人才是主力军。1367年，汉斯·富格尔（Hans Fugger）在巴伐利亚王国的奥格斯堡（Augsburg）创办了一家纺织棉麻粗布的工坊。他的儿子安德烈亚斯（Andreas Fugger）和雅各布一世（Jacob Fugger I）在安特卫普（Antwerp）和威尼斯（Venice）进一步发展纺织家族生意，后来举家搬到法国。雅各布的几个儿子把业务范围从纺织品扩大到棉花和香料，最后还涉足铜、银的采矿和加工业。雅各布的外甥兼继承人安东（Anton Fugger）为家族生意发展出一个贸易站网络，到了1525年，这个网络从地中海一直延伸到波罗的海。 后来安东的外甥汉斯·雅各布（Hans Jacob Fugger）（1516~75）接管了家族生意，依靠遍布全球的代理人作定期汇报来掌控各地业务。这些报告汇编成“富格尔通讯集”（Fugger Newsletter），在共事的合作者之间传阅。这是最早用“通讯”一词来指代搜集最新情报。富格尔家族有三支后裔流传至今，其中一位后人卡尔·富格尔-巴本-豪森（Carl Fugger-Baben-Hausen）于1954年重新创办了富格尔银行（Fugger Bank）。 跨国企业一直以来都需要全球资讯，这一点并没有改变，但互联网的诞生加速了交换资讯的过程，拓展了覆盖范围，并加强了可获数据的深度，同时，几乎每个能够连上无线网热点的人都可以获取信息。不过即便这么说，罗马人靠着通畅的公路——当时最先进的通讯技术，也成功地统治罗马帝国一千多年。 企业为何需要以及如何拓展国际市场？ 企业为何需要以及如何拓展国际市场？这曾经是一个简单的问题。如果一个国家拥有某种特殊的资源，例如石油、金矿或铜矿，又或者其劳动力成本与邻国相比较低（美苏冷战时期就出现了这种情况），或者一个国家的企业特别强大，那么以高于边际成本（物料和人工成本之和）的价格向国外销售商品，就能带来更多的利润，从而这也成为了值得一试的策略。 企业的国际化是循序渐进、有规律可循的。通常来说，拓展海外市场靠的是抓紧机遇，例如某次偶然的会面、访问或咨询，或者可以先在邻近国家试试水。例如，虽然英法两国表面上一直不合，但其实它们互为对方的主要贸易伙伴，其主要原因是两国仅相距20多英里。法国是英国在全球的第三大出口市场，在欧洲的第二大出口市场，每年贸易额约为200亿英镑，占英国全球出口量近10%。法国也是英国第三大供应国，向英国提供从红酒到汽车等各种产品，红酒是价格相对较低的商品，汽车在英国市场则供应充足，德国和日本的车企的汽车商品供应量尤其多。一旦某个企业在海外市场取得了成功，它就会逐步扩大市场，通常只有缺乏雄心或者资金不足才会阻挡它前进的脚步。 如今，关于企业为何要进军国际市场这个问题，答案变得越来越难预测，也越来越多样。例如，谷歌在1998年收下升阳电脑（Sun Microsystems）创始人之一安迪?贝希托尔斯海姆（Andy Bechtolsheim）10万美元的支票，开始创业，到了2000年5月，谷歌就已经在全球发布了10种不同语言的版本。下文的麦当劳案例研究则介绍了一种更为传统的进军国际市场的方式。 案例研究 麦当劳 2015年，麦当劳在100多个国家拥有36 000多家餐厅和190万名雇员，每天为约6 900万名顾客提供餐饮服务，是全球领先的餐饮零售商。根据最新数据显示，麦当劳的销售额为281.06亿美元，净收入为55.86亿美元。麦当劳是最典型的跨国企业，其业务遍布全世界不同国家和地区，包括美国、加拿大、欧洲、亚太地区、中东和非洲和拉丁美洲。麦当劳的董事会由13名优秀管理人才组成，董事长是曾在圣母大学（University of Notre Dame）攻读工商管理和营销学位的安德鲁?J?麦克纳（Andrew J McKenna），其他成员都曾在世界知名公司工作且具有丰富国际管理经验，例如全球领先的风险管理和保险公司怡安集团（Aon Corporation）、宝洁、富国银行集团（Wells Fargo）、耐克、沃尔玛和好时（Hershey）。当然，由于麦当劳同时也是在全球拥有最多房产的公司，所以它的董事成员还包括全球最大房地产公司仲量联行（Jones Lang LaSalle）的前任非执行董事长，仲量联行的业务覆盖60个国家的750个地区，雇员有30 000多人。 1940年，理查德?麦克唐纳（Richard McDonald）和莫里斯?麦克唐纳（Maurice McDonald）两兄弟在加利福尼亚州圣贝纳迪诺县（San Bernardino）成立第一家麦当劳餐厅，但进展并不顺利。其实他们早在1937年就开始从事餐饮业，不过只是门小生意——他们在圣塔安妮塔跑马场（Santa Anita racetrack）附近开了一个卖汉堡包的小食摊。到了1948年，麦克唐纳兄弟成功经营了几家免下车路边餐厅连锁店，服务生会穿着溜冰鞋把食物直接送到顾客的车上。不过随着顾客对价格变化的敏感度有所提高，他们决定开创一个新的商业模式。他们着手于把制作和分发食物的流程简化，让每位员工仅专注于一项任务。例如，餐厅里有三名员工专门负责煎汉堡肉饼，两名员工专门负责做奶昔，两名员工专门负炸薯条，其他员工则负责包装食品，并在柜台把食品端给顾客。麦克唐纳兄弟的做法跟亨利?福特（Henry Ford）对汽车业所作的改造是一样的，他们把大批量生产（mass production）引入餐饮业。 到了1952年，麦当劳的生意正蒸蒸日上，因此麦克唐纳兄弟新购置了八台搅拌机来做奶昔，这个举动引起了雷?克罗克（Ray Kroc）的注意，他就是向麦当劳售出Multimixer搅拌器的生产商。克罗克在高中辍学后做过很多份工作，包括救护车司机、爵士乐钢琴手、弗罗里达州的房产中介和电台管理员。他还在莉莉特利普制杯公司（Lily Tulip）当过几年的销售员，正是在这个时期他接触到搅拌器行业。克罗克认为，麦当劳引入Speedee服务系统的时机已经成熟。这个构想本身并不新鲜。早在1916年，J?沃尔特?安德森（J Walter Anderson）在堪萨斯州威奇托县（Wichita）的白城堡餐厅（White Castle）就以连锁店的形式售卖5美分一个的汉堡包以及薯条和可乐。克罗克的活力和雄心是麦克唐纳兄弟所难以理解的，因为他们比较喜欢平稳安逸的家庭生活，并不想在全国各地四处奔波，更别说穿梭于世界各地了。在遇到克罗克之前，他们正在经营八家餐厅，并感到心满意足。 克罗克说服了麦克唐纳兄弟，并于1955年4月15日在伊利诺伊州（Illinois）芝加哥市附近的德斯普兰斯（Des Plaines）开设了一家麦当劳的特许经营店（franchise）。当天他把自己的公司并入麦当劳公司，并利用这一点继续开设特许经营店，到了1956年他已经拥有12家特许经营店，2年后增加到34家。1959年克罗克开了67家新店，到了1960年就增加到228家店。他于1961年以270万美元的价格从麦克唐纳兄弟手中买下麦当劳，于1965年让公司上市，其个人股份价值高达3 200万美元。 麦当劳从1967年开始进军国际市场，在加拿大的美加边境地区开设了第一家国外门店。 到了20世纪70年代末，汉堡王（Burger King）和温迪汉堡（Wendy’s）等其他汉堡连锁店的出现加剧了竞争，所谓的汉堡战争大大挤压了利润空间，于是麦当劳开始奋力进军国际市场，试图打一场翻身仗。到了1991年，麦当劳37%的销售额来自美国境外的门店。如今，麦当劳在100多个国家拥有32 400多家餐厅，覆盖了全球各大洲，但其一半业务仍然在美国本土。 国际贸易理论 跨国企业为何会成为商业界的主流？在研究这个问题时，每个足够用功的MBA毕业生都不会仅满足于听取各种奇闻轶事或案例，无论它们是如何的重要或者让人信服。MBA毕业生最起码要初步了解国际贸易基础理论的主要内容，并了解这些理论的局限所在。 绝对优势（Absolute advantage） 苏格兰经济学家亚当?斯密（Adam Smith）认为在市场这只“看不见的手”（Invisible Hand）的引导下，一切经济活动都会遵循意外后果定律（law of unintended consequences）。我们还要了解一下，重商主义（mercantilism）（见下文），这是国际贸易的重要思想。1776年，亚当?斯密写就了经典著作《国富论》（The Wealth of Nations），他指出如果某个国家（由此延伸到某个企业，因为企业是国家的组成部分）希望本国的出口量总是大于进口量，这是不现实的，而且不符合经济规律。他认为每个国家在生产不同商品方面的能力是不同的，因此各国都有一些固有的成本优势。 天然优势（Natural advantage） 亚当?斯密举的一个例子是法国的红酒业，由于法国拥有得天独厚的土壤和气候优势，因此它拥有全球最好的红酒产业。虽然英格兰的气候有所变化，技术有所改进，人们也非常进取，但是在过去240多年中，其红酒产业与法国相比仍然相形见绌，因为法国的产酒量更多，价格更低廉。其他国家，尤其是新世界（New World）的产酒国，例如阿根廷、澳大利亚、智利和美国也加入了战场，这些国家跟法国一样也拥有天然优势，在某些情况下还具有额外的成本优势，包括较为廉价的土地或劳动力，或者两者兼有之。 后天优势（Acquired advantage） 在亚当?斯密所处的时代，法国的红酒产业已经积累了几代人的丰富经验，这些经验让他们拥有后天优势。当时，得益于理查德·阿克赖特（Richard Arkwright）发明的水力纺纱机、詹姆斯?哈格里夫斯（James Hargreaves）发明的珍妮纺纱机和塞缪尔?克朗普顿（Samuel Crompton）发明的走锭纺纱（水力纺纱机和珍妮纺纱机的混合体，于1769年获得专利），英格兰发展出全世界效率最高的纺织业。詹姆斯?瓦特（James Watt）改良的蒸汽机于1775年获得专利，从此之后，没有水力发电条件的地方也能开办高效率的半自动工厂，从而让英格兰在纺织业和其他制造业方面取得后天优势。 另一种比较新的方法是精益生产法（Lean Manufacturing），它是衍生自丰田汽车等公司的生产方法。丰田汽车曾试图精简一切不再产生价值的浪费。生产流程中需要采取“精简”方法的浪费项目有如下几个： ? 运输：让生产流程所在地理位置彼此靠近，以将运输量减至最小。 ? 库存：库存太多会花费大量流动资金，如果太少则会失去订单，因此应该采用“准时生产”（JIT manufacturing）。 ? 多余动作：改善工作场所，提高工效，以最大化提高劳动生产率。 ? 等待时间：为了让工作更顺利流畅，这样员工和机器就能很好地工作，把停工时间减少至最短。 ? 次品：努力做到零次品，从而直接减少物料浪费。 由于采用了精益生产法，日本的许多行业都获得了优于其他国家的后天优势，其汽车制造业称霸全球，甚至在需要进口铁和煤炭等原材料的条件下仍然能够对外出口钢材。 比较优势 英国经济学家、议员、商人、金融家和投机商大卫?李嘉图（David Ricardo）于1817年出版《政治经济学及赋税原理》（On the Principles of Political Economy and Taxation）一书，书中对亚当?斯密的理论进行了推演，探讨如果某个国家（以英国为例）在生产所有产品方面都具有绝对优势，会导致何种结果。随着工业革命的发展，这似乎是有可能发生的情况。李嘉图的结论是，国家应该把精力集中在生产效率最高的产品上面，并乐于从其他国家进口其他商品，即使它本身能以更高的效率生产这些商品。 大多数MBA学员以及几乎所有企业管理人员都会觉得李嘉图的观点有悖于他们的直觉，但以下这个例子确实能解释李嘉图提出的原理。有这么一家世界顶级的法务会计公司，它受雇于同是一流会计事务所的雷曼兄弟（Lehman Brothers），处理后者所留下的财务烂摊子，并每天收取高达5 000美元的费用，那么这家法务会计公司是否也应该管理自己的账目比较好呢？事实上，即使是全球顶尖的会计事务所也不得不每天花上500美元来雇佣第三方做账，所以，显然这家法务会计公司也最好花钱聘请一家会计公司，同时多找几个类似雷曼兄弟这样的客户。 引力模型 最早提出引力模型的是荷兰经济学家及1969年诺贝尔经济学奖得主之一扬?廷贝亨（Jan Tinbergen），他认为，根据牛顿万有引力定律，两个物体的距离和质量可用于预测物体的运动，两国之间的贸易也是如此。他在1952年提出一个理论模型，指出两国（i和j）之间的贸易关系如以下公式所示： F指贸易流，M指各国的经济总量（国内生产总值），D指距离，G是一个常数。实证证明，这条公式似乎是可靠的，世界贸易组织等机构都用它来评估贸易协议的有效性。麦当劳选择加拿大作为其拓展海外市场的第一站，证明了公式中距离这个因素所发挥的作用，而且加拿大虽然无法跟美国并驾齐驱，但也是世界排名第11的富裕国家。 赫克歇尔–奥林模型（Heckscher–Ohlin model/ H-O model） 李嘉图（见“比较优势”一节）认为劳动生产力越大的国家所拥有的优势越大。斯德哥尔摩经济学院（Stockholm School of Economics）的伊莱?赫克歇尔（Eli Heckscher）和柏蒂尔?奥林（Bertil Ohlin）对李嘉图的观点进行了延伸，认为每个国家都具有例如资本、土地和劳动力等生产要素，而这些要素加在一起则能导致成本差异，从而使该国取得优势或劣势。他们创立了赫克歇尔–奥林模型，该模型认为，一国出口的产品应是使用本国相对丰裕且价廉的生产要素生产的产品，进口的产品应是使用本国相对稀缺生产要素生产的产品。这个理论很符合人们的常识判断。 法国、爱尔兰和美国都是农产品的出口大国，因为其土地经济密度（人均土地英亩数）较高，而中国和韩国则在廉价劳动力密集型产业方面具有优势，例如制衣业和制鞋业。中国的鞋具出口量非常高，使得欧盟不得不提高贸易壁垒。 里昂惕夫反论（Leontief paradox） 经济学家都比较喜欢赫克歇尔–奥林模型，因为这个模型与他们的想法吻合，展现了优势在理论上的运作方式。但可惜的是，赫克歇尔–奥林模型并无法准确预测贸易趋势，其准确度甚至低于看起来更粗糙的李嘉图比较优势理论（见上文）。俄裔经济学家瓦西里?里昂惕夫（Wassily Leontief）是一名经济学教授的儿子，也是诺贝尔奖得主，他揭示了赫克歇尔–奥林模型的局限，指出既然美国拥有比大多数国家都多得多的资本，其风险投资制度和股票市场也是世界上发展得最成熟的，那么理论上来说，它应该是资本密集型产品的主要出口国，并会进口大量劳动密集型产品。里昂惕夫引用了一个涵盖美国200个行业的1947年进出口数据表，证明以上推测都是错的。他由此推断，在这些情况中，对自然资源的需求量以及自然资源的可获得性可能比商品供应所发挥的作用更大，并由此呼吁学术界要对此进行更多的研究。 林达尔的收入偏好相似论（Income-Preference Similarity Theory） 发达国家之间的贸易是国际商务的主要特征之一。本章前文的表1.1展示了一些贸易大国，除了中国和印度之外，全部都是发达济体。根据世界贸易组织，发达国家的贸易量占全球贸易量的80%。欠发达经济体和发展中经济体（指根据2009年标准人均年收入低于12 000美元的经济体）的进出口量相对于发达经济体而言都比较低，但商品贸易除外。 发达经济体之间的贸易量如此庞大，这似乎有悖于赫克歇尔–奥林模型，根据该模型，一个国家会倾向于与那些要素禀赋与自身差别很大的国家进行贸易往来。瑞典经济学家斯塔凡?B?林达尔（Staffan B Linder）认为，虽然赫克歇尔–奥林模型可能适用于石油、农产品、金属等属于天然资源的初级的、资源密集型的产品，但是工业制品的情况则与此有根本性的差异。他指出，工业制品的国际贸易主要是在发达国家之间发生。世界贸易组织的数据在很大程度上也印证了他的观点，因为欧洲和美国的工业制品出口量和进口量分别占全球的80.5%和74%。林达尔总结认为，国内需求决定了一个国家应制造出何种产品，然后国家就会把这些产品出口到有类似需求的国家，而这些国家的收入水平基本上都与其类似。 林达尔接着指出，需求结构越相似，发生工业制品双边贸易的可能性就越大。2009年，美国、欧洲、加拿大、日本和澳大利亚这几个高度发达的国家或地区的办公室和通讯设备进口量占全世界的47%，同时其出口量占全世界的38%。另一方面，非洲的出口量仅占2.6%，进口量占7.6%。至于具有品牌效应的奢侈品，偏好程度则更加放大。以上就是收入偏好相似论的内涵。 重商主义 重商主义是各种国际贸易理论的鼻祖。直到17世纪中期，英国商界的主流策略是采用一系列激励措施，提供补贴，从而提高出口量，同时通过收取关税和实施配额制来限制进口。当时国际市场通用的货币是金和银，因此保持长期的贸易顺差能够确保英国能够如早期经济学家托马斯?芒（Thomas Mum）所说的那样：“通过对外贸易来增加财富和珍宝”。出于对这些“珍宝”的渴望，英国和西班牙都武装到牙齿，成立了浩大的军舰船队来占领国际市场。 直到1630年，人们一直持有这种观点，但即使是在当时，这种论点也显然有重大谬误。当时，英国对法国形成贸易顺差，额外的金和银流入英国，增加了该国的货币流通量，由此引起通货膨胀，使英国的出口产品价格上涨。同时，法国的情况则恰好相反，货币供应量紧缩，使普遍物价下降。结果是，法国的出口产品对英国顾客而言变得更具吸引力，同时英国的产品价格上升，吸引力有所降低。 重商主义认为国际贸易是一场零和博弈，出口国是胜利者，进口国则是失败者。亚当?斯密（见上文“绝对优势”一节）和大卫?李嘉图（见上文“比较优势”一节）在一定程度上推翻了这种观点。优势理论显示，如果人们都鼓励国际贸易，并减少或消除各种贸易限制，则可能会出现多赢的局面。不过，在2008~09年银行业危机爆发之后，一些国家领导人的举动则证明，设置贸易壁垒这种重商主义思想根本没有消失，只是暂时潜藏起来而已。 新重商主义（Neo-mercantilism） 国际贸易理论的背后逻辑与重商主义颇为相似，不过后者更强调军事发展，前者更强调经济发展。在很多情况下，如果你以为自由贸易是经济学界的主流思想，那么你就错了。与其说自由贸易是一种确实存在的现实，还不如说它只是人们殷切的期望。如今，全球到处都有贸易壁垒，阻碍国与国之间的自由贸易，因为很多国家都跟重商主义者一样，希望实现贸易顺差，从而保护本国产业不受外来竞争的影响。事实上，在某些时期，几乎所有国家都采取了新重商主义的政策。你可以看看欧盟网站上关于贸易纠纷的报道，半数的世界贸易组织成员国都曾经声称遭受到不公平的贸易待遇。一份名为“截至2015年3月16日世界贸易组织纠纷解决有效案件总览”的报告（http://trade.ec.europa.eu/wtodispute/search.cfm）长达51页。点击网站的相关按钮，你就可以查阅哪些国家之间产生了纠纷。 提倡新重商主义政策的人通常会提出以下论据： ? 一个国家需要一定时间来发展自身的产业和商业结构，然后才能达到可以在国际市场参与公平竞争的水平。事实上，任何国家，或许甚至是美国，都可以颇为有理有据地提出这样的要求，而且事实上它们也会这么做。 ? 非常时期需要采取非常手段。2008年银行业危机爆发，在随后的几年，即使是全世界最推崇自由贸易的国家，例如英国和美国，都采取了保护主义措施来挽救本国的金融机构。像法国这样没那么推崇自由贸易的国家也经常发出这种论调。2009年3月，法国总统尼古拉·萨科齐（Nicolas Sarkozy）下令为雷诺汽车（Renault）和标致雪铁龙（Peugeot Citroen）提供56亿英镑的软贷款（soft loan），交换条件是让两家公司承诺不关闭法国本土的工厂，而且不在法国裁员。雷诺马上宣布，位于斯洛文尼亚（Slovenia）新梅斯托（Novo Mesto）的工厂将停止生产Clio Campus车系，生产转移到法国巴黎以西的菲林斯工厂（Flins plant）。 国家竞争优势：迈克尔?波特的五力模型 哈佛商学院教授迈克尔?波特（Michael Porter）提出了企业竞争优势理论（见第三章），因而颇受赞誉。后来他着手研究为何有些国家能在国际贸易中取得更令人瞩目的成功。他一直思考几个问题，例如为何像瑞士这样的国家能够在制药和钟表行业表现得如此出色，从而能打败许多拥有类似甚至更多资源要素（见上文赫克歇尔–奥林模型的多种优势理论）的国家？ 波特和他的研究团队对10个国家的100多个行业进行了分析，总结认为有四种国家属性能在本土为个体企业创造竞争环境，从而发扬或者抑制该国在国际贸易领域的优势。 图1.1 国家竞争优势的决定因素：波特的五力模型 Firm strategy, structure and rivalry企业的策略、架构和竞争对手 Demand conditions需求状况 Factor endowments要素禀赋 Related and supporting industries关联和支持性产业 企业的策略、架构和竞争对手（Firm strategy, structure and rivalry） 波特对同处一国之内的企业之间的竞争策略进行了研究，提出有两个因素对于企业在国际市场的成败具有重要影响。 ? 激烈的国内竞争环境能催生出强大的企业，它们在节省成本和创新方面表现出色，从而能够在国际市场竞争中立于不败之地。封闭经济体的企业受到过分保护和纵容，因此催生出成功跨国企业的可能性比较低。诺基亚（Nokia）之所以能取得成功，部分原因是芬兰与几乎所有国家都不同，从来没有出现过一家垄断的国有电话公司。在诺基亚成立的时候，芬兰的本土市场已经有50家电话通讯企业，竞争异常激烈，这从一开始就给诺基亚施加压力，迫使它不断进取。 ? 一家企业的本土管理理念会对其国际策略产生深远影响。波特举例道，美国企业过于注重以财务指标为导向的管理法，会把主要注意力放在季度财报之上。这种强调短期财务状况的习惯让美国企业在制定设计方案和策略来改进生产流程方面比较薄弱，从而使得日本和德国的车企能在美国的汽车市场分一杯羹。 需求状况（Demand conditions） 本土市场是否有大量成熟的、要求较高的顾客，很大程度上决定企业能否专注于长期的发展和改进。企业重视更容易关注本土市场，因为本土顾客能够快速地做出反馈。波特举例道，日本的顾客对相机和摄影颇有研究，他们对于高品质相机的不懈追求让日本的相机行业获得独特的优势。 要素禀赋（Factor endowment） 关于一个国家所拥有的生产要素能给该国带来多大的优势，波特的探讨并不比赫克歇尔–奥林模型更加深入。但波特强调了后天要素的重要性。他又以日本为例，指出虽然日本缺乏矿产资源和可耕种土地，但是该国的人均工程师数量在全世界位列前茅，从而积累了丰富的生产经验和技能。还有，人均拥有电话和网络连接点数量、每百万人拥有的公路公里数、人均电量消耗瓦数以及获得补给品的人口比例等指标都能反映出一个国家的竞争优势。数十年来，缺乏足够的电力供应是许多印度企业无法在国际市场取得成功的原因，因为它们无法持续稳定地提供产品和服务。 关联和支持性产业（Related and supporting industries） 波特五力模型的最后一项是与核心产业相关的供应商和行业，这些核心产业也具有国际竞争力，例如意大利的意大利面、皮革和家具行业，中国的制衣业，瑞士的钟表业，美国俄亥俄州的轮胎行业，以及法国里昂地区正在蒸蒸日上的视频游戏产业（该地区聚集了40%的法国视频游戏公司，并雇佣了该行业70%的员工）。金融服务业也逐渐成为全球瞩目的行业，因为跨国企业在各地也有许多关联和支持性企业。英国拥有优越的要素禀赋，所处时区恰好在欧、美、亚三大洲的中心，英语是世界通用语言，该国还有大批训练有素的劳动力，以及伦敦码头区这样蓬勃进取的工作环境。苏格兰和冰岛也在国际金融服务舞台上扮演重要角色，但在很大程度上过于依赖某个单一的全球性行业。 新贸易理论（New Trade Theory） 诺贝尔经济学奖得主保罗?克鲁格曼（Paul Krugman）以李嘉图的比较优势研究为基础，延伸出新贸易理论。他意识到在大多数情况下规模经济（economies of scale）对大型企业最为有利，并提出企业在制定国际化策略的时候一定要牢记以下两个重要因素： 1. 企业可以利用规模经济来以低价出售更多产品，同时仍然降低平均成本。由于企业为国际市场带来了更多品种的商品，消费者的选择余地也变大了。 2. 如果国际市场只能容纳少数几家企业，那么那些率先进入市场的产品可能会把某些其他产品排挤出去。 各国政府以新贸易理论为依据，对符合第二条标准的新兴产业提供支持。例如，高度依赖进口能源的丹麦把风能设为重点扶持的产业。到了2000年，丹麦的风力发电机企业的年产值已达30亿美元，占全球市场60%的份额。 国际贸易的产品生命周期模型 美国学者雷蒙德?弗农（Raymond Vernon）在《经济学季刊杂志》（Quarterly Journal of Economics）1966年5月期上发表一篇名为“产品生命周期中的国际投资和国际贸易”（International investment and international trade in the product life cycle）的文章，提出了关于产品生命周期的理论。他借用了产品生命周期这个营销学概念（见第四章），提出新产品的国际化进程会大致遵循一种可预测的路径（见图1.2）。他主要以美国为研究案例，因为当时大部分国际化的新产品都是在美国开发的。当然，此理论也适用于其他创新能力较强的国家。中国和印度都是创新型产业蓬勃发展的国家，这两个国家每年分别有80 000名和70 000名计算机科学或工程学专业的高学历人才毕业。微软在美国本土之外最大的研发中心位于北京，思科第二大全球总部位于印度的班加罗尔（Bangalore）。 图1.2国际贸易的产品生命周期模型 Quantity 量 Introduction进入市场 Growth增长期 Maturity成熟期 Decline衰退期 Exports 出口 Imports 进口 Consumption 消费 Production 生产 Time 时间 弗农认为，大多数新产品都是在本土生产，并在本土市场消费的。新事物所带来的风险让企业策略变得谨慎，而且不管怎么说，企业没有必要把生产线迁移到国外来降低成本，因为顾客对新产品的最初需求不太可能取决于价格因素。在进入市场阶段，需求可能一开始主要局限在本土市场，但后来随着成本下降，向发达经济体出口产品可能会带来增长。这轮增长在一开始可能不足以让企业在这些国家建立生产线，但是随着产品进入成熟期，情况会有所改变。在生命周期的最后阶段——衰退期，新产品原产地的产量会下降，因为越来越多国外生产线也能产出同样优质的产品，并且成本更低。虽然需求会持续增长，但是通过进口也能满足本土市场的部分需求。因此，弗农认为，从创新企业转型到出口企业并最终成长为进口企业的发展路线是有迹可循的，甚至是可预测的。 跨国企业对经济、社会和企业的影响 国际商务乃至整个全球经济对每个人、每个国家都会产生直接或间接的影响。但不是所有人都同意国际商务能惠及每一家企业和每一个兴办企业的个人。关于这个问题主要有两个不同的思想派别，每逢世界贸易组织召开会议，或者当富国聚首国际货币基金组织、世界银行、八国集团、二十国集团或其他峰会时，都会有许多游行示威活动，两个流派之间的冲突在此时就变得最为明显。第一个派别叫华盛顿共识派（见下文），不过其名称有点误导性，其大致观点是财富可以从社会上层渗透到下层，国家之间的自由贸易是穷人致富的唯一途径。另一种观点听起来没那么言之凿凿，它认为富裕国家所推行的全球贸易会让贫穷国家一直处于被奴役、依附的地位，并会迫使其采取对环境有害的政策。（http://www.globalissues.org/article/45/public-protests-around-the-world）。 即使富裕国家也不认为全球贸易对富裕国家而言都是同等地有利，详情请见下文的萨缪尔森批判性观点。 对经济和社会的影响 跨国企业对世界经济的主要影响主要有以下几点： 维护和平 由贸易战争引发军事战争的事件在历史上不断重演。第二次世界大战爆发的部分原因是20世纪30年代的贸易战争，当时很多国家都试图降低大萧条的负面影响，从而使事态愈发严重。二战后的建设和发展，尤其是欧盟的成立和《关税及贸易总协定》的签署，使发达国家至少能维持相对和平的局面。登陆网站http://wars.findthedata.com你就能了解1945年之后爆发的战争有多么频繁而且残酷。该网站有一个设计精巧但又让人触目惊心的功能，你可以按照持续时间和死亡人数来搜寻相关的战争。许多战事不断的国家都是世界贸易组织的成员国。墨西哥的毒品战争至今已造成107 000人死亡，巴基斯坦西北部的战争则夺去了近80 000多条生命。涉及全球主要经济体的战事则基本都消停了。 自由贸易能降低总体生活成本 据世界贸易组织农业保护报告数据所示，自由贸易导致食品成本上涨：在欧盟，普通四口之家的涨幅预计为每年1 500美元；日本则征收51%的食品税；在美国，消费者仅仅在糖类上的花费就每年增加30亿美元。但另一方面，取消关税后，英国消费者在购置服装上的花费每年减少5亿欧元，在加拿大和澳大利亚，平均每个家庭在购置服装上的花费则分别每年减少780加元和300澳币。 虽然发达国家的数据变化比较明显，但是无论是贫富情况如何，所有国家的总体生活成本都有所下降。例如，世界贸易组织的数据显示， 20世纪90年代电话服务业的开放使得发达经济体的通话费用每年降低2%，发展中国家的降幅更加明显，为4%。最终结果是，到了20世纪90年代，中国的移动通话费用降低了30%，加纳（Ghana）的降幅则为50%。 德勤在一份名为“2012年撒哈拉以南非洲的移动通讯行业观察报告”中指出，自2000年以来，撒哈拉以南非洲的通讯连接点增加了44%，是发达地区增幅的四倍，人们使用移动设备和平板电脑来浏览网页的比例是发达地区的五倍多。 消费者有更多更好的选择 商品和服务的国际贸易拓宽了业务范围，并大大增加了消费者的选择。不仅仅制成品受到影响，生产流程的所有要素都向国际贸易开放。汽车、电脑、电话、开关，甚至是一个麦当劳汉堡包（其包装和食物本身的成本仅占总成本的30%），都含有从国外进口的成分。当然，从另一方面看，开放的市场也让进口国有更多出口的机会。 提供更多选择还不单意味着让更多的运动鞋或香水面世。通常来说，新的产品和服务进入市场后，会给经济带来巨大的而且往往无法预见的影响。例如，移动电话开辟了印度和中国的广袤市场，并加速了这两个国家的通讯业发展。在非洲，移动电话成为了微型信贷金融系统不可或缺的一部分，让农民和其他行业的从业者可以便捷地进行（按西方标准看来）金额较小的转账。 另一方面，国际贸易让消费者可以买到非当季的产品。肯尼亚三分之一的鲜花都出口至英国。美国加州每年草莓产值高达20亿美元，其中约有12%对外出口，主要出口地包括加拿大、墨西哥、英国、香港和日本。 刺激增长、制造财务、普及民主 货币在经济体流通后所产生的涟漪效应比这些货币原本的价值要大的多，因此货币流通比货币量本身具有更重要的意义。这是经济学上公认的规律。有一个简单直接的经济学概念叫乘数效应（multiplier effect），即人们会把他们大部分的收入都用于支出。消费者的工资对于经济的影响取决于他们的边际消费倾向（marginal propensity to consume/MPC），也就是他们将把工资增量中的多大一部分用于支出。假设他们会将工资的10%（约为过去20年的均值，尽管在撰写本文时已不到6%）用于储蓄，而剩余的90%用于支出，由此可得边际消费倾向为0.9，即90%的小数形式： 支出乘数=1 = 10 (1 - 0.9) 因此，政府每支出1亿英镑，将对宏观经济产生10 x 1亿英镑，即10亿英镑的经济效应，这是因为每个工人都将其工资的90%用于支出，这些支出会转化为别人的收入，这些人又将收入的90%用于支出，以此类推。 相关的经济理论就先介绍到这里。据世界贸易组织估计，旨在促进国际贸易自由化的1994年“乌拉圭回合”（Uruguay Round）全球贸易谈判为全球带来了1 090亿至5 100亿美元的额外收入（具体数据因应不同的计算预设和允许误差范围而有所差异）。如果考虑到乘数效应，这个数字还会大幅增加。 按照贸易管制程度而排列的国家贸易自由度排行榜同时也反映出各国的贸易量大小。全世界最贫穷、贸易管制最严格的国家同时也是贸易最不开放的国家，反之亦然。世界银行的Doing Business网站（www.doingbusiness.org/rankings）根据截至2014年6月的最新数据对全球国家的营商环境便捷度进行了排名。厄立特里亚（Eritrea）、乍得（Chad）、缅甸（Myanmar）和孟加拉国（Bangladesh）排名垫底，这也符合人们的普遍印象，而新加坡、新西兰和香港则名列前茅。世界贸易组织的研究还显示，出口国的收益可能更大。世界贸易组织以墨西哥为例，该国有些行业的产品出口比例高达60%或以上，而这些行业的薪酬比其他行业高39%。 全球贸易当然能传播财富。全球有50多个发展中国家的经济增长高于全球所有国家的平均水平。欧美地区的成熟发达国家经济增速放缓，而发展中国家由于参与了国际贸易，其 M