创业者要懂的24堂营销课

作者简介

白龙 浙江大学公共管理硕士，西南民族大学管理学院团委**，KAB创业导师、SIYB培训导师，研究方向为创业教育、中小企业管理。

内容简介

营销的关键是有好产品 巨人集团的史玉柱曾经说过：“骗消费者一年， 有可能；骗消费者十年，不可能。” 事实的确如此，如果一件产品经不起市场的考验 ，那么就算企业花再多的精力在广告和推广上也没有 用，残酷的市场竞争会毫不留情地将其淘汰出局。 诺基亚曾雄踞手机行业销量排行榜**宝座多年 ，但*终还是在时代浪潮的冲击下退出了历史舞台。 曾几何时，“你每眨一下眼，全世界就卖出四部 诺基亚手机”，而诺基亚也一度成为手机的代名词。 然而，时过境迁，曾经辉煌一时的手机霸主，在苹果 、三星、华为、联想、天语、小米等智能触屏手机的 联合“围剿”下，风光不再，市场份额大幅下滑。 从2011年开始，诺基亚先后关闭了法国、西班牙 、芬兰等多个**和地区的实体店。2013年，这股关 店潮席卷中国，先是北京磁器口诺基亚旗舰店关停， 接着上海旗舰店也悄然关闭。 诺基亚在**范围内的败北，给所有创业者们敲 响了警钟。诺基亚是一家值得敬佩的公司，从它进人 手机市场开始，一直在手机行业中处于**地位，有 一年甚至冲进了**品牌排行榜十强。鼎盛之时，诺 基亚的市值曾是苹果的24倍，高达69 478亿美元，而 苹果只有2 838亿美元。但是，短短八年的时间内， 昔*的**却*终沦落为时代前进的垫脚石。 诺基亚陨落的*根本原因是什么？没有好的智能 手机产品。在功能机时代，诺基亚是无可争议的** ，但是智能手机时代到来之后，诺基亚没有跟上时代 发展的步伐，不主动积极地*新自己的产品，*终在 激烈的市场竞争中迅速**。 没有好产品，就算广告做得再好，消费者也不会 买账；没有让消费者信服的产品，企业早晚会退出历 史舞台。 因此，聪明的企业家、创业者都明白这样一个道 理：拥有好产品才是关键。下面以脑白金为例进行说 明。 从20世纪末开始，脑白金就在媒体上进行狂轰滥 炸般的广告宣传，时至**，已经有十几个年头。几 乎每个人都能背下脑白金的广告词“今年过节不收礼 ，收礼只收脑白金”。就是这句简单的广告词，却因 为朗朗上口而变得人人皆知。 脑白金广告是由史玉柱亲自*作的。在编写广告 词之前，史玉柱做了大量的市场调研，深刻地把握住 了消费者的心理。史玉柱根据脑白金的作用、购买人 群与使用人群之间的关系，确定了广告词。 此广告一经推出，就使脑白金变得家喻户晓，其 销量也**可观。当然，史玉柱对此有着自己独到的 看法，他认为：“广告很重要，没有广告肯定不行， 但产品是基础。”脑白金的案例告诉我们这样一个道 理：广告做得再好，如果产品不够**，消费者照样 不买账。 史玉柱为什么对自己的产品如此有信心呢？这是 因为史玉柱曾亲自参与了脑白金的研发，亲自试验了 脑白金的效果。为了研发出科技含量高、效果显著的 产品，史玉柱曾经查阅了大量论文，并亲自服用过脑 白金。当他觉得这个产品真的有效果之后，才正式开 展脑白金这个项目。 为了验证脑白金是否真的有效，史玉柱还做过一 个市场调查。他以脑白金技术员的身份将“脑白金” 免费送给用户，并对用户做了实地调查，有用户使用 后惊喜地反馈“老年斑都褪了”。在获得了大量的正 面反馈之后，史玉柱才**放下心来。经过一段时间 的市场调查后，史玉柱正式推出脑白金产品。 在互联网技术高度发达的**，人们对产品质量 的要求越来越高，对产品的质量问题也越来越重视。 越来越多的企业在残酷的市场竞争中渐渐悟出了这样 一个道理：企业唱主角的时代已经成为了过去，在现 在的市场中，消费者拥有了*多话语权，如果你无法 制造出让消费者满意的产品，就无法赢得消费者的信 任，*加无法在市场上站稳脚跟。 好产品自己会说话，消费者会主动帮你进行品牌 传播。就像在互联网时代风生水起的小米手机，很多 用过小米手机的人为什么对小米情有独钟？一是因为 小米手机在同价位手机中性能突出；二是因为小米产 品确实给用户带来了良好的用户体验。 消费者的眼睛是雪亮的，一件产品好不好用，每 位用户心里都有自己的结论。广告虽然是营销推广的 有效手段，但产品质量才是用户在购买过程中*关心 的问题，没有人会花钱买一个*肋产品。因此，一家 企业想要长期在市场上占有一席之地，就要从产品质 量人手，提高产品在性能、安全、可靠等方面的综合 价值，打造出优质的产品。将产品做到** 做产品就要做到**，如果做不到，就很可能会 在残酷的市场竞争中丢掉大批的用户，失去市场先机 。在实际生活中，我们可能会有以下经历。 花了不菲的价钱买了一部智能手机，然而让我们 想不到的是，手机居然三天两头出问题，半年时间手 机就被送检了三次。 虽然每次维修中心的态度都很好，不仅上门取件 ，维修期间还提供代用机，修好之后也会派人送过来 ，但我们对这部手机还是会失去信心，对这个手机品 牌也产生了怀疑，并发誓今后再也不用这个牌子的手 机了。 这样的经历带给我们的思考是深刻的。现在，很 多企业一遍遍地喊着响亮的口号：“质量就是企业的 生命。”但在实际*作过程中，它们却无视该口号， 对产品质量把关不严，导致很多粗制滥造的产品流进 了市场，流到了消费者手中。当这些不合格的产品给 消费者带来了糟糕的体验，这些产品也就开始走向末 路了。 在知名家电企业海尔的发展壮大的过程中，曾发 生过这样的事情。 前几年**提出了“家电下乡”的口号，海尔响 应号召，参加了“家电下乡”活动，并且在“家电下 乡”活动中迅速占有了40％的市场份额。在农村销售 电器时经常会出现一些问题，但海尔却没有遭遇这些 问题，这是为什么呢？ 不是海尔没有遭遇，而是在遭遇之前，海尔就已 经把可能遇到的问题都想到了，并且设计好了适应新 环境的产品。例如农村电压不稳定，可能随时停电， 于是海尔就提供了停电还可以保证两天不化冻的冰箱 ；有的地方没有自来水，海尔就研发了没有自来水也 可以照常使用的洗衣机。这样的产品自然很*农民朋 友的欢迎。P6-9