情绪价值

作者简介

著名商业观察家，专注商业洞察20余年。得到App《蔡钰·商业参考》系列课程主理人。善于以敏锐的视角、高级的趣味，以及简洁、清晰、诙谐的叙事方式，阐述复杂商业现象背后的逻辑，课程付费用户累计超过40万人。百万畅销书《底层逻辑》作者刘润曾说：“蔡钰是长江以北我最喜欢的讲商业的老师。”

内容简介

Keep：代表社会认可你 Keep是国内用户规模最大的在线健身平台，月活跃用户在3000万上下，主要是上班族和在校大学生。 从2015年创立开始，Keep就一直在摸索自己的盈利模式。它卖过会员，卖过付费课程，卖过健康产品，也卖过运动服饰和装备，还开过健身房。 2022年，它的业务线里突然蹿出一匹黑马。互联网界的运营高手韩叙公开透露说，Keep光是向用户卖奖牌，收入就已经有5亿元了。 怎么回事呢？简单来说，就是Keep把运动奖牌做成了潮流玩具，卖给了自己的用户。 Keep一直在自己的平台上组织不同主题的在线运动挑战赛，鼓励健身爱好者参加。这些挑战赛其实更接近马拉松，鼓励用户实现对自己的超越，而不是像参加运动会那样去争夺唯一的金牌。 所以，不管有多少用户参加，不管是几千人还是几万人，只要完成自己的目标，比如慢跑3公里、徒步8.4公里、骑动感单车4公里，或者跳绳1000个，等等，用户都算挑战成功。至于花了多长时间才完成，分了几次才完成，没关系，都不重要，都算赢。Keep很宽容。 用户只要在一场挑战赛里报了名，在Keep里记录了相应的运动轨迹，Keep就会把他心仪的奖牌快递到家。对了，这些挑战赛是要付费报名参加的，报名费从十几元到几十元不等。最便宜的19元这一档，只能拿到App里的虚拟奖章。要想拿到一块实体奖牌，你得交贵一点的报名费。 这件事本来是健身圈的小众趣味。但到了2021年，Keep组织了一场“5·20线上马拉松”。有一个用户特别机灵，参加完比赛，就把自己跑了5.2公里的奖牌送给了伴侣。谐音嘛，520，我爱你。这个伴侣在抖音上一发，Keep奖牌马上成了这一年“5·20”最高级的情侣礼物，Keep的赛事也一下就破圈了。社交少女们纷纷燃烧了起来，把男朋友和自己都卷进了Keep。 Keep从善如流，马上顺应需求，举办了很多面向社交少女的线上比赛，还特意为了她们去找一些知名IP做联名合作。而且，很多赛事的主题也非常迎合女性的情绪：这场叫“超级女孩”，那场叫“最佳女主角”，等等。这狠狠地激发了女性用户的共情和奖牌收集癖。 2021年12月，Keep组织了一场线上慢跑，任务难度其实不大，3.6公里。奖牌图案是找日本三丽鸥公司授权的一只卡通大耳狗。这只大耳狗又叫玉桂狗，是三丽鸥推出的一个颇有人气的卡通形象。光这一场活动，Keep就吸引了40多万名付费用？户。 Keep的奖牌赛事一破圈，整个2021年，它的线上付费内容，尤其是虚拟赛事的收入，同比增长超过了500%。到了2022年，Keep的虚拟赛事收入继续猛增，它发行的各种奖牌，也变成了抖音和小红书这类社交媒体上的主流社交货币。 潮流达人们最初的话题走向基本是“男朋友/女朋友/好朋友/我自己又为自己赢了一块新奖牌”；到后来深化了，变成“有没有人愿意拿海绵宝宝换史努比”；再到后来，又变成了“怎样花式布置奖牌墙”。现在在淘宝和闲鱼上，居然出现了承接Keep代跑业务的职业黄牛。 这个业务走向，估计是2015年的Keep也没想到的。确实，对专业的健身爱好者来说，汗水和运动数据本身就已经是最大的情绪资源和奖赏了；但对更多的健身小白来说，比起跑完5公里的数据截屏，一块可以拿在手里、像潮流玩具一样的实体奖牌，显然更能起到激励作用。 那么，Keep的奖牌顺应的是什么动机呢？它提供了一种既标准化又美观的社会认同，让普通人可以用更低的成本告诉自己的社交圈：我爱运动，我很新潮。这个成本低到什么程度呢？低到几十块钱，低到可以不必亲自完成。更重要的是，这块奖牌是由Keep快递过来的，某种意义上像是在说：“我的运动人设不是自封的，是Keep代表社会认可了我。” 所以，“代表社会认可你”，就是Keep进行情绪回应的思路。 1．文本特点 语言通俗易懂，行文风趣； 框架完整，系统阐述了如何利用消费者情绪提升产品价值； 丰富案例灵活运用，经典者如耐克、多芬，新派者如小红书、《甄嬛传》、跳海酒馆，颇具参照意义和实操性。 2.装帧特点 32开，方便携带； 圆脊精装、封面采用进口特种纸，烫印镭射，凸显品质； 内文采用80克纯质纸，不伤眼、不透字。 3.现实意义 情绪价值是当下热门概念，蔡钰是国内将它运用在商业领域的第一人，具有首创性； 产品同质化、产能过剩是新消费时代做产品的巨大痛点，业内对情绪价值已逐渐形成共识； 对于如何利用情绪来提升产品价值，本书交付了一套体系化的有效方法。