微利时代（新思路决定新出路）

作者简介

高敬，做过干部学校教师、图书策划人，曾参与过多部大型图书的出版策划工作。现专注于研究性写作，致力于中小企业经营管理研究，另涉足中国历史、人文、教育等领域。主编或编写的作品有：《公司危机管理》、《与人大代表谈依法治国方略》、《学校安全防控与应急处理》、《幸福是什么》、《应对金融危机党员干部读本》等等，获得业内一致好评。 杨金贵，现任商务部中国国际经济合作学会经济合作部副主任、跨国商务精英俱乐部秘书长、跨国在线总策划、《中国国际经济合作年鉴》编委、《世界杰出华人与商业文化》编委、高级商务策划师。与商务部相关司局、北京市发改委、中国商业联合会、中国医药保健品进出口商会、欧盟-欧洲经济联合会、华夏文化促进会、北京市发改委等单位有着良好的合作关系和人脉资源，与北京大学、清华大学、对外经济贸易大学、南开大学、商务部研究院、《国际商报》、《中国企业报》、《管理学家》、人民网等单位也有良好的合作。

内容简介

微利时代真的到来了 “卖一台电脑就赚您一把大葱的钱，您就别再砍了！” 在中关村，这句话差不多已被那些电脑促销员当成口头禅了。虽然这 话听起来有些夸张，但却一语道出了近年来各行各业商家们共同的心声： 生意越来越难做，钱越来越难赚了。 再看看下面这组数据，或许更能说明问题：家电业2008年全行业的利 润率在2％—3％之间；以手机为代表的通讯产品制造业销量增长8%，利润 降低39%；还有更加残酷的，如药品制造业平均利润下降了45%；啤酒行业 全行业500多家企业利润只有30个亿，亏损面超过50%；微波炉等小家电行 业已经趋于零利润。 时下的困境往往让人不由得感叹和回味起当年的好年景。的确，在前 些年，特别是20世纪80年代末90年代初，一台电脑动辄上万元，不仅利润 高，生意还异常好做，不用吆喝，顾客就排起了长队。很多商家都趁机赚 了个盆满钵满。曾经有人戏言：那个年代，拍拍脑门就发财，跺跺脚下就 冒油。 如今，大把机会、遍地黄金的岁月已然成为历史，几乎所有的行业都 存在着利润普遍下降的现象。严峻甚至有些残酷的市场，就像一股凛冽的 寒风，掠过四野，弥漫在人们的心头。 市场真的变了天了。经济增速减缓、原料价格高涨、消费者越来越挑 剔、产品技术日新月异、终端越来越强势、销售费用持续走高、市场竞争 越来越激烈、价格越来越透明……所有这些从宏观到微观的经营要素的变 化无不在向人们传递着一个讯息： 一个新的时代——微利时代到来了！ 所谓“微利时代”是对应“厚利时代”而称的，具体而言就是社会经 济环境不确定性加大，企业的经营管理活动呈高投入、高成本、高风险状 态，企业的整体效益水平保持在一个低位的时代。 在20世纪80年代末到90年代中期，中国的经济体制由计划逐渐向市场 过渡和转变，资源相对集中，商业流通不畅，生产生活资料又比较匮乏， “卖家是上帝”、“价格自由定”，企业掘地是金，轻松获利。人们习惯 上把那个年代叫做“厚利时代”。 厚利时代毕竟是特殊历史背景下的特殊产物，当真正的市场大潮席卷 而来时，它的命运也是注定了的。滚滚向前的历史车轮把企业带入了一个 新的时代，同时也碾碎了商家们一夜暴富的梦。 从国际方面来看，进入20世纪90年代后，以信息技术革命为中心的高 新技术迅猛发展，冲破了国界，缩小了各国和各地的距离，使世界经济越 来越融为一体。经济的全球化将世界变成了“平的”，这样显然有利于资 源在全球的配置、资本和产品在全球的流动、科技在全球的传播，是人类 发展进步的表现，也是世界经济发展的必然结果。 然而，对于发展中的中国而言，经济全球化是一柄让人爱恨交加的双 刃剑，至少现在是这样的。 一方面，经济全球化为中国企业带来了开放的国际市场，把一个更大 的蛋糕摆在了人们的面前，但同时也把中国市场系在了世界经济这一条船 上。随着国际市场的潮涌和动荡，国内企业所处的经营环境越来越不稳定 。一方面，国内企业与国际企业已处于同一个平台上，这是以前根本无法 想象的，可以说为中国企业创造了一个公平竞争的机会。但对于相对羸弱 的中国企业而言，得到的除了那些遥遥可望的愿景外，更多的还是残酷搏 杀下的历练和苦痛。此外，经济全球化下的世界贸易规则，在维护了国际 贸易和经济活动的秩序的同时，也为中国企业走向世界竖起了重重壁垒。 当然，不可否认的是，经济全球化确实为中国企业未来的发展带来了 难得的机遇，可眼下却让中国企业站在了悬崖边上。在动荡的环境中，面 对强大的对手，中国企业只能在艰难中微利前行，这也让很多中国企业家 幻灭了海外淘金的梦想。 在国内，随着改革的进一步深入、市场经济的不断发展、经济立法的 不断完善、行政性垄断被逐渐取消、地区性封锁被逐渐打破，商品价格基 本为市场所调控，企业被纳入真正的市场机制下规范运行。一些失去了行 政特权、地区优势，找不到“空子”或是技术设备落后、经营粗放、适应 能力较差企业的日子越来越难过，企业的整体盈利水平始终处在一个较低 的水平上。 另一方面，在“高增长”、“高利润”、“高回报”的“厚利时代” ，人们纷纷“下海”淘金，“公司热”几度潮起。然后，热潮带来的埋头 扩张、盲目投产，使得许多消费品和工业品供过于求，卖方市场逐渐向买 方市场转变。 买方市场的形成给企业本身的生产经营造成极大的冲击。从卖方市场 转向买方市场后，由于需求相对缩小，在一定时期里造成部分产品供给过 剩，卖方之间为争取市场份额只得展开激烈竞争，而我国企业之间的竞争 又以价格竞争为主，这往往会使生产者和经营者的利润空间因激烈的价格 战而日益狭窄，平均利润率不断下降，出现了所谓“增产不增收”的尴尬 局面。 同时，随着买方市场的形成，消费者逐渐成为市场关系的主体。由于 消费者地位的改变，他们对商品要求更高，消费更具个性化。为满足消费 者的各种需求，企业需要不断改进经营、技术、管理水平，企业运营成本 不断增加，无形中又一次挤压了本来就有限的利润空间。 此外，由于知识经济、网络经济的日益兴盛，市场的变化更加迅捷， 人们的消费更趋理性，企业的竞争更加充分，利润的分配更加合理，盈利 也就更加艰难了。 有人说，“微利时代”是不正常的。其实，在一个正常的商业社会中 ，绝大多数行业都应该是低利润的，只有少数行业才是高利润的；在一个 行业中，只有少数顶端产品是高利润的，而绝大多数产品企业应该是微利 经营的。这是一个普遍的规律，也是现代商业社会的本质。 正如国家统计局总经济师姚景源所言：“微利年景应当说是市场体制 日臻完善的结果，是经济规律的结果，是一个常态。” 微利时代只是告诉我们，过去那种高物耗、高能耗、高污染、低附加 值的粗放加工生产方式没有可持续性。企业仅靠某个点子、某次运气、某 种关系就能赚钱的时代已经不再可能。只有放弃旧的生产经营方式，增强 核心竞争力，依靠市场竞争取胜才是企业未来的生存发展之道。 微利是商品充裕的表现，是市场竞争的结果，也是经济发展和社会进 步的趋势。微利让消费者可以获得更多的实惠。作为消费者，我们要为微 利时代的到来而喝彩。当然，微利也意味着商家和企业获得的收益降低， 因此作为企业，在日益复杂严峻的经济环境中，必须不断锤炼自身的内功 ，审时度势、“微利是图”，方能挺立潮头、永葆常青。 P3-6