新消费新营销(引爆强势品牌力)

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对中国消费者来说，这是最好的时代。在国家开放的 战略下，市场持续开放，最大化迎来国外商品潮的涌入； 同时国内消费品市场规模不断扩大，服务水平也在不断提 升，消费者迎来幸福时期。而对许多品牌商而言，这可能 是最坏的时代。进口商品的冲击，国内竞争的白热化，消 费升级对商品品质要求更高，传统营销打法纷纷失效，等 等，成为摆在品牌商尤其是新品牌企业面前的一道道天堑 。 国外商品潮涌入，极度竞争的大幕拉开 对于开放，没有人会持反对态度。中国过去30多年的 发展堪称超越常规市场经济逻辑的奇迹，这很大程度上得 益于一以贯之的开放政策。习近平主席在博鳌亚洲论坛 2018年年会开幕式上的主旨演讲中说：“中国开放的大门 不会关闭，只会越开越大！”中国会主动扩大进口，这给 人们带来了信心和鼓舞。 开放力度的加强，也意味着更多国外商品将涌入国内 市场。消费者的选择空间将越来越大。相应地，中国企业 将面临前所未有的竞争，尤其是市场的瓜分和国外品牌的 威胁。前者很容易理解，在此不再赘言，后者却容易被人 们忽视。国外企业历来重视品牌建设，形成了相对强大而 稳固的品牌认知，而中国本土品牌明显处于弱势地位，一 旦低价的优势被拉近甚至抹平，那么本土品牌的优势很可 能所剩无几。对于国内大企业、大品牌来说，凭借多年积 累尚有一战之力；可对小企业、新品牌来说，很可能将迎 来前所未有的危机。极度竞争的大幕已经拉开，国内企业 要想突围，就需要打造属于自己的“利剑”。 消费升级，传统营销方式失效 许多人以榨菜和方便面产业的“起死回生”来断定消 费降级来临。实际上，消费品供给水平提升、高阶商品消 费比例提升等多方面证据显示，消费升级已然是时代的主 旋律。“80后”“90后”被推向消费大潮的顶端，成为主 力消费人群，和父辈们相比，这部分人群的消费能力更强 ，消费理念更加超前，这对品牌企业来说是有利的一面。 可与此同时，这部分消费人群在消费偏好和审美需求方面 提出了新的要求，他们对商品的外形配置、内在功能及品 牌调性等都有明确的认知和喜好。在追求性价比的同时， 他们也从不放松对产品品质和用户体验的要求。 消费升级的大环境下，同质化或不具备核心特色的商 品已经越来越难以赢得消费者的心，“自嗨式”的营销已 经越来越难以获得消费者的信赖。放眼国内，不仅单个品 牌没落，甚至许多产业都出现了集体“掉队”的情况。比 如巧克力行业，曾经的国产巧克力“一哥”金帝易主，徐 福记、金丝猴等响亮一时的品牌也被外资企业收购。再如 化妆品行业，曾经在国内日化市场风光无比，甚至连宝洁 、欧莱雅等国际巨头也不敢小觑的国民品牌大宝，最终被 强生收购，而这也没有挽救其走向衰落的情势。和大宝一 样，许多曾经名头响亮的国产化妆品品牌甚至都难以再进 入精品超市，让人无限唏嘘。像百雀羚这样能重回一线的 “老国货”只能算风毛麟角。 实际上，竞争不只来自外部，内部的竞争同样“惨烈