社会化媒体营销：效果衡量与运营策略

作者简介

万飞，上海外国语大学国际工商管理学院助理教授。中国人民大学信息管理与信息系统工学学士，北京大学管理科学与工程博士。研究兴趣围绕在信息技术对企业、个人产生的影响与作用机制上，具体包括社会化媒体营销、电子商务、移动互联网等。主持国家自然科学基金青年项目1项，主持省部级人才项目1项，参与多项自然科学基金重点项目及面上项目。多篇论文发表于UTD24、SSCI期刊和国内CSSCI和核心期刊。担任Information and Management、ICIS等的审稿人，且为信息系统学会会员。

内容简介

社会化媒体为消费者提供了分享、交流和消费的新模式，企业也开始利用社会化媒体与消费者进行互动，投入资源推广产品和服务。与传统媒体营销相比，企业社会化媒体营销整合了多种媒体信息，传播不受时空限制，传播渠道更加多样化，时效性更强。但是，大多数企业尚未形成对社会化媒体营销是否有效及如何进行社会化媒体营销的清晰认知。本书为企业进行社会化媒体营销提供了有效借鉴。 首先，企业应该主动利用社会化媒体，发布企业信息和产品信息，进行营销。本书研究发现，企业社会化媒体营销显著正向企业销售收入。但是，这一正向关系不能简单解释为通过开通品牌社区就可以提高企业销售收入，企业社会化媒体营销更强调品牌与消费者的互动性，企业应定期发布信息，与消费者互动，进行全面沟通，促进消费者对品牌理念的认可和介入。在此过程中，企业要通过建立品牌核心价值，建立与消费者的关系。品牌的核心价值反映了购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神。企业产品取得消费者共鸣，满足消费者情感，可以增强消费者购买的理由，增进品牌竞争力、美誉度和忠诚度，从而提高消费者的购买意愿。 其次，社会化媒体营销的效果与产品特征相关。研究表明，无论是在企业层面还是产品层面，社会化媒体营销对低介入产品的影响更大。企业应根据自身特征，制定合理的社会化媒体营销战略。对于销售高介入度产品的企业，企业社会化媒体营销应发布信息性内容，以消除消费者决策过程中的不确定性。企业需要花更多时间学习如何有效运营社会化媒体。而对于销售低介入度产品的企业，则可以通过发布促销性内容，刺激消费者需求，提高消费者购买意愿。 再次，企业社会化媒体营销发布的内容是影响其效果的关键因素。本书研究发现，企业社会化媒体营销的效果主要由企业营销的内容产生。总的来说，企业微博营销过程中，信息性内容能够有效促进消费者购买意愿，提高产品销售收入；企业与消费者互动频率越高，企业微博营销效果越好。具体来说，用户体验、产品质量等信息的分享更能吸引消费者眼球，企业要使用丰富的内容去营销，而非为了营销而敷衍内容。除此之外，微博作为企业与消费者之间的沟通工具，交流是重中之重，企业在进行微博营销时不能仅局限于向用户传递信息，还要引导客户反馈信息，实现企业与客户的实时沟通，活跃用户。 复次，企业可以利用社会化媒体的互动性，实现更好的营销效果。本书研究发现，社会化媒体粉丝数目及发布博文数目正向影响企业销售收入，这一效果对销售高介入度产品的企业尤其明显。企业发布博文，有助于吸引更多的消费者，并与消费者互动。销售高介入度产品的企业，也可以通过发布更多博文，吸引更多粉丝，提高社会化媒体营销的效果。 管理启示： ？企业应主动利用社会化媒体，发布企业信息和产品信息，进行营销。 ？企业应根据自身特征，制定合理的社会化媒体营销战略。 ？企业社会化媒体营销发布的内容是影响其效果的关键因素。 ？企业可以利用社会化媒体的互动性，实现更好的营销效果。 ？社会化媒体粉丝为企业社会化媒体精准营销提供了基础。 ？企业在制定社会化媒体营销战略时，应充分考虑社会化媒体营销效果产生的机制。