免费(商业的未来)(精)

作者简介

克里斯·安德森（Chris Anderson），互联网时代的思想家、预言家，《连线》杂志前主编。其畅销作品《长尾理论》、《免费》和《创客》风靡全球，颠覆了西方主流经济学，成为商业时代的风向标。从《连线》杂志辞职之后，安德森从互联网跨越到实体经济，成为机器人制造企业3D Robotics的联合创始人。 克里斯·安德森，这个站在时代最前沿并总是第一个吹响商业变革号角的预言家，也不断地在中国互联网领域掀起思想风暴，更被众多业界有影响力的大人物奉为“精神导师”。 作为时代的思想家和预言家，令无数人叹为观止并顶礼膜拜的是，克里斯·安德森所做的三大商业预言都已成为现实：《长尾理论》掀起的渠道革命，Google、亚马逊等公司深受影响；《免费》带来了商业模式的变革，腾讯、百度、360借此开疆辟土；《创客》所激起的生产、创新和制造业变革，更是风靡中国。

内容简介

01 “免费”的诞生 有一个事实我们是无法回避的—明胶来自肉和骨 头。当你煮肉的时候，你撇到一边的那层透明黏状漂 浮物就是明胶。如果你收集了足够多这种物质，并把 它净化，加入颜色和香味，那么它就变成了另一种食 品—吉露牌果冻（Jell-O）。吉露牌果冻已经成了一 种干净的袋装食品，你根本看不出它和骨髓或是动物 的结缔组织有什么关联。 如今，我们可能都已经不去想吉露牌果冻的起源 了。但在19世纪晚期，要是想在餐桌上端上这么一道 诱人菜品的话，你可得煞费苦心地准备才行：你需要 把切好的肉放在炖锅里煮上整整半天，直到把里面的 水解胶原蛋白熬出来。 珀尔·韦特是纽约勒罗伊镇的一个木匠，还兼职 从事专利包装药品的销售。1895年的某一天，他坐在 家中的厨房里，拨弄着一碗明胶。他想进入当年正时 髦的包装食品行业，并觉得碗里的这种食品应该会有 很好的销路，只要自己能想办法让这好吃的东西变得 更有卖相就行了。尽管几十年来动物胶生产商在加工 肉制品的时候也会生产明胶这种副产品，但是它还没 能在市场上证明可以得到美国消费者的认可。原因很 简单：要想得到那么一点儿明胶，需要耗费巨大的精 力。 珀尔·韦特于是考虑有没有什么办法能够让明胶 变为一种主流食品。之前也有人努力想销售这种产品 ，包括这一制作工艺的创始人彼得·库珀（库珀联合 学院的创始人，他只是把明胶不添加任何其他配方来 卖，他们认为这样最能适合各种不同口味的人群，人 们可以自己添加想要的味道）。但是，珀尔·韦特则 认为，如果在制作明胶的过程中就加入不同的口味， 销量会更好。他在明胶里加入各种果汁、糖和食用色 素—明胶上了各种颜色，而且吃上去带有橘子、柠檬 、树莓和草莓等水果的味道，让人感觉色、香、味俱 佳。这道晶莹剔透的甜品色泽光鲜诱人，赏心悦目， 能够给任何一顿饭都增加无穷的乐趣。为了让人们在 品尝这道甜品的时候不会想起屠宰场的肉和骨头，珀 尔·韦特的太太梅将它命名为吉露牌果冻。夫妻俩做 完这道甜点之后就装盒出售。 不过，吉露牌果冻的销路并不好。在当时的美国 消费者眼中，吉露牌果冻这道甜品还是显得太过异类 ，而且他们也不熟悉这种食品。当年，厨房里的女主 人还是遵循着维多利亚时代的菜谱，每道菜都有严格 的做法，因此女主人们会感到困惑：吉露牌果冻到底 是用来当沙拉的调料呢，还是单独就是一道甜品呢？ 珀尔·韦特用了整整两年时间想要激发大家对吉 露牌果冻的兴趣，但是几乎没有收到什么成效。1899 年，珀尔·韦特放弃了，他把产品包括商标统统卖给 了小镇上的邻居奥雷托·弗兰克·伍德沃德，总售价 才450美元。 伍德沃德天生就是一个出色的推销员，而且他住 的勒罗伊镇在19世纪也成了推销商发展事业的热土， 最有名的就是当地的专利药品制造商。伍德沃德出售 了很多神奇的药膏，在妙用熟石膏方面也很有心得。 他成功地向射手们推销了由熟石膏做成的练习射击用 的靶子球，并生产了一种洒满了防虱粉的石膏鸡笼。 但即便是伍德沃德的杰纳西纯正食品公司 （Genesee Pure Food Company），也发现为吉露牌 果冻开拓广阔的新市场难度极大。这是一种新产品， 它的品牌并不为大家所熟知，况且那个时代人们购买 商品往往是到一些传统的商店柜台，要买东西前都会 在柜台事先把它问清楚才会掏腰包。生产吉露牌果冻 的是离杰纳西纯正食品公司不远的由安德鲁·塞缪尔 ·尼科运营的工厂。因为产品销售缓慢，令人灰心丧 气，有一天看着一大堆还没有卖出去的吉露牌果冻， 伍德沃德实在是感到绝望，就和安德鲁·塞缪尔·尼 科商量，问其是否愿意接手整个业务。虽然伍德沃德 只要求35美元的回报，但尼科还是拒绝了。 吉露牌果冻销售不畅的主要瓶颈在于消费者不了 解这种产品，而且也不知道到底该怎么吃。如果没有 消费者想要这种产品，那么商家也是不敢贸然进货的 。那个时代，美国力槌公司（Arm & Hammer）的烘焙 苏打和弗莱施曼公司（Fleischmann）的酵母之类的 食品盒上都附有食用方法手册。伍德沃德想，如果在 吉露牌果冻的食品箱上配上食用指南，或许有助于增 加产品需求，但问题是去哪里寻找买家？当时根本没 人愿意成箱地购买吉露牌果冻。 1902年，伍德沃德和他的营销总监威廉·E·哈 姆堡尝试了新方法。首先，他们花了336美元在《妇 女家庭杂志》上刊登了一篇面积3平方英寸的广告。 这则广告并没有大吹特吹地宣称吉露牌果冻已经成为 “美国最出名的甜品”，而是向消费者介绍了吉露牌 果冻的诱人之处—“只要在吉露牌果冻上撒上一层鲜 奶油或是薄薄的一层奶油冻，就能做成一道像样的甜 品。如果你想要非常诱人的果冻，那么我们有几百种 不同的精美配方可以供你自由选择。” 为了向消费者展示吉露牌果冻各种诱人的搭配方 法，杰纳西纯正食品公司印制了几万份果冻调制指南 ，并把这些小手册交给销售员让他们免费送给千家万 户。 这一良策巧妙地避开了销售员会碰到的主要障碍 。如果销售员没拿到耗费巨资才能得到的外来销售员 证，尽管他们驾着自己的轻马车在全美国奔波，也不 被允许去大多数小镇上挨家挨户地做推销。但是，杰 纳西纯正食品公司准备的这些果冻调制指南却绕开了 这个规定，因为免费赠送并不是销售。这些销售员可 以到各家去敲门，然后把果冻调制指南送给家里的女 主人，这完全是免费赠送，不附加任何其他条件。和 生产吉露牌果冻相比，印刷的费用要相对便宜。杰纳 西纯正食品公司难以承受免费赠送吉露牌果冻的巨额 推广费用，他们选择了第二优化的方案，那就是向消 费者免费提供购买吉露牌果冻之后才用得上的信息。 在向一个小镇进行了地毯式的散发果冻调制指南 之后，销售员会找到当地的商家，告诉他们接着可能 会有很多消费者陆续要求购买吉露牌果冻这种新产品 ，他们如果明智的话，不妨先存一些货做准备。经过 这样一番努力，销售员马车上满载的产品箱子开始慢 慢变少了。 到了1904年，这一产品推广战略终于迎来了巨大 的成功。两年之后，吉露牌果冻的年销售额突破了 100万美元大关。公司后来还推出了“吉露牌果冻女 孩”的广告，原来的果冻调制指南也升级成了吉露牌 果冻“最畅销配方书”。在几年之中，杰纳西纯正食 品公司一共印制了1 500万本这种免费配方书。而在 公司发展的最初25年间，它一共在美国挨家挨户散发 了大约2.5亿份免费手册。著名艺术家诺曼·罗克韦 尔、林·鲍尔、安格斯·麦克唐纳都曾为这些手册配 图。久而久之，吉露牌果冻已经成为美国人厨房必不 可少的一部分，也成了家喻户晓的一个品牌。 这也催生了20世纪最强大的一种推销手段—免费 派送某样东西，目的是创造另一种需求。伍德沃德明 白，“免费”这个字眼能重塑顾客心态、创造新市场 、打破旧习并让所有产品看上去具有更加吸引人的独 特魅力。伍德沃德也知道，“免费”并不意味着无利 可图，只是意味着从产品到利润走了一条曲径通幽的 道路，“招徕顾客的廉价品”（loss leader）这个 词也进了日后的销售教科书。 P1-5