抢滩资本（2中国创业板与主板上市升级读本）/资本的时代系列

作者简介

邢会强，河南漯河人，获北京大学法学院法学博士学位，曾在北京大学光华管理学院和中国工商银行从事金融学博士后研究工作。现为中央财经大学法学院副教授，国浩律师集团(北京)事务所律师。 自2002年从事资本市场法律实务至今，主办、协办、参与了几十起企业境内外上市项目，已成功主办了若干家有限合伙制私募股权基金的设立，担任若干家私募基金的法律顾问。“圣才证券学习网”《证券发行与承销》、《投资银行业务能力》两门课程的主讲教师。在国泰君安、银河证券、民族证券和国家会计学院主讲保荐代表人考试之“金融市场基本知识”、“投资银行业务能力”。 编著有《中小企业境内上市法律实务》、《上市公司投资者关系》、《最新经典企业上市案例评鉴》、《赢在资本——福布斯富豪的资本运作》、《抢滩资本——中国创业板与主板上市通俗读本》、《抢滩资本2——中国创业板与主板上市升级读本》等实务性著作。

内容简介

80.生物医药上市公司的销售网络 根据微笑曲线，营销和售后服务非常重要。那么，这些生物医药类上市 公司在营销上有何主流的做法呢？ (1)市场定位 按照行业惯例，我国的医药销售可根据销售终端的不同划分为三个市场 层次，即第一终端市场、第二终端市场和第三终端市场。其中，第一终端市 场是指二甲及以上大中型医院；第二终端市场是指连锁药店、大中型城市市 区的大型药店；第三终端市场是指除第一、二终端之外，直接面向消费者开 展医药销售的所有零售终端，主要包括广大农村药品销售市场和城镇居民社 区药品销售市场，如二甲以下医院、乡镇卫生院、村卫生室、个体诊所、社 区卫生服务机构、农村和大中型城市城乡结合部的药店等。 第一终端市场是我国目前最大的药品销售终端市场，但药品进入市场的 推广成本也较高；第二终端市场中的终端药店数量多，遍布全国各地大中城 市，药品进入该终端市场需要制药企业投入大量的广告费用，且药品多以 OTC类药为主。第三终端市场覆盖了我国60％以上的人口和绝大部分地区， 终端数量庞大而分散，单一终端的单次采购金额不高，但该市场潜力巨大、 进入成本较低，对销售终端的优质专业服务和快速便捷的配送是进入该市场 的关键。 生物医药类上市公司首先要根据其产品特性确定好市场定位。比如，处 方药要瞄准第一终端；非处方药要瞄准第二、第三终端。 (2)营销渠道 由于医药产品非常特殊，涉及到人民健康和生命安全，故需要采取严格 的管理。药品的销售严格按照《药品流通监督管理办法》来管理实施，所有 的药品必须经GSP认证的流通企业进行销售。医药行业的销售渠道主要有： (1)药品生产企业→药品零售企业→消费者 (2)药品生产企业→药品批发企业→医院一消费者 中小板上市公司中，深圳信立泰药业股份有限公司以深圳为中心，建立 了辐射全国的营销和服务网络。公司将全国各中心城市划分为25个营销业务 片区，建立了500多人的营销队伍，专门从事产品的学术推广和直接销售； 公司设立了30多名省区经理进行代理商管理，已经在全国各地发展了覆盖各 地、市、县级城市约1600多家代理商，平均每个地、市级城市有代理商1～ 15个；公司在总部设立了客户服务部，负责收集客户需求信息、客户对售后 服务质量的意见；在全国建立了售后服务网点21个，为客户提供产品售后服 务。 仙琚制药的销售架构由三部分组成：①国内贸易部。负责原料药的国内 销售，目前已与国内100多家主要的甾体药物制剂生产企业建立了稳定的业 务联系；②国际贸易部。负责原料药的境外销售，已与美国、印度、英国等 30多个国家的40多家原料药加工企业、制剂生产厂家和贸易商建立了业务联 系；③销售公司。负责公司制剂产品的销售，网络已覆盖除西藏以外的内地 主要城市市场，截至2009年6月30日，仙琚制药共有销售人员738人，占员工 总数的36％。仙琚制药已经形成了医院线和OTC线两个完整的销售网络。公 司将全国市场分为4个销售大区，每个大区下设6个办事处，覆盖了除西藏以 外的内地所有省、自治区和直辖市。仙琚制药医院线的销售网络已覆盖全国 地级市以上的主要医院，与2800多家医院的妇产科和3500多家医院的麻醉科 建立了业务联系；OTC线销售人员管理的药店已达到6万多家。制剂药品与普 通商品的销售模式存在很大差异，一般由药品生产厂家的销售人员向医院和 OTC药店推介产品并进行终端维护，医院和OTC药店确定进货意向后，不是直 接从生产厂家进货，而是通过医药商业批发公司或连锁药店的总店进货。与 这种销售模式相对应，仙琚制药的销售业务人员分为三类：医务代表负责与 医院建立联系，具体职责包括收集所在地区医院招标信息并准备招标资料； 在医院举办药品推荐会；联合相关机构组织药物研讨会，提升公司品牌在行 业的影响力；收集医生和患者对公司产品疗效的信息反馈。OTC代表负责与 零售药店的业务合作，具体职责包括对零售药店的营业员进行产品知识培训 ；保证公司产品在药店的陈列符合要求；保证公司产品在药店的价格管理； 执行公司的营销活动。商业代表接受订单、发运货物以及催收货款。仙琚制 药已形成了完善的销售人员考核和激励制度，并制定了货款管理等一系列销 售管理制度。经过多年的业务积累，仙琚制药已与合作单位建立了良好业务 关系。 邦信制药的产品销售采用以专业化推广为主的预算制营销模式。邦信制 药产品销售由一名副总经理主管，设立营销部、品牌事业部、商务部三个职 能部门，营销部主要负责营销策略及大中城市的销售；品牌事业部主要负责 地县城市、城镇社区和OTC的销售；商务部主要负责签订合同、物流配送、 货款回收和客户资信管理等工作。邦信制药营销部在全国主要省市建立了8 个大区40个办事处，拥有370多人的销售队伍，在全国省会级大中城市形成 了健全的市场营销网络；品牌事业部在全国已经建立了14个办事处，拥有60 多人的销售队伍。 汉森制药上市时聘用了500多名营销人员，在全国设立了28个办事处， 覆盖30个省市，与900多家医药经销商建立了业务往来，重点销售终端客户 达4000余家。浙江亚太药业股份有限公司，截至2009、年12月31日，共有销 售人员102人，占员工总数的11.90％。 北陆药业上市时拥有专业的销售人员98名。公司按照产品领域对销售人 员进行分工，其中对比剂系列产品65名(同时负责降糖类药品的销售)，抗焦 虑中药销售员33名。自成立以来，公司的销售网络不断扩大，截至2009年6 月30日，北陆药业已覆盖全国30多个省、市、自治区、直辖市近1500家医院 。北陆药业销售团队稳定，销售人员的流动性明显低于同行业企业，在公司 的任职年限平均在5年以上，具有丰富的销售经验，对产品了解充分，售后 服务质量有保证。 创业板上市公司中，红日药业的主要产品均为处方药，以各类医院为目 标终端市场，主要采取经销商代理模式销售。公司市场销售实行事业部总监 负责制，根据主导产品分设两个销售事业部——血必净事业部和川威事业部 。公司销售事业部主要负责组织实施产品销售、招商、学术推广、向经销商 分配销售任务、签订销售合同、回款并收集市场反馈信息。公司商务部协助 销售事业部，负责市场信息反馈，涉及的货、票、款的审核管理等。公司药 品销售的营销流程是：根据生产药品的组方机理、临床研究数据、临床表现 、药理药效学理论等，不断整理有关产品知识；通过培训将这些产品知识传 授给学术专员，学术专员再通过产品知识讲座、学术推广会议等形式，将最 新的产品知识传递给处方医生；医生根据患者的病情、症状以及对本公司产 品的了解和专业判断开具处方，患者凭处方购买药品。 福瑞股份主要产品复方鳖甲软肝片为处方药。因此，其营销采用专业化 临床学术推广模式，利用覆盖全国的专业学术网络，通过分布在全国各地的 办事处组织学术推广会议或学术研讨会，向医院和一线临床医生宣传公司药 品的特点、优点以及最新基础理论和临床疗效研究成果，进而由医生向患者 宣传，使患者对本公司药品产生有效需求，实现药品的最终销售。另外，在 销售网络方面，福瑞股份在全国29个省设立了24家办事处，主要产品复方鳖 甲软肝片覆盖全国29个省的557家重点医院，另有其他零星销售的药店、医 院和门诊等2976家。 总之，生物医药类上市公司属于典型的“酒香也怕巷子深”，营销非常 重要，生物医药类拟上市公司应重视营销渠道建设。私募股权投资者投资生 物医药类拟上市时，也应该重点调查和考虑其营销渠道建设。 P130-133