市场调查与预测

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第一章 市场调查的内容分析与数据来源
　　学习要求：
　　1. 学习如何查找使用数据及阅读文献
　　2. 了解收集数据的途径与方法
　　3. 掌握处理数据的方法
　　市场调查是指通过科学的方法有目的地收集、记录、整理和分析市场信息资料，从而判断市场未来发展趋势，并以此为依据做出经营决策，达到预期目标的过程。在市场调查中最基本的构成要素就是对数据的应用和收集。在复杂的大数据时代背景下，对数据进行归类分析并找寻自己所需要的数据，是进行市场调查的前提条件。基于数据在市场调查中的重要地位，本章围绕数据加以介绍，主要介绍在数据收集之前如何进行文献分析，然后从宏观和微观两个层面介绍收集数据的途径与方法，并对收集到的数据进行实证与应用。
　　第一节 市场调查内容的现有成果梳理
　　文案调查是市场调查中的一种重要方法，文案调查又称二手资料调查或文献调查。文案调查是指查询和阅读可以获得的（通常是已出版或已发表的）与研究项目有关的资料的过程。文案调查与其他调查方式相比，所获得的信息资料比较多，获取方式也比较方便、容易。无论是从企业内部还是从企业外部，收集资料的过程所花时间短，而且调查费用也相对较低。在开展科学研究的过程中，熟练掌握市场调查方法，学会阅读文献是必不可少的。
　　一、现有成果的种类
　　在进行文献选择时，不是所有文献都可取。对于现阶段的学术研究来说，各种参考文章学术质量参差不齐，进行文献选择时要着重考虑文献的来源，避免给所研究的问题带来反向作用。对于社会科学文章的选择，建议选择权威的核心期刊，如中文社会科学引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI）来源的期刊，常用的期刊有《中国社会科学》《经济研究》《管理世界》《法学研究》《教育研究》《考古》《历史研究》《求是》《民族研究》《人口研究》《中国图书馆学报》《文学评论》《新闻与传播研究》《文艺研究》《中国语文》《哲学研究》《世界经济与政治》等，涉及各个社会科学领域，包含大量的高质量文章供用户学习。
　　二、现有成果的概括内容
　　现有成果的阅读和分析讲究技巧性与操作性。有价值地利用文献对学术研究有很大的正向作用。在进行某一方面的学习和研究时，阅读大量的文献，有助于用户深入了解其写作背景，快速掌握相关学说理论的发展及文献的主要内容。在详细阅读实证类文献时可参考以下五要素。
　　第一，研究主题。研究主题就是对所研究领域内容的现状和发展趋势做出分析，并对研究过程中所涉及的主要内容和方向进行详细说明。研究主题是一篇文章的主旨内容，对经济、政治、文化等类型文献的阅读和分析首先要明确文献的主题，而全文都是围绕主题进行展开讨论的。
　　第二，使用数据。撰写一篇文章尤其是经济类的文章时，需要在掌握大量数据的前提条件下才能进行。没有数据的文章缺乏说服力，而且对于经济类的文章来说，数据要贯穿于文章的整体，通过数据的深入分析来探究研究对象的行为及其存在原因。
　　第三，变量分析。研究者在确定研究主题后，需要进一步明确研究内容、研究范围和研究目的。为了进行合理的研究，便于实证资料的收集，还需要进一步明确需要研究的主要变量，尤其是对于自变量和因变量的掌握，是读懂实证类文献的基本要求。
　　第四，使用方法。在进行一篇文章的写作时，进行数据处理的方法有很多，如线性回归、主成分分析、logit模型等。利用这些模型和方法可以更好地说明相关变量之间的关系，更清楚地得出实验结论。探究文献中的分析方法并加以掌握运用，对于自己的写作研究有重要意义。
　　第五，研究结论。研究结论是指对研究的事物进行总结以形成理论结果，其为整篇文章的精髓部分，主要包括：研究结果说明了什么问题，是否实现了原来的假设；研究解决了什么问题，还有哪些问题没有解决；研究结果有了哪些更深一步的发现。研究结论是整个研究过程的结晶，在研究结果分析的基础上，经过推理、判断、归纳可以概括出更深层次的观点或成果。
　　三、案例分析：现有成果的概括
　　让我们通过案例，对上述五要素加以进一步了解。我们选取《人口研究》2017年第5期陈卫和段媛媛的《中国老年人的空巢时间有多长？》，做出以下分析。
　　首先，从题目和摘要中可以看出，该文章研究老年人的空巢时间，因此可将主题界定为“老年人的空巢时间”；其次，从文章的第2.1节“数据来源”可以获取文献使用的数据来源；再次，从第2.2节“概念界定和状态设定”和第2.3节“分析方法”可以获取文献使用的变量与方法；最后，从第3节“结果与分析”可以获得文章的研究结论。该文章的五要素如下。
　　（1）研究主题：老年人的空巢时间。
　　（2）使用数据：中国健康与养老追踪调查（China Health and Retirement Longitudinal Study，CHARLS）（2011年和2013年）。
　　（3）变量分析：Y为转换概率，X1为年龄，X2为性别，X3为城乡，X4为教育。
　　（4）使用方法：多状态生命表法，极大似然估计。
　　（5）研究结论：空巢预期寿命为13.8年；独居预期寿命和夫妻居预期寿命分别为3.8年和10.0年；初始处于空巢状态的老年人的空巢预期寿命要比处于非空巢状态的老年人约多6年。
　　第二节 宏观分析的数据来源
　　当今社会正处于大数据发展时代。大数据时代背景下，在互联网、物联网和云计算不断渗透和发展的过程中产生的大量数据需要进行统计与分析。用数据说话，定量实证分析逐渐成为科学研究、企业经营、政府决策等重点分析和预测判断的依据。
　　对数据进行处理和分析的前提是对数据进行收集。我们将我国经济数据的主要来源分为宏观数据和微观数据。宏观数据来源主要有宏观经济统计数据、行业或部门统计数据、对外经济关系统计数据、社会与人文发展统计数据、收入分配统计数据和国土资源统计数据等。微观数据来源主要有微观企业数据和微观个体数据两个方面。
　　本节重点介绍三个宏观数据来源并就其如何应用进行细节操作和演示。数据的收集是处理数据的第一个步骤，对数据收集和查询都是为了更好地分析数据。案例采用因子分析的方法，对全国35个中心城市的综合发展水平进行分析评价，以更好地展示数据的重要作用。
　　一、中国知网数据库
　　（一）基本概况
　　从事学术研究的人通常都很熟悉“中国知网”这一网站。中国知网是中国知识资源总库，包含外文类、工业类、农业类、医药卫生类、经济类和教育类多种分数据库。其中综合性数据库为中国期刊全文数据库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库和中国重要会议论文全文数据库，每个数据库都提供初级检索、高级检索和专业检索三种检索功能，其操作简单，数据全面准确，适合专家学者研究参考。
　　（二）数据查询的步骤
　　在中国知网首页找到“研究学习平台”，点击“大数据研究平台”下的“统计数据”这一选项，如图1-1所示。
　　图1-1 中国知网的首页
　　进入“统计数据”这一模块之后，会出现如图1-2所示页面。本例为演示查找统计年鉴，所以点击“统计资料”栏目下的“统计年鉴”这一选项。
　　图1-2 中国知网的统计数据页面
　　进入统计年鉴模块后，呈现图1-3的页面。在搜索栏可以直接点击名称或者搜索关键字。统计年鉴也可按地区或者行业划分，种类多样全面，可供用户自行选择。
　　图1-3 中国知网的统计年鉴页面
　　二、国家统计局数据库
　　（一）基本概况
　　国家统计局数据库官方网址为。为加快建设现代化服务型统计，更好地服务社会，国家统计局在2008年创建的“中国统计数据库”的基础上，于2013年建立了新版统计数据库。
　　国家统计局数据库包含月度、季度、年度数据，以及地区数据、普查数据、国际数据六类统计数据，提供文件输出、制表、绘图、指标解释、表格转置、可视化图表、数据地理信息系统等多种功能。
　　月度数据主要有价格指数、工业、能源、固定资产投资（不含农户）、服务业生产指数、城镇调查失业率、房地产、国内贸易、对外经济、交通运输、邮电通信、采购经理指数（purchasing managers index，PMI），以及财政和金融方面的数据。季度数据主要有国民经济核算、农业、工业、建筑业、人民生活、价格指数、国内贸易、文化等方面的数据。年度数据包括综合、国内生产总值、人口、就业人员和工资等28个领域的数据。地区数据涵盖了全国31个省区市及部分城市的主要经济指标。普查数据包括2000年、2010年全国人口普查数据，2004年、2008年、2013年、2018年全国经济普查数据。国际数据提供了世界众多国家国内生产总值等主要指标的月度及年度数据。该数据库不仅有国家统计局调查统计的各专业领域的主要指标时间序列数据，个人还可以按照需求制作个性化统计图表；既可以提供众多承载历史的统计年鉴资料，还可以使用其可视化统计产品进行数据的可视化操作。
　　（二）据查询的步骤
　　在搜索框输入：指标、地区、时间。例如，查找2018年北京市CPI，可以直接在搜索框输入“2018北京市CPI”，如图1-4所示。
　　图1-4 国家数据首页
　　点击搜索后会出现2018年北京市CPI的各项指标结果，包含指标、地区、数据时间、数值、所属栏目、相关报表的具体内容。如果需要查询年度数据，可点击“地区数据”下的“分省年度数据”，如图1-5所示。
　　图1-5 2018年北京市CPI搜索结果
　　图1-6显示了各年度北京市的CPI数据，用户可自行筛选和进行下载。用户还可自行选择其他指标数据进行搜索和查询。
　　图1-6 各年度北京市CPI数据
　　三、中经网统计数据库
　　（一）基本概况
　　中经网统计数据库内容涵盖宏观经济、行业经济、区域经济及世界经济等，是一个面向社会各界用户提供全面、权威、及时、准确的经济类统计数据信息的基础资料库。中经网统计数据库的网址为，包括中国经济统计数据库和世界经济统计数据库两大系列。其中，中国经济统计数据库包括以下九个子库：全国宏观月度库、全国宏观年度库、分省宏观月度库、分省宏观年度库、海关月度库、城市年度库、县域年度库、OECD 月度库和OECD年度库。中国经济统计数据库提供时间、指标、地区三个维度的