话语权：进化道路上的微博

作者简介

"袁俊 伏蛮匠智品牌战略咨询机构创始人、CEO 荷兰商学院工商管理博士 英国威尔士大学工商管理硕士 《数字商业与营销》杂志总编 中国商务广告协会数字营销研究院秘书长 中国商务广告协会数字营销专业委员会常务副秘书长 虎啸奖主席团成员 数字商业与营销研究院院长50人论坛成员 中国商务广告协会创新发展智库专家组成员 中国传媒大学、浙江师范大学、苏州大学客座教授 华侨大学、中南民族大学、浙江传媒学院硕士生导师 已出版图书： 《微信营销360度指南》 《移动互联时代的O2O营销革命》 《O2O+：打响新一轮互联网商业营销战》 《重度垂直》 《信息流实践史》 《IP生态商业制胜法则》"

内容简介

"媒体一词源于拉丁语Medius，指桥梁、通过、连接，现指信息源到信息接收者之间的一切技术手段，包括载体或存储传递的物体。而媒体一旦与社交并肩，势必会呈现出千姿百态。当然，这仅仅是比喻，因为在互联网战略版图与用户需求主导的数字世界中，社交媒体的阡陌纵横虽是互联网细分赛道中最错综复杂的存在，却也绝不可能达到成千上万的细分颗粒度，拨茧抽丝终有痕迹可寻，而其中的核心界定逻辑无非是需求、习惯、场景等并不复杂的因素。 本书前面的章节提到中国数字互联网的发展历程，而梳理社交媒体的战略版图的最佳路径并非扎根于需求、习惯或场景，而是循史渐进，从进化视角尝试梳理其中的竞争力与场域所在。 回到中文互联网最混沌时代的20世纪90年代中期。当时，代表政府科研意志的曙光科技虽然远没有今日强大，但仍能以前沿探索角度开始“垦荒”，于是，1994年第一个中文社交产品曙光BBS问世。曙光BBS虽视觉极凑合且每日需要关闭服务器，却表现出极强的社交产品生命力——任何用户都可以在曙光BBS上发言，也可以阅读其他用户发言并与之形成互动。前文提及的社会化媒体的根本特征在曙光BBS中均得到体现。 BBS的诞生，人文意义高过技术意义。 以1994年的数字科技水平来说，搭建一个BBS论坛虽有难度，但也没有多高不可攀。相比技术难度，更值得记录的是当时就已埋下了一颗火种源，在未来30年，所有互联网用户都将为社交如痴如醉。 下面就马斯洛的人类需求理论，就数字互联网结构层做些解释（见图3-1）。 图3-1中，第一层是生理，即物理生活层，代表现实世界， 第二层是安全，在互联网世界体现为个人数字ID的隐私安全和现实财富在互联网世界的数字安全。 第三层是社交，指数字社交工具、数字社交媒体， 第四层是自尊与他尊，指部分数字社交媒体，这部分社交媒体的产品结构更适合形成围观效益，举例来说，微信朋友圈并不是良好的自尊与他尊场景，原因在于微信朋友圈是熟人的有限社交媒体，纵然是娱乐明星或商业巨擎的微信朋友圈也没可能几十万人可见；而在微博，可以有机会吸引百万千万粉丝，此乃场域的区别。 第五层是自我价值实现，指超过第一层到第四层的终极需求，是否存在于数字世界层和物理生活层已经不重要，主要映射在精神世界层。 现在回到第三层社交和第四层自尊与他尊，从需求层级对用户需求进行结构性区分，或可对社交媒体的版图形成较为具象的认知。下面尝试使用图3-2的模型回答社交媒体版图问题。 图3-2中，横轴的一端为内容生产者，另一端为内容接收者；纵轴的一端为自尊与他尊，另一端为社交。根据横纵轴划分，将社交媒体常见的用户角色分为4类，随后，我们尝试将常见社交媒体的角色置入对应的象限。 类型一，自尊与他尊×内容生产者（右上象限）。该象限的社交媒体用户角色包括微博博主、社交问答博主、才艺直播博主、Blog博主、BBS头部内容撰写者、商务SNS简历发布者、Wiki词条作者，这些用户通常是具有较强内容生产能力的创作者，可以通过微博、知乎、直播、Blog、BBS等社交媒体获得自尊与他尊需求的满足，形成品牌效益。 类型二，自尊与他尊×内容接收者（左上象限）。微博普通用户、直播围观者、资讯底级页面评论者位于此象限。由于这些用户缺少专业的内容创作能力，在社交媒体的角色多为普通用户或围观者，形成品牌效益的手段多为转发或评论。 类型三，社交×内容生产者（右下象限）。此象限内包括微博普通用户、微信朋友圈发布者、直播普通作者、百度知道答主、商务SNS简历发布者等，这部分内容生产者的发布或基于身边朋友的互动需求，或冀望通过内容生产帮助他人，或冀望发布内容可以赢得商业岗位的Offer或猎头顾问的服务，主要的目的性指向满足社交需求。 类型四，社交×内容接收者（左下象限）。微信朋友圈浏览者、直播围观者、微博普通用户、资讯底级页面评论者是该象限的主要用户群体，这部分人大概率属于社交媒体上较为沉默的观察者，多数时间以点赞、支持等最低限度的内容生产证明自己存在，同时满足社交需求。 由于社交媒体领域的需求边界常常是模糊的、混杂的，因此，很多社交媒体的用户行为分类可能会跨多个象限，而跨象限也可以视为衡量社交媒体功能宽度与用户需求容纳广度的指标。以此评估，微博的用户行为存在于以上4个象限，可见微博社交媒体的需求容纳广度；而微信朋友圈是立足于社交，工具属性显著，媒体属性较弱。 从当今视角观察社交媒体繁花锦秀与百舸争流，不妨视为是竞争生态进化的结果，而非目标。社交媒体生态在动态进化，这种进化同时体现在外延的扩展（用户数量和用户时长）与内生的结构复杂深度（用户群体和应用场景）。 我们可以将竞争生态的进化划分为5个阶段，依次为史前生态、元生态、生态危机、生态革命、新的元生态。 映射到社交媒体竞争生态进化中，在中文互联网混沌时代，诸多细分赛道都在尝试寻找生存之道，此为史前生态阶段。 当微博为始，逐渐奠定社交媒体与社交媒体营销方法论，并且形成普世共识时，以微博为代表的社交媒体集体跨入元生态阶段。元生态中存在着微妙的战略平衡，社交媒体均在一种竞争但不颠覆的状态下平衡发展。 随后，由于生态内的社交媒体分别以不同产品形态满足不同用户的需求，自然而然会有细分赛道或细分需求空间，催生了更多的社交媒体，从而形成稳定生态结构性波动的危机，从而进入到生态危机阶段。 接着，生态革命爆发。这种生态革命是竞争或协同的博弈过程，将导致两种阶段：结果一，原有的生态稳定，新崛起的社交媒体无法证明自己存在的必要，于是出局，如LBS应用中的街旁（基于地理位置的社交应用）、嘀咕网（在线分类图片网站）等；结果二，原有生态出现结构性变化，源于新崛起的社交媒体证明了自己存在的必要性，于是产生并存，如短视频、直播业务证明了其存在的必要性，进而跨入新的元生态阶段。这种被称为“结果二”的现象，在中文互联网社交媒体进化路径中极为常见，例如，微博崛起后，仍然出现了强工具属性的微信、强圈层用户代际导向的B站，强内容载体与分发导向的短视频、直播等业务模态。 随后，新的元生态将在一定时间内持续存在，社交媒体仍然将秉承基本平衡的竞争与博弈，直到下一轮生态危机的爆发，进而迎来新的生态革命，从而决定新的元生态。 这种进化模式势必导致极具动态特征的版图外部边界与内容结果的变化，一方面，每个新进的社交媒体，无论其进入姿态如何，都一定程度上延展了社交媒体边界。以B站为例，早期的B站被互联网观察者津津乐道的是二次元代际特征以及与AcFun（以下简称A站）的用户争锋，但B站、A站以二次元真正迎合Z世代[ 指1995年至2009年出生的人，也被称为“?网生代”“?互联网世代”或“?二次元世代”。?他们与网络信息时代无缝对接，深受数字技术和互联网的影响。 ]跨入互联网，并且形成了独特的文化圈层，长期在社交媒体占据一席之地，着实有年轻用户网络启蒙的传承效能。可想而知，当所需内容与社交方式均与上一代人有所不同的年轻人初接触互联网，是混迹在一群40岁大叔中聊时事，混迹在一群40岁大妈中聊菜价，还是混迹在一群同龄人中聊动漫更适合？年轻人自然会用脚投票。另一方面，任何新进的社交媒体都会在生态结构内给其他社交媒体造成威胁。仍然以B站为例，其吸引Z世代人群进入互联网的同时，必然会一定程度上分流其他社交媒体的Z世代人群。当然，这种分流并不绝对建立在非此即彼的情况下。更多情况下，用户在聊二次元时会选择使用更多二次元集成的社交媒体，而常规社交仍然在常规社交媒体中进行。" "袁俊 伏蛮匠智品牌战略咨询机构创始人、CEO 荷兰商学院工商管理博士 英国威尔士大学工商管理硕士 《数字商业与营销》杂志总编 中国商务广告协会数字营销研究院秘书长 中国商务广告协会数字营销专业委员会常务副秘书长 虎啸奖主席团成员 数字商业与营销研究院院长50人论坛成员 中国商务广告协会创新发展智库专家组成员 中国传媒大学、浙江师范大学、苏州大学客座教授 华侨大学、中南民族大学、浙江传媒学院硕士生导师 已出版图书： 《微信营销360度指南》 《移动互联时代的O2O营销革命》 《O2O+：打响新一轮互联网商业营销战》 《重度垂直》 《信息流实践史》 《IP生态商业制胜法则》"