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现代城的HM理论实践 现代城项目在当年宏观经济处于有效需求不足的不利局面下，在各路 开发商建筑更豪华、广告更猛烈的激烈竞争下，能迅速打开市场，创下销 售奇迹，成功的关键在于正确运用了HM理论。 (1)现代城的H因素 同其他多数楼盘一样，现代城满足了消费者的使用效用：为业主提供 设施完备、质量优异的住宅。从1998年立项至今，现代城克服资金困难， 保证按承诺日期按时封顶；选择有实力的建筑承包商，精工细作，确保优 异的建筑质量；对户型设计精益求精，不断反馈消费者需求，完善设计； 采取超大开间布置，便于以后根据业主不同要求用非承重墙灵活分隔；采 用超大型落地窗设计，都市美景尽收眼底，居家心情浪漫而又开阔；建筑 材料的选用体现出高技术含量，如德国进口的双层中空玻璃、节水67%的洁 具、高速电梯、智能化安全管理等；物业管理聘请国内首家通过ISO9000国 际标准认证的物业管理公司——中海物业……所有这些无不体现出现代城 为客户服务的良苦用心，的确无可挑剔。它们被摆在了消费者的面前。现 在我们假设某消费者有置业的需求，且他只看到现代城的上述宣传，而不 再关注其他开发商的广告信息，也就是说，对现代城竞争者的信息，消费 者获知为零，那我们可以肯定的是他将会被以上条件所吸引，甚至感动， 这时他所做出购买现代城的决策，应该不能说是武断的。因为现代城的这 些服务确实诱人，他对此能够感到满意，但现实情况却不可能如此。消费 者在进行购房这类贵重物品消费的时候，肯定会不遗余力地进行比较筛选 ，会进行大量信息收集，再经过家人、朋友集体反复讨论，最后才会拿出 决策。当他翻开报纸，打开收音机，大量的房地产广告铺天盖地而来，他 会发现，上述条件相当多有实力的开发商都能提供，通过比较，并不能导 致他肯定会选择现代城。按照HM理论，上述条件是购房的H因素，是保障消 费者权益的基本条件。对没有这些因素的产品，消费者根本不会考虑，他 对这样的楼盘的态度是不满意，但对只具备这些因素的产品消费者就能满 意吗?肯定不能。他仅仅认为它们必不可少，却远未达到令人满意的程度， 因此也就不会导致最终决策的产生。消费者还在等待，等待真正使人满意 的因素，即激励消费者购买动机形成的因素出现。这些因素就是M因素。 (2)现代城的M因素 让我们来看一看现代城创造了哪些M因素? ①SOHO概念的提出。 SOHO(家庭办公)一词起源于20世纪80年代的纽约，因艺术家云集而出 名，那里风情独特，有纽约最另类、最有品位的商店、画廊和餐厅。后来 有日本人在建筑中引用了SOHO这个词，即是“Small Office Home Office ”的缩写，意为小型的、家庭的办公室。在现代城6幢公寓楼的北面、长安 街的南面，有一个总建筑面积达22万平方米的新建筑，它分别由一幢42层 和一幢30层高的塔楼以及2座连体底座组成，这个新建筑的名字叫：SOHO( 家庭办公)现代城。如此新鲜时尚，具有前卫意识的概念引入到中国，中国 的消费者能否感兴趣并接受呢?事实证明，中国消费者很快就接受了SOHO概 念，因为现代城敢于用这一新概念定位产品品位。设计产品卖点是经过了 大量缜密而全面的市场调查与分析的。 在北京，被称为SOHO一族的自由职业者和居家办公者越来越多，比如 记者、作家、经纪人、摄影师、计算机编程员等，还有一些正在起步和发 展阶段的公司和一些规模不大的公司，如广告公司、设计工作室、律师、 会计师、建筑师事务所、外国驻京办事处等，在网络信息时代，他们的行 为方式决定了他们需要自由的工作时间，自在的做事方法。他们不喜欢朝 九晚五的传统工作时间安排，不喜欢在拥挤的人流中行色匆匆，更不喜欢 焦灼万分地驾驶着自己的爱车蜗牛般地行驶在令人沮丧的上下班车流高峰 中；他们向往亲切、随和、无拘无束、工作与家庭和谐共处。现代城的目 标客户群就是这样一群做着居家办公梦的自由职业者，因此现代城的风格 不是追求昂贵的大理石、花岗岩、精雕细琢的古典门、金碧辉煌的水晶吊 灯等豪华装饰，而是追求个性的充分张扬、自然亲切的生活环境、工作与 生活融为一体的崭新境界。就这样，SOHO概念一推出，现代城顿时魅力大 增，拨响了目标顾客期待已久的心弦。 ②空中花园。 每隔4层就有一个面积500多平方米的空中绿色花园，也被称为空中四 合院，这是SOHO现代城的另二大创举。既然现代城的客户在这里既生活又 办公，那么他们必定比在传统住宅有更多时间花费在这里，尤其是办公功 能的引入，社会交往的频度和强度较单纯住宅楼宇大大增加，因此环境宜 人、有益于人际沟通的空中花园应运而生了。典雅的环境、香浓的咖啡、 友好的氛围代替了呆板、肃穆的正式会议室，成功签定合同的几率随之而 提高。同时，平日这里更是沟通邻里关系的温馨场所和孩子们玩耍的一片 乐土。在寸土寸金的黄金地段，肯为客户拿出如此大的建筑面积提供细致 周到的设计，极大满足客户的社交需求，现代城在客户心里的魅力当然越 来越大。 ③网络布线。 网络的发展速度令人惊讶，已越来越成为人们生活中不可或缺的一部 分。针对客户的高综合素质和超前的通讯需求，现代城采用目前世界先进 水平的综合布线系统，为每个家庭特设的Internet专线接口，使上网速度 比普通电话线上网快至少几十倍，电脑和电话的接口还可随意转换；社区 局域网Internet的建立，现代城的用户足不出户，尽可享受丰富多彩的各 色网上服务，这对于文化层次高、善于与国际接轨的SOHO一族来说也是吸 引力之一。 ④地理优势。 现代城选择在东长安街的延长线上、国贸商圈内，这个地区汇集了北 京众多的驻华使馆、外国商社以及许多著名的星级饭店、高档商场和公寓 等，已成为北京最现代、最繁华、最具有人气的地区，堪称中国的CBD (Center Business District，中心商业区)。更值得称道的是现代城蕴含 着巨大的升值潜力。众所周知，物业价值构成中，地价会占到总价值的50% ，选择物业的名言是“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”，现代 城明确告诉客户，物业会升值，绝不是建材在升值，也不是设备在升值， 它们都只有折旧，只会贬值，只有土地才是升值的。地铁上盖的增值道理 几乎人人都懂，随着地铁复八线的开通，再加上四环路的修建、国贸桥的 改造、通惠河利用世界银行的贷款投资，这一地区众多新兴物业的拔地而 起，这些都将成为现代城升值的要素。 当前，大多数有实力的开发商仍孜孜不倦地希望通过对产品H因素的完 美追求来获取消费者的青睐，他们的态度诚惶诚恐，服务兢兢业业，但消 费者的反应却依然冷淡，孰不知，客户满意与不满意是受两种不同因素分 别作用的结果，消费者的购买动机是不能单纯依靠H因素的刺激来形成的； 而现代城却在注重H因素的同时又推出了独特的M因素，魅力无限，消费者 在没有不满意的基础上，满意度大增，由此现代城的热销现象也就不难解 释了。 另外，根据HM理论，H因素与M因素都不是固定不变的，而是动态的、 不断发展变化的。例如，前述只看到现代城H因素宣传的消费者的假设，如 果没有比较，他看郅的H因素同时对他又是M因素，是可以促使他做出购买 决策的；但当多数竞争者都提供了这些因素时，这些因素的吸引力也就大 减，变成了M因素。所以应用HM理论的重要一点是要创造属于自己的M因素 。 应用HM理论应避免的另一个误区是忽视H因素，片面追求M因素，在产 品质量等基本因素尚无保障的情况下，过分地宣传产品的新、奇、怪特点 ，使人难以相信而产生抵触心理，许多包治百病的药品、化妆品、保健品 宣传即属此例。P59-63