差异化营销/21世纪营销实战丛书

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第四节个性化的时代 现在的工作方式已经发生了巨大的变化，并且还会有更大的发展潜力。 今天的年青一代可以轻松地享受技术变革所带来的便利和刺激，他们本身成 为了科技文化的一部分。对于一名在办公室中有一台电脑、在家中有一台笔 记本电脑、一部移动电话、一台掌上电脑的公司职员，一方面他对使用这些 现代设备表现出极大的热诚，但同时会觉得自己像是被一条电子拴狗绳左右 着，大家为自己绑缚上了各种各样的电子束缚；那些一向被忽视的小孩子或 许正在设计连他们的父母都不懂的网页。正是他们的存在，迫使我们必须重 新考虑关于“消费者”的定义和特点。 一、新一代的消费者 让我们先来看看新一代消费者的生活状态。与旧经济相比，新经济则是 以数字革命和资讯业的管理为基础。资讯有许多不同的特质，它可以无止境 地予以差异化、客户化和个人化；它可以传递给许多网络上的网友，并且瞬 间即能到达，现在的人们对那些被称为“蜗牛邮件”的传送方式越来越没有 耐心了。公开的、透明的资讯，使得大家的消息更灵通，并据此做出更佳的 选择。 10年前，当我们在超级市场购物时，我们注意的或许只是包装的重量， 以及商品的价格是否合理。然而时至今日，我们更加关注某食物是否含有添 加剂、脂肪的确切含量、包含哪种糖类物质、各种营养成分的含量，等等。 在过去，如果要买一辆小汽车，需要查看发动机盖下面的配置，还会参考《 消费者报道》一类的排名。而现在我们可以上网去查看与汽车销售相关的网 页，然后再和商人讨价还价，用最合理的价钱买到车。在个人健康方面，以 前医生就是上帝，是不容置疑的那个人，现在如果不同意医生的观点，大可 以到网上的药店寻求帮助，自己看病诊断。 当今的消费者的受教育程度越来越高，相应地也就越来越难以轻易接受 某些令人怀疑的事物。某些时候，那些苍白无用的产品声明是不起作用的。 在这样一个资讯发达但时间匮乏的社会中，形成了一种流动的、随意的购买 欲望。与之相匹配，又产生了一种流动但有组织的服务机构。传统的商业营 运时间正在被会员制购物、直销和网上购物所取代。消费者可以在任何时间 做自己想做的事情。消费者对于有关他们自身需求的期待越来越高，甚至超 过了生产商赋予产品自身的与众不同的特点。正是因为有较多机会接触科技 ，消费者决策对企业营销将产生更重要的影响。 二、个性化营销能最大限度地实现消费者满意 在新经济中，营销基本上已完全转向，从“替产品寻找客户”转变为“ 替客户寻找产品”。数字科技使企业得以追踪每一位客户，把传统的“一对 多营销”转变为“一对一营销”。现代市场营销观念，就是“顾客至上”、 “爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销就是以满足顾客个性化需求 为目的的活动，要求一切从顾客的需要出发，通过设立顾客数据库，与数据 库中的每一位顾客建立良好的关系，开展差异化服务。因而个性化营销与传 统的目标市场营销相比能够最大限度地实现消费者满意。 (一)某一商品属性从共同要求的满足转变为个性需求的满足传统的目标 市场营销能满足不同消费群的不同需要，但它主要着重同一消费群体对某一 商品属性的共同要求，而不是每个消费者与众不同的特殊要求。这就决定了 它对个性化需求的满足是不充分的。而个性化营销则全然不同。顾客根据自 己的个性需求自行设计、改进出来的产品，是顾客最满意的产品，如海尔推 出了“您来设计我来实现”的口号，由消费者提出自己对家电产品的需求模 式，包括性能、款式、色彩、大小等，使产品更具有适应性，更有竞争力。 (二)“自选”到“自我”的转变 在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购， 消费者的需求可能得到满足，也可能得不到满足，这时消费者只能选择与自 己的理想产品最接近的商品。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以 “自我”为中心，现有商品不能满足需求，可以向企业提出具体要求，企业 也能满足这一要求，让消费者买到理想的产品。 三、个性化营销的内涵 所谓个性化营销，是市场细分的最后一个层次，又可以叫做“一对一营 销”。在个性化营销中，消费者本人对购买行为负更大的责任，他已不再单 单接受推销员的说服，而是与生产厂商直接对话，使得生产商考虑“定制” 的产品和服务。 在当今社会，企业直接和消费者接触已经形成一种趋势，一对一市场的 地位不断提升，被认为是通过顾客关系走向成功的关键战略。科技的发展使 得客户的资料越来越多地被企业收集起来，通过这些顾客资料，企业就可以 知道，下一步客户需要什么，产品应往什么方向发展，通过向消费者提供出 色的个性化服务，进一步拉近公司和消费者之间的关系。 在消费时尚的年代，消费者越来越追求具有个性化、情感化的商品，而 不再满足于一般的大众化商品。客户消费观念从理性消费走向感情消费，体 现出以下特征：消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难 以改变消费者的主观意念，行销成本直线上升；消费者的行为呈现出相当的 差异化；买方市场的全面来临、竞争的日趋激烈使消费者的心态和行为越来 越缺乏持续性，越来越逆反、求新、多变。这一切使得个性化营销的执行和 控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻 保持态度热情、反应灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、 记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个性 化的产品或服务，并运用针对性的营销策略组合去满足其需求。所以，个性 化营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾 客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系，企业可以根据顾 客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的 顾客化产品或服务，最后，即使竞争者也进行“一对一”的关系营销，你的 顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他 有同样程度的了解。 “个性化营销”较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差别化转向 注重顾客差别化。从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方面：一是不同 的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，从“个 性化营销”角度来看，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值 的前提下，合理区分顾客之间的差别是重要的工作内容。顾客差别化对开展 “个性化营销”的企业来说，一是可以使企业的“个性化”工作能有的放矢 ，集中有限的企业资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不 可能有同样的能力与不同的顾客建立学习关系，从不同的顾客那里获取相同 的利润；二是企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对 顾客的价值需求做出及时的反应；三是企业对现有“顾客数据库”进行一定 程度和一定类型的差别化将有助于企业在特定的经营环境下制定合适的经营 战略。 从我国企业的现实情况来看，企业所处的外部环境有了重大变化：一是 大多数产品的买方市场的形成使得国内企业的竞争日益激烈，有些行业甚至 达到了“白热化”的状态。为争夺市场份额，“价格战”、“广告战”此起 彼伏，传统的营销方式使得企业越来越难获取竞争优势。二是2001年11月10 日中国正式加入世界贸易组织，也使中国企业面临外国先进企业竞争的威胁 。三是国民经济中服务业的比重日益增大，许多生产企业通过增加产品服务 的差异化战略来扩大竞争优势。四是国内产品市场上的消费者行为由“从众 化”转向“个性化”，要求企业与消费者保持密切的关系，以了解消费者的 真实需求。企业所处的外部环境的这些变化，相应地要求企业调整或改变原 有经营战略，以适应外部环境变化的要求。 P15-19