如何让新消费者买单（用新型消费规律赚钱的实战方法）

作者简介

马歇尔·科恩是NPD集团公司的首席行业分析师，是世界上市场研究和消费者行为方面的领军人物。他在零售、制造和研究领域30多年的独到经验，以及他对消费行为研究的热情，使他成为当今研究消费者行为方面的权威。科恩经常作为多家新闻广播媒体的专家评论员出现，其中包括今日秀(Today Show)、早安美国(Good Morrling America)、CNN和CNBC，他的话语被《华尔街日报》、《纽约时报》、《今日美国》、《财富》杂志和《时代》周刊等广泛地引用。

内容简介

2008年8月返校购物季的时候，我发现消费者并没有急匆匆地走 出家门开始采购，而是在等待，等待零售商降价促销让他们确信商品更 物超所值。消费者盲目消费，没有预算的时代早已一去不复返。在返校 购物季，我发现消费者的约束力反映了他们在购买优先权上的重大转 变。十年中，返校购物季消费经济第一次没有出现增长。我明确地看到 消费者行为将要发生变化，但是没有人能预见这种转变究竟有多大。 让我们快进一个月，时间到了2008年9月。当零售业消费的休眠 期波及所有制造业的时候，很明显，我们正处在经济萎缩的中间地带。 我回想起自己在接受彭博财经频道的采访时同电视节目主持人凯瑟琳· 海斯的对话。当时她问我，当消费者如此大地缩减他们的花销，零售业 自然受到大范围影响时，这意味着什么？我使用了“经济萎缩”这个 词。你可能听到所有的听众都猛吸了一口气。是的，我确实用了那个 词。我将会证实我所说的“经济萎缩”这个词。我告诉凯瑟琳，我们正 生活在经济萎缩之中，但是还没有人愿意这样定义它。我回想起政府曾 公开发表言论告诉我们，只有国民生产总值一瞬间崩溃到持续负增长 25％时，才可以说是“经济萎缩”。但是当“经济萎缩”被称之为“经 济萎缩”时，实际上我们早已在“经济萎缩”中生活了七个月以上了。 我同时也想起了另一个说法，即如果我们发现自己确实处在“经济萎 缩”中，并能继续工作去渡过“经济萎缩”，这就再好不过了。 凯瑟琳跟我继续讨论我怎么有把握说我们处在一个“经济萎缩” 中，以及我们该如何渡过当前的经济现状。我提醒凯瑟琳思考一下我所 定义的“虚假繁荣”是什么，那些像美国国家金融服务中心式的新式银 行，提供目前所谓的“骗子贷款”，从而导致了这一现象的出现。这些 规模较大的银行机构谎称以120％的筹措资金借款给那些买房的人，给 每个买主带来了平均每月6万美元的零用钱，这些“额外津贴”，即6 万美元，是全部的“启动资金”。不管购房者有生以来签署的第一个抵 押契据是助推消费还是降格推销，几乎都是在没有考虑他们的收入或者 偿还能力的情况下，给予了他们远远超出房屋实际购买价格的钱。当 然，并非所有的住房贷款都是不计后果的，但是即使是更安全的贷款， 也都是在给购房者提供超出他们实际所需的借贷。这看起来似乎是人生 中一块从天而降的“馅饼”，这些借来的钱就像是“白捡”的一样，人 人都这么做，人人都在问：“为什么不是我？”谁又能指责他们占这些贷 款的便宜？毕竟，是“专家”建议他们去得到这些多于他们需要的钱。 银行利用所谓的“骗子贷款”，造成了一种愈演愈烈的狂躁，甚至连那 些长期守旧的银行机构也难以抵御它的诱惑，最终也参与了进来。当来 自于为房屋重新按揭和签署了反向抵押贷款契据的消费者的启动资金混 合在一起的时候，经济就遭受了双重打击。一夜之间，涌入零售花销中 的超过2500亿美元和几年以前仅仅只有两个5分镍币可以投资的消费 者激烈地碰撞在一起。 如果你不相信我，那么就做一个数学演算。2007年，美国大约有 新建住房50万套，售出现房50万套，住房成交量总计约100万套。现 在用这100万套的住房成交量，思考这样一个事实，2007年美国的住 房平均售价是每套30万美元，自从2007年制定了买房融资交易的标准 为120％以后，每个购房者如果想买下一套房子需要多付20％的钱，即 每购买30万美元的房产就要多借来6万美元(20％×30万美元=6万 美元)。 用2007年的住房成交量乘以平均融资额，你就会得到600亿美元 这个数字。如果你把2007年签署的所有反向抵押贷款和第二抵押贷款 相加，你就已经成为了又一个潜在的100万美元的借款人，而把这些和 额外的600亿美元相加，我们就会得到1200亿美元的数字：的确如此， 仅仅一年时间，我们就可以融资1200亿美元。早在房地产市场跌至谷 底的前几年，120％的融资就已经开始试行，每年收益1200亿美元简直 就是小菜一碟。在2003～2007年，不管资本运作的方式和目的是什么， 可以肯定的是，至少有超过5万亿美元涌人到了零售业，这就是我称这 个时代为“超前消费时代”的原因。 P8-10