四步创业法

作者简介

Steven Gary Blank 博士的创业生涯始于1978年，他一共创办了八家公司，包括一家企业级软件公司（E.piphany）、两家半导体芯片公司（Zilog和MIPS Computers）、一家培训公司（Convergent Technologies）、一家超级 计算机公司（Ardent）、一家计算机配件公司（SuperMac）、一家军事情报系统公司（ESL）和一家游戏公司（Rocket Science Games）。 创业之余，Blank博士还担任多家硅谷科技公司的创业顾问和董事。《四步创业法》的理念和方法正是源于Blank博士和硅谷同行丰富的创业实践经验。 目前，Blank博士在加州大学伯克利分校哈斯商学院、哥伦比亚商学院、斯坦福大学工科研究生院教授创业与客户发展的课程。 他是最早提出客户发展概念的硅谷企业家，其创业理论影响了一大批硅谷创业者，掀起了硅谷精益创业的浪潮。受他影响的学生包括Eric Ries（《精益创业》的作者）、Nathan Furr（《有的放矢》的作者），以及Ash Maurya（《Running Lean》的作者）。

内容简介

正式发布产品 最后一个阶段是正式发布产品，公司开始全面扩 张。销售团队斥重金在全国各地建立销售网点，力争 完成销售配额，实现销售目标。市场营销团队日夜不 停地组织媒体进行宣传，参加各种贸易展销会，利用 广告、邮件、电话“轰炸”客户，以吸引客户的注意 。建立销售渠道、开展大规模市场营销活动会消耗大 量资金，为确保有足够的现金支撑公司的运作，CEO 必须持续争取投资，或者通过首次公开招股（IPO） 来获取资金。同时，董事会开始检查创业团队最初提 出的商业计划的执行情况，评估销售情况。 Webvan公司的第一家分店于1999年6月（公开测 试一个月后）正式营业。首次公开招股当天，公司募 集了4000万美元的资金，市值一度高达85亿美元—— 超过三大连锁超市市值的总和。 问题出在哪 有创业经历的人一定都听说过以产品为中心的创 业方法。这种传统的产品开发方法已经深入人心，几 乎是所有企业的必用策略，质疑其合理性简直是冒天 下之大不韪。但是，包括Webvan公司在内的众多公司 的失利是不可否认的事实。其实，产品开发方法的名 称已经暴露了其自身的不足。它关注的重点只是产品 ，而忽略了顾客、市场、营销，甚至财务。传统的产 品开发方法主要存在如下10个问题。 1．不清楚顾客在哪里产品开发方法完全忽略了 这样一个创业基本事实：导致企业失败的最主要原因 （也是最大的风险）不是产品开发流程存在问题，而 是缺少顾客和有效的商业模型。仅此一点足以说明， 仅仅依靠产品开发方法难以打造出成功的产品。 2．过分强调产品上市时间产品开发方法过分强 调产品的上市时间。营销部门和销售部门的主管为了 配合产品上市，不得不根据既定上市时间来安排工作 。问题在于这个时间只是产品开发部门完成产品开发 的截止时间，它并不代表公司充分掌握了顾客的信息 ，也不意味着公司明白如何开展市场营销活动。在大 多数企业里，营销部门和销售部门为了跟上开发部门 的进度，往往只能仓促应付了事。有些投资者错误地 根据这个时间来估算投资回报，肯定会错得离谱。 公司还不知道顾客和市场在哪里就盲目推出产品 ，这样做完全是本末倒置。在找到潜在顾客、理解他 们购买产品的动机之前，营销部门和销售部门绝不可 能有效地将产品推销出去。在我看来，产品开发方法 过分强调生产环节和上市时间的重要性，而忽略定位 顾客的环节，这是它致命的错误。 回忆一下，你的公司是不是紧盯着发布日期不放 ？是不是所有的工作都围绕着生产展开？发布产品的 庆功会上人人一副兴奋的表情，仿佛已经大获全胜， 其实真正的考验才刚刚开始。销售部门不得不费力地 寻找商业计划书描述的顾客群。即使物色到几位愿意 参加公开测试的顾客，这些顾客能代表主流市场的需 求吗？结果往往令人大失所望，不是产品不被主流市 场接受，就是产品要解决的问题毫无价值，或者是产 品的运输和销售成本过高。更糟糕的是，急速扩张的 营销部门和销售部门由于找不到顾客或者不理解顾客 需求，只会让公司入不敷出。 在互联网泡沫急剧膨胀的背景下，加上投资者的 狂热追捧，Webvan公司一味强调服务上线时间，像打 了鸡血一样疯狂扩张。公开测试时，公司雇员已经接 近．400人，接下来的6个月里，又增加了500多人。 ：1999年5月，Webvan公司开始启用耗资4000万美元 建成的配送中心，当时的顾客少得可怜，根本无法充 分发挥其作用。但公司仍计划再建15个相同的配送中 心。为什么？因为这是商业计划书设定好的目标，没 人关心客户买不买账。 3．过分强调执行，忽略探索和学习由于创业公 司总是强调要快速完成任务，所以招聘来的营销主管 和销售主管认为，他们只要按部就班地运用已有的营 销知识和销售技巧，保持以往的工作方式就行，无须 学习新知识。 这样想后患无穷。卖产品的人首先要考虑这样几 个问题。P19-P21