销售力（独特销售主张）

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5 美丽而空泛的外壳 现在，我们一起来看一则故事： 有一个人，走进一家乡村小店，看到那里堆满了一袋一袋的盐。 这个人看着盐，对店主说："我知道你这儿卖盐。" "不，"店主说，"我不卖盐。" 那个人很困惑，但过了一会儿，他若有所思地补了一句："但是那个店 员可以卖盐!" 到目前为止，我们看到的广告说服公众效果的内容只是说明消费者对我 们广告的理解程度，并没有其他意思，也不能说明我们的推销员能否卖出东 西。也许由于广告的效果比较好，说服了众多的人，但是却不能让我们做成 交易，得不到与广告支出相等甚至更多的资产收益。 比如一个人可以在屋顶上大喊大叫，他可以吹个响亮的口哨又唱又跳， 甚至做各种鬼脸与可笑的动作来吸引人们的注意力。这样做会有什么样的效 果呢?人们或许会因为这种古怪的行为而记住他讲的话，但是，人们都是看 一看，笑一笑，多半不会只因为这些话而去买他的东西? 一家广告公司所做的广告词非常精彩，但却只将其广告印在了很少一部 分人的脑海里，但该广告公司就因为这一部分人而发了财。 相反： 一家广告词蹩脚的广告公司让所有人都记住了它的广告，但是很不幸， 这家公司却倒闭了。 这是什么原因呢?应该弄个明白，这对我们很有帮助。 现在，我们引入广告吸引力指数这一个名词，它是可以用来衡量这个差 别的。广告吸引力指数与广告说服效果的好坏没有多大的关系，它所说明的 问题和广告的说服效果也是不同的，它问的是： 你的广告是否起作用? 它是否能吸引人们来购买你的产品? 现在，我们将广告的力量一图重新画一画。我们现在要改变一下这些黑 白相间的线条，依据的就是这78条广告的攻势的强弱程度。至此，我们会看 到最令人惊讶的差别，我们将得到另一张不同的图形，而且这张图的含义颇 为丰富，在它的背后隐藏了许多极有价值的事实。 我们来看看这张线条图，在图表的中间是一条水平线，它所代表的是某 一类产品的广告所平均吸引的人数。上方代表超出部分，下方则是低于平均 水平的部分。很明显，此线上方的公司所做的广告效果相对来说好一些，因 为他们赢得了较多的顾客，这点是很显然的。而此线下方的公司就相对稍差 了，实际上，有很多公司差到根本没有吸引到新颐客的地步。这对一家公司 来讲，是很危险的一件事情，必顶重视起来。 这张图会比一千张图片更具有冲击力，极有可能导致各大公司的董事会 都召开紧急会议，讨论自己的广告出了什么问题。因为这张图表只用简简单 单的数字便反映出了几乎令人难以置信的结果，这种结果很明了，从图上就 可以看出不同的广告主手中的广告费购买力之间的差别： 从这些差别中可以得到许多教训，在这里，仅举出几个例子来看一看， 并想想它给我们带来什么样的启示与灵感。 案例1 有一位广告主，两年前他做的广告相当不错，通过调查统计，每百名记 住该广告的人中就有20％的人用上其产品。但是后来，为了提高广告吸引力 指数，他改变了广告宣传攻势。 但是如今，他的广告只能打动10％的人，其广告词的影响力只是先前的 一半。为什么会出现这种情况值得思考一下：但是他自己对这种情况却毫无 察觉，因为他缺乏这种测算，他无法对自己的广告吸引力有一个全面准确的 比较与分析。 案例2 有一位1年花费400万美元的广告主，他所做广告的吸引力指数颇高。实 际吸引的人数占记住其广告人数的18％。然而主要内容却躲在其广告中一块 不显眼的小地方。他在大字标题以及插图中所说的话则没有起到任何作用。 假如让他得知这一事实，他一定会把这则广告推进手术室，做一次比较全面 的大手术吧。 案例3 还有一位广告主，1年花费700万美元投入他的广告中。然而，很糟糕的 是，他的广告吸引力指数竟然为零。多么不可思议! 这只是个特例，一 般情况下，人们都会认为：广告至少将品牌名称介绍给公众了，这势必会说 服某些人。 但事实并非如此。 那些对该广告没有印象的人比之那些有印象的人，二者使用该产品的机 率是不分上下的。看来，这则广告确实是不划算的，花费了巨额的资金却没 有得到相应的结果，这对广告主来说又是何等巨大的浪费啊。 案例4 的确，有时候情况可能会更糟糕。 有一位著名的啤酒商，一年花了1 000多万美元做产品广告。他存广告 中运用了一个颇为突出且令人难忘的画面主题。千百万人记住了这一画面主 题，广告说服效果极好，但是令人反感，实际上，记住了此主题的人们更不 愿意喝他的啤酒了。他的广告吸引力指数低得令人难以置信! 其实，只要对广告做一一点简单的变动，其数以千万计的美元便能收入 囊中。 如果仔细地研读这几个言简意赅的案例，你会觉得受益匪浅。但是你还 是有可能把同样的错误。无论是你目前正着手制做的广告，还是现在正在发 布的广告，以及计划明天发布的广告，这其中部可能发生与此相同的错误。 这些案例并不是孤立的，它们是许多广告主年复一年所犯的诸多错误中的4 例。也许一则广告中包含了其中的两个甚至更多的错误，这些都是有可能发 生的。 由于你无法知道自己的广告吸引力指数到底有多高，很有可能出现一些 比较糟糕的情况： 比如你经过修改，广告的效果打了一半的折扣，而自己对这种情况 却一无所知。 或许你没有什么具有说服力的广告词，取而代之的是以某种戏剧性的手 法来表现其产品。也许你可以有很好的说服效果，却没有较高的吸引力指数 ，那么，这实际上对你没有丝毫的帮助。 也许你正在努力做一则不能为你招徕新颐客的广告，而你却浑然不觉。 换句话说，你正在做的广告是毫无价值的。 。 甚至有比这些更糟糕的情况，你的广告正在赶跑你的顾客：你的广告一 旦给消费者留下坏的印象，你的销售量就会下跌。 现在，通过这些例子与分析，我们对广告业的真实情况愈发清楚了。 我们不能通过表面现象来判定一件事物的好坏与否，而要透过现象看本 质，看到它的真正价值。 就像我们看到的： 人们可能都在关注并谈论着一则有轰动效果的新广告； 客户很有可能正喜上眉梢； 广告代理商也正洋洋自得，这似乎是一件十分成功的事情。 但是，事实并非如此。 或许这条广告仅仅是个美丽但空泛的外壳，根本不会给公司带来新的顾 客，更糟糕的是，它甚至正在赶跑顾客。 由此看来，看事物不能仅仅停留在表面上。这也就是这项研究的重要性 ，这也正说明了图的重要性，因为它可以清楚地反映出广告的效果，公司就 可以根据这些信息及时调整自己的广告，不至于造成巨大的财力与人力的浪 费了。 我们所要做的就是必须把被吸引的人变为被说服的人，也就是要让广告 为我们招徕更多新的顾客。 广告业有时会让人觉得莫名其妙，摸不着头脑。比如，有些最令人艳羡 的广告突然间就变成了一具空壳，看上去也许很漂亮，但却缺乏推销的内容 和目的。而另外有一些广告，几乎不受专业人士的关注，但突然间就被视为 推销方面的杰作了。 由此看来： 广告并非只讲究艺术，只注重美感，更重要的是看内容以及广告的技巧 。 明白了这一点，你就离成功更近了一步。 P18-23