视觉锤(视觉时代的定位之道)/定位经典丛书

作者简介

劳拉.里斯（Laura Ries），现任里斯伙伴品牌战略咨询公司**总裁，定位理论的**继承者，美国**的新一代营销战略大师，美国福克斯新闻频道、消费者新闻与商业频道、美国广播公司和美国有线电视新闻网等频道和栏目的特约战略顾问，并为**《财富》500强企业提供品牌战略咨询服务。1994年，劳拉.里斯成为艾.里斯的合伙人，先后合著《品牌22律》《品牌的起源》《董事会里的战争》等商业经典，把定位理论带上了新的**。 2011年11月，艾.里斯先生在参加“第20届中外管理官产学恳谈会”时接*中央电视台2套财经频道《经济新闻联播》采访，并在采访中宣布正式退休，并选定劳拉.里斯作为接班人。

内容简介

锤子：惊人的力量 在**的商业界，文字为王。推特消息、状态*新、短消息、幻灯片 、电子邮件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式。想法、项目和营 销战略，都是由文字来描述的。 在执行一个营销规划的时候，毫无疑问业务经理都只关注文字。文字 是他们使用*频繁也*熟悉的工具。尽管如此，仍然有很多证据可以证明 ，在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字*重要。 1982年，南希布林克尔为了纪念她两年前因乳腺癌病逝的姐姐苏珊科 曼，发起成立了一项乳腺癌防治基金。 当时，布林克尔说，她仅有的资产是200美元现金和一份潜在捐赠人的 名单。从那时起，苏珊科曼乳腺癌防治基金已经筹集了将近20亿美元的基 金。如今，它是***大的非营利乳腺癌抗争资金来源机构。 *近，美国哈里斯名义调查所对慈善品牌进行了调研，科曼乳腺癌防 治基金被列为消费者“*愿意捐助”的慈善品牌，排名优先于美国防癌协 会、圣裘德儿童研究医院、善念机构和救世*等组织机构。 一个非营利机构，它的名字冗长又奇怪，是什么成就了它在这个领域 中非凡的成功？ 它的粉红丝带，在与乳腺癌抗争中已经成为一个知名的标志。 美国防癌协会成立于1913年，但是大多数人依然不清楚这一协会用的 是什么视觉标志。这正是设计一个商标与设计一个视觉锤之间的实际差异 所在。几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备视觉锤。 为了给癌症研究基金会筹集资金，兰斯阿姆斯特朗做了和苏珊科曼基 金的粉红丝带类似的东西。2004年5月，他推出了“坚强生活”黄色硅胶腕 带以筹集资金。 每个“坚强生活”腕带售价1美元，至今已售出7 000多万个。 腕带是“戴上黄色，坚强生活”教育规划的一部分。黄色在专业自行 车运动中**重要。 环法自行车大赛的**常穿黄色的运动衫，而阿姆斯特朗已经连续7次 夺冠。 粉红丝带、黄色腕带和其他的视觉元素正在改变非营利机构的世界， 但它们的成功是建立在借自商业技术的基础上的。 2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为可口可乐品牌打 广告。可口可乐的宣传口号是什么？是“永恒”(Always)还是“享*” (Enjoy)？或者是“这就是可口可乐”(Coke is it?)？大多数人都不记得 。 大多数人记得什么？99%的美国大众记住了可口可乐广告的什么？ 并不是文字。 大多数人记住了可口可乐的瓶子。 可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个视觉锤子，将“可口可 乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智。 在可口可乐的商业广告中，图像比文字*有效地传达了信息。这就是 视觉锤的功能。 如果你注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性 瓶身被*为广泛地使用。它几乎无处不在，出现在平面广告、电视广告、 罐身、包装和户外广告牌上。 甚至在信纸的信头和名片上都有。 根据***大的综合性品牌咨询公司Interbrand的估算，可口可乐品 牌价值为705亿美元。在我看来，这家公司的视觉锤正是其成为世界上*具 价值品牌的一个原因。 在**的**经济中，强有力的视觉锤是尤其具有价值的资产。可口 可乐在206个**和地区出售，公司74%的收入来自美国之外的市场。 在很多品类中，**品牌**着本土品牌。在家庭和个人消费品领域 ，**性的品牌在巴西市场占据70%的市场份额，在中国占75%，在俄罗斯 占90%。 和语言上的概念不同，视觉元素可以无须翻译就跨越**的界限。 令人惊讶的是，可口可乐6.5盎司玻璃瓶身包装的产品销量**差。 毫无疑问，可口可乐的瓶子是强大的视觉锤，而可口可乐罐子仅仅是 可乐的另一种罐子而已。所以说，将可口可乐的经典瓶身图案印在罐子甚 至是塑料瓶上是多么聪明的想法。 可口可乐玻璃瓶在**餐厅使用**广泛，这也说明了可口可乐瓶子 在消费者中产生的视觉影响是何等的强大。 但是可口可乐一方面持续用同一个视觉锤，另一方面却不断*改“语 言”钉子。在过去的107年中，可口可乐使用过57个不同的广告标语。其中 大多数都**被人遗忘，就像1941年的口号：“可口可乐就是可口可乐！ ” 但是这其中的4个广告标语只要持续使用，就可能变成长期的“语言” 钉子。 尤其是“正宗货”，它是一个强大的语言钉子，因为它与视觉锤配合 得很好。 玻璃瓶像一个符号象征着这个品牌的原创性，而“正宗货”用语言表 达了原创性。 其他的几个广告标语都不错，但并不如“正宗货”与品牌的视觉锤紧 密相连。 如今，“正宗货”频频见诸报纸、杂志、图书和电视节目中，尽管可 口可乐公司只在40多年以前使用过这个标语，且只用了两年。 这证明了语言在表达品牌概念时的效力，同时证明随着时间累积，语 言表达的概念会越来越有力。这也正是一个标语可以数十年保持生命力的 原因。 但是，为什么大多数美国公司都在做相反的事情？是广告界每年对于 “创意”的比赛和奖项无形中带来的影响。 现今，除非你能获得几个大奖，否则就算不得成功的广告公司。而且 ，如果你沿用去年的广告标语，你就无法在比赛中胜出。这并非“创意” ，也就是说，它既不是新的，也没有差别。 因此，广告公司面临着一个困难的选择。要么赢得奖项，要么面临业 务衰败。你无法指责它们选择了前者。 可口可乐格外强大的视觉锤将它的竞争对手置于**艰难的地位。百 事可乐公司应该做些什么呢？ 百事可乐公司的管理层和许多其他高管一样，似乎认为视觉锤并无意 义，不过是美化之后的商标而已。因此，他们总是花费大量的时间和资金 去完善商标，而不是去寻找一个视觉锤。 2008年，百事公司发表声明，宣布将在未来3年内投资12亿美元用于改 头换面。据百事可乐CEO卢英德(Indra Nooyi)称：“这将涉及核心品牌的 各个方面，品牌标识、产品包装、货架陈列销售以及消费者联系。” 作为翻新的一部分，百事可乐公司在2010年推出了新商标，启动了新 广告方案，共耗资1.54亿美元。 那么现在有多少消费者知道百事的新标语呢？ 并没有很多。 总的来说，商标并非视觉锤。如果可口可乐的瓶子传达的信息是“正 宗货，原创的可乐”，那么百事的新“笑脸”商标传达的是什么信息呢？ 百事的新笑脸商标说的是“百事”。 从本质上来说，它就是个画符，是一个代替品牌名字的视觉符号。 几乎所有的商标都是画符。经过数年的持续使用(以及数百万美元的广 告投入)，它们都被认知为代表品牌名的符号。但它们基本上都没有传达除 此之外的其他信息。 甚至有很多商标连代替品牌名这一点都没有做到。你能识别锐步和阿 迪达斯吗？ 你的品牌有视觉锤吗？或者它有一个没有实际意义、像画谜一样的商 标？或者说，它任何视觉上的元素都没有。 并非所有的商标都没有意义。耐克的钩子就是一个强有力的视觉锤。 阿迪达斯和锐步的标识与耐克的有什么差别？ 耐克的钩子传达的并非“耐克”这个品牌名，而是“**地位”。泰 格伍兹帽子上的钩子将耐克的**地位钉入了顾客的心智中。 并不是因为这个钩子有什么特别。耐克可以用任何简单而独特的视觉 元素，随着时间累积，这个元素就会变成强有力的锤子。 为什么耐克用一个很普通的符号创造出了视觉锤？(耐克的钩子从形象 上看不过是一个流线型的“对勾”。) 因为耐克率**入了一个新品类。 耐克是**个专业的运动鞋品牌。如今，耐克**了这个品类。 视觉锤并不仅仅是重复你的品牌名，它将一个特定的字眼钉入顾客的 心智。 对于那些创建并**了新品类的品牌来说，这个字眼就是“**地位 ”。 就像耐克的符号，简洁是创造一个视觉锤的关键。太多的商标设计者 都认为他们是在为15世纪的神话战争设计战袍，而不是在为21世纪的公司 设计一个符号。 简洁结合独特，可以使视觉锤在一定距离之外就能马上被识别。 *初梅赛德斯–奔驰的商标很华丽，但没有力量。 不应该把商标仅仅看成一种装饰。对于市场**者来说，商标是潜在 的视觉锤。 新的奔驰商标表现了**的简洁。如今，这个三角星符号是世界上* 强有力的视觉锤之一。 作为经典的“具有声望”的汽车，这个三角星把“声望”这个字眼钉 入了购车者的心智中。 创建了新品类的品牌拥有**好的机会，可以创造代表“**地位” 和“原创可靠性”的视觉锤。但并非每个品牌都正确把握了这个机会。举 个例子，红牛创造并**了能量饮料这一新品类，**的年销售额超过51 亿美元。 尽管很成功，但红牛没有视觉锤。它曾经有一个机会，但是它*终选 择的视觉元素对一个小小的能量饮料罐子来说过于复杂了。 “两头公牛和一个太阳”，这样的组合是一个虚弱的锤子，它的力量 无法与奔驰的三角星、耐克的钩子和可口可乐的瓶子相比拟。 如果**者缺少一个有力的视觉锤，那么就相当于给了第二品牌一个 *好的机会。 怪兽(Monster)以与红牛相对立的定位进入能量饮料市场。 怪兽用16盎司的罐装推向市场，区隔于红牛的8.3盎司罐装。大罐子和 怪兽这个名字在顾客的心智中联系得很好。 怪兽也做了一个很好的视觉选择。M形的爪印简洁有效地传递了“力量 ”和“危险”的信息。结果，消费者记住了怪兽的这个视觉锤。 如今，怪兽是能量饮料市场上的第二大品牌，这要部分归功于它在演 唱会和体育赛事上出现的视觉锤。 尽管有这些和其他许多的例子说明真正的力量在于视觉，但为什么大 部分营销人仍独独在文字上下功夫？ 哦，文字也很重要。 P1-11