动在营销/盛世新管理书架

作者简介

吴文辉 世界500强最受欢迎培训导师 中国培训落地第一人 中国营销管理实战导师 中国资源整合管理导师 中国建设银行（香港培训中心）特约讲师 南方电视台TVS3《巅峰对决》栏目-营销辅导顾问 吴文辉心希望基金创始人 云贵川100希望小学援建计划发起人 畅销书作者： 《销售口才实训》《你的公司，该怎么管》《创业管理实战：新创企业的成长模式》《动在营销》《势在策划》《推在渠道》《赢在品牌》《企业培训师密训系统》12DVD，《职业经理人-冲突管理》6DVD 创办企业： 北京惠京企业管理有限公司-董事长 广州奢华珠宝有限公司-董事合伙人 意大利潍尼庄园（中国）潍尼酒业-董事合伙人 大学生创业就业指导中心-辅导顾问

内容简介

营销有三个条件，一是产品或服务，二是营销市 场，三是营销活动。所谓营销，就是以市场需求为中 心，围绕自己的产品或服务展开各种营销活动。营销 也是一种组织职能，是组织者为了自身及相关者的利 益，而在一定的市场范畴中，进行产品创造与制作、 传播传递与交换兑换的活动全过程。 所谓的“活动营销”，就是围绕着产品促销，而 展开传播诉求及沟通互动等各种营销活动。就是主办 方有明确的诉求，并以活动为核心载体，经过充分的 市场研究、创意策划、沟通执行等流程，整合相关社 会资源、媒体资源、受众资源、赞助商资源等构建的 全方位的平台，包括内容平台、营销平台、传播平台 。通过举办各种活动，最终可为主办方及活动参与者 带来一定的社会效益和经济效益，并能获得品牌的提 升和销量的增长。 营销离不开市场，市场营销的概念，则是AMA修 订而引起普遍重视的：计划和执行关于商品、服务和 创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和 组织目标的一种交换过程。一般来说，市场活动营销 的范畴大致可分为以下几类。 网络营销 网络营销是在20世纪90年代产生的，一直发展到 现在。网络营销指的是在媒体推广后期，以互联网为 传播介质所产生的交易行为。网络营销就是利用不同 的渠道，组建纵横交织的强大的载体信息覆盖。而这 些覆盖，是根据企业客户的需求和发展策略，有针对 性地在随时进行着调整。通过这些传播，再加上电话 、邮件、QQ、在线即时通信等软件的沟通，最后通过 在线支付来实现交易。这个过程交错结织的网络形成 的交易行为，就是真正的网络营销。所以说，网络营 销是以传播网络为基础平台而达成的交易。 企业的活动营销 企业的活动营销是企业围绕活动而开展的营销。 企业以活动营销为载体，以产品促销、提升品牌、增 加利润为目的，策划实施各种营销手段和营销模式。 企业活动营销的形式，一般有产品推介会、品牌发布 会、路演、促销活动、赞助各类赛事、开设论坛、开 展系列主题活动等。企业借助活动营销，可以进一步 提升媒体的关注，增加消费者的体验与沟通。在不同 的营销中，企业对营销活动的介入程度也是不相同的 。有的是通过赞助活动，向市场推广产品和服务；有 的是通过与政府合办活动，以获取政府资源与扶持； 有的则是企业本身，为其量身定做各种专门的活动， 发布新的品牌，强化公司形象，增加销售；那些国际 奢侈品要打入中国市场，也纷纷采用各种活动营销的 形式走入市场。 媒体的活动营销 媒体活动主要由媒体进行策划组织来丰富和完善 媒体内容。由于媒体资源越来越过剩，媒体也越来越 习惯于依靠各种活动来吸引广大观众和商家的注意。 如“超级女声”，就是非常成功的媒体活动，在不断 演绎中，变成以湖南卫视为主导，吸引平面媒体、互 联网媒体、手机媒体等全方位高度关注的社会文化事 件，创造了非凡的品牌价值和经济效益。同样，央视 体育频道独家买断了对世界杯赛事的转播，使央视体 育频道的时段收视率迅速飙升，广告收入达到平常的 数倍之多。 城市的活动营销 活动营销也是城市营销经常采用的有效方式。各 大城市通常会有计划、有目的地策划申办各种大型节 会、赛事和论坛，开展多种形式的活动，并围绕着活 动的内容进行策划，组织挖掘城市文化，对城市的基 础设施、公共场所进行改造，对城市的环境进一步优 化，宣传推广城市形象与品牌特产，促进城市的经济 发展和品牌价值的提升。如在海南三亚举办“世界小 姐”总决选，吸引大量海外游客，提升了三亚城市的 国际影响力。再如广州借助亚运会，对城市基础设施 进行全面的改造，对城市环境进行统一治理，使广州 的面貌焕然一新。博鳌因“博鳌亚洲论坛”而一夜成 名，由昔日的小渔村一跃成为国际知名的海滨度假胜 地。 非营利组织的活动营销 国内的非营利性组织大多属于官办性质，主要是 依靠企业或民众的捐助来运行。而所谓的捐助，一般 主要是出于善行善举、道德驱动的援助行为，捐助者 基本上不考虑经济上的回报，而是根据自己的能力和 意愿自由捐助。实际上这种非营利性的活动营销，是 能够加强道德驱动的利益回报。由于借助活动而整合 社会资源、媒体资源乃至明星资源，通过这类活动营 销的影响力，不仅能够加大对自身的宣传，也可以通 过活动平台回报赞助企业，进一步提升赞助企业和品 牌的知名度、美誉度，实现多方共赢。如香港世界宣 明会曾在2011年于香港仔运动场举行盛大的“饥馑三 十”大型筹款活动，活动吸引了几千名营友，与“饥 馑之星”何韵诗、方大同、吴雨霏等明星共同身体力 行忍受饥饿30个小时，切身感受饥民的痛苦。众多明 星的参与吸引了大量的媒体，使“饥馑三十”活动充 满了感召力，让更多的人了解宣明会这个组织，其倡 导的理念也因此更加深入人心。 关于“市场活动营销”的定义，不同的人有不同 的解释，但总的意思就是在共同的利益中，通过相互 交换产品、服务、创意和价值，以满足需求和欲望的 一种社会管理过程。市场营销活动是一项有组织的活 动，是将创造的“价值”在沟通中输送给客户，并维 系与客户的关系，使公司及其相关者受益的过程。 P10－12