触达(定位2.0的制胜之道)

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第1章 成功的营销始于成功的定位 作为公司，我们是谁？我们为什么会如此重要 ？ 这两个简单的问题，或许正是当今公司领导面 对的最重要的问题。问题简单，答案却不简单。要 回答这两个问题，我们必须全面理解公司的核心是 什么；对我们最关键的客户来说，公司的价值主张 是什么；同竞争对手相比，我们的定位是什么；该 以怎样激动人心的方式讲述公司故事。 如果你觉得解答“我们是谁”“我们为什么会 如此重要”这两个问题颇有难度的话，那么请放心 ，这并非你一个人的难题。大多数领导很难给出清 晰的答案，更无法言简意赅地讲清楚这些问题。这 很好理解：因为公司事务繁杂，有那么多的希望和 梦想等待我们去开拓，有那么多的问题等待我们去 解决，因此要分清主次、良莠颇有难度。这恰恰是 定位如此重要的原因：定位可以帮助我们回答这些 关键问题，它甚至可以帮助我们“到达啊哈”（get to aha）的惊喜境界。 让我们先从定义入手，来看看什么是定位。 1969年，里斯和特劳特提出了定位这一概念（他们 将这一战略性概念戏称为“坚如磐石”），他们给 定位的定义是：“定位不是你对产品要做的事，而 是你对潜在客户要做的事。也就是说，你要在潜在 客户的头脑里给产品定位。” 几十年过去了，这一定义依然有用。然而，随 着时间的推移，我们已经掌握了获取产品、品牌或 公司认知的“定位的方法”。除此之外，在数字化 时代，我们也已经慢慢懂得，认知必须反映事物本 质，而非引起欲望或提供诱饵。因为在今天的市场 上有太多渠道可以了解事实真相，接触真实数据， 所以公司根本不可能像20世纪70年代那样，单凭广 告就能影响客户认知。 今天，人们对公司的认知都基于事实真相，因 此，我们必须重新认识定位。我们在为公司定位时 ，要问这样两个问题：对产品、品牌和公司的认知 是否反映了公司的DNA？认知是否真实可靠？本书介 绍了定位的方法，重新定义了定位的概念。定位就 是对公司、产品或品牌的独特性、重要性的理性表 达，也就是准确地表明你所在的公司是什么样的公 司，它为什么如此重要。为了确保真实可靠，对定 位的表述必须基于公司的DNA。定位与品牌恰如一对 孪生姐妹，共同发挥作用，只不过品牌更擅长情感 表达，它通过标识（logo）、外观、感觉、色彩、 语言、声音、顾客体验和设计等来表达公司的作用 和价值。 品牌一词，在营销词典中确实早已被用烂。早 在几千年前，品牌一词身份卑微，不过是打在牲口 身上的烙印，其作用是帮助主人们区分这些牲口的 不同归属。然而，时至今日，品牌已经演变成为可