马赛克的马赛克：品牌就是打交道的艺术

作者简介

马文辉，江湖人称马赛克，苹果树机构总经理，行动品牌提出者，TED《伟大的主张》讲者，福建师范大学传播学院客座讲师，广告从业十余年，怀抱创意当有善意的理念，致力于让伟大品牌成为商业和社会的美好解决方案。

内容简介

什么是品牌交集理论？ 关于品牌存在的理由， 有源于重复博弈机制的市 场监督理论，有侧重增强 识别、信用背书和创造溢 价的辅助销售理论，也有 针对降低顾客选择成本、 企业营销成本、社会监督 成本的品牌成本论。关于 品牌的定义，有基于企业 资产的五星模型（认知度 、知名度、联想度、忠诚 度、专有资产），有基于 消费者的品牌价值模型— —CBBE模型（标识、内涵 、反应和共鸣），也有基 于营销动力的金字塔理论 （存在、相关、表现、优 势、绑定）。 这些经典的品牌理论深 入人心，本着与时俱进的 理念，结合多年品牌实战 的经验，以及对众多品牌 案例的观察和归纳，我梳 理出了一个更便于大家认 知和理解，也更容易操作 的品牌方法论——品牌交 集理论。 品牌交集理论，简单地 说，就是关于品牌和消费 者打交道的艺术。“交集”最 初是一个数学概念，指集 合A和集合B交织的部分， 这部分既属于集合A，也属 于集合B，就像万事达卡品 牌标识红黄两个圆中间的 橙色部分。而品牌交集是 从品牌的视角出发，找出 的人和物之间，即消费者 和商品之间的交集。在品 牌交集理论里，交集有两 重含义：一是静态意义上 的，这是消费者和商品联 结的部分，包括知识、功 能、情感、身份、个性、 观念等多种层面，这些部 分如中国的榫卯，交织成 不同的建筑样式；二是动 态意义上的，随着时代和 市场的变化，品牌交集也 会不断地自我调整，比如 ，红牛从曾经的“困了累了 喝红牛”，到现在的“你的能 量，超乎你想象”，可口可 乐从曾经“Open Happiness ”（畅爽开怀），到现在的“ Taste the Feeling”（品味 感觉）。 为何要研究品牌交集？ （1）“我买，故我在” 1987年，美国著名艺术 家芭芭拉·克鲁格的摄影作 品《无题》横空出世，画 面中的大拇指和中指夹着 一张红色卡片，卡片上写 着“I shop therefore I am” （我买，故我在）——在 笛卡尔著名的“我思，故我 在”的文本基础上，做了解 构和全新创作（见下页图 ）。不得不说，这真是体 现出了艺术家的敏感。过 去，理性至上、追求真理 的世界观，在这个消费社 会摇身一变，成为直白的 买什么就是什么，毕竟过 去人们不高兴时可以去批 判，而现在人们大都去商 场血拼，去报复性消费。 报复谁呢？敌人是谁呢？ 不知道。那么人们该如何 寻找存在感呢？只能通过“ OMG，买它买它买它”的方 式了！ 当购物成为人最重要的 存在方式，人和物的关系 就发生了本质上的改变。 人和物的关系，也就是消 费者和商品的关系，不再 只跟商品本身的特点或功 能有关，还跟商品中注入 的其他东西有关，如个性 特征、身份阶层、伦理道 德、集体归属、精神追求 等。当然，注入的过程需 要很多的技艺，如寄情于 物、托物言志、理念分发 等，这是品牌惊险跳跃的 地方，也是点石成金之处 。 P2-3 本书以人性中的小我、自我、大我三个层级为框架提出了一种品牌交集理论，并通过上百个为人熟知的品牌广告对这一理论进行了深入浅出的阐述和论证，使抽象、艰深的理论变得十分容易理解，甚至令人产生跃跃欲试的冲动。