消费者行为心理学

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为了生存，我得消费 消费者花钱，首先是为了生活。生活必需品的购 买维持着我们的生命， 如吃饭、穿衣、住宅、医疗等。这些物品是生存的必 需，若不满足，则有 生命危险。这就是说，它是*强烈的不可避免的*底 层需要，也是推动消 费者行动的强大动力。一句话：为了生存，我得消费 。 然而，即使是对于人类*原始、*基本的需要， 消费者的购买行 为也并不是一成不变的，其购买决策的有效性会随其 消费心理的变化而 变化。 比如填饱肚子这件事，本来吃一份10元钱的快餐 就能饱肚子，但是* 后却吃了一份100元的西式套餐。这里，可以说就有 90元的心理消费。 因此，想做一个**的销售人员，就一定要懂得 对消费者的心理予以 高度重视。针对不同的消费者需要采取适当的应对措 施，*好地说服并激 发他们的潜在购买**。 归纳起来，消费者在生存消费行为中主要有以下 几种心理动机： 1．求实 消费者在购买生活必需品时，首先要求商品必须 具备实际的使用价 值，讲究实用。消费者的这种求实心理，可以说是消 费者普遍存在的心理 动机。这种心理动机往往还表现为对物品安全性的要 求，尤其像食品、药 品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等， 他们往往会重视食品 的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应 ，电器用品有无漏电 现象等。 2．求廉 不涉及“小气”、“抠门”等个人品质问题，购 买物美价廉的商品是消 费者基本的购物心理。不仅是经济收入较低者，很多 经济收人较高而勤俭 节约的人，也往往要对同类商品之间的价格差异进行 仔细的比较，精打细 算，达到“少花钱多办事”的效果。 3．求美 爱美之心，人皆有之。消费者在讲究实用、精打 细算的同时，也会特 别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体 的美化作用，对环境 的装饰作用，以便达到经济实用和精神享*的双重目 的。 4．求新 求新，也是人的一种基本**，即在自己的周围 环境中寻求新异刺激， 以满足自己的好奇心。这种心理动机表现在消费上， 即购买物品注重“时 髦”和“奇特”，喜欢赶“潮流”。从这个意义上来 说，这也是一种从众式 的购买动机。 5．求稳 “求稳”心理，实质上是一种安于现状的习惯性 心态，表现在消费中， 就是许多消费者常常固定购买某种牌子的商品，即惯 性消费倾向。消费者 对某种牌子的信奉使得其他牌子的推销商很难赢得这 些消费者。不过，任 何事物都有两面性，自然，商家也可以利用消费者的 惯性消费倾向，发掘 和稳定自己的目标消费群，培养他们的品牌忠诚度。 6．求名 衣食住行选用**，不仅提高了生活质量，*是 一个人社会地位的体 现。尤其是在现代社会中，消费者求名的心理动机， 主要是以选用**产 品，来达到显示自己的地位和威望的目的。 总而言之，消费者的购买行为一定是*一种购买 动机或者多种购买动 机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因 ，掌握了购买动机， 就好比掌握了扩大销售的钥匙。 我买故我在 消费者的购买行为，有时候也可以作为一项身份 活动而存在。尤其是 在一个产品丰富得让人无法想象的时代，一个产品差 异越来越小的时代， 消费者希望通过选择某种产品，来向别人宣告：我是 谁、我的喜好、我的 品味、我的价值主张、我的身份等等。套用笛卡尔的 一句名言：“我买故 我在。” 从这个意义上来说，营销就是一种身份识别与界 定，销售人员通过产 品——某种身份的载体——帮助消费者完成自我的表 达，消费者通过购买 行为建立身份认同，寻找归属感。 一位年轻的女士准备给自己选购一款风衣。她在 服装店里边走边看， 终于在一件设计比较时尚、个性的风衣面前停下了脚 步。销售人员见状就 走上前对她说：“小姐，喜欢的话可以试穿一下，我 看您的身材比较高挑， 这件衣服一定可以显出您优美的身材。” 女士试了试，脸上露出了满意的笑容，并询问销 售人员衣服的价格。 销售人员回答说：“1080元，而且因为店庆的原因， 如果您现在购买的话还 可以给您打九**，我看这件衣服特别适合您，建议 您购买一件吧！”年轻 女士很爽快地回答说：“好的，这件衣服我要了！” P3－5

　 推荐1：单纯靠卖产品的时代已经结束了，不懂心理学就做不好销售！ 　　推荐2：用心理技巧拿订单的终极销售策略，顾客不开口，我们也知道；顾客不答应，我们有办法！ 　　推荐3：每个消费者的心中都有一本“账”，消费者真正在意的，不是价格的“经济账”，而是价格的“心理帐”。 　　推荐4：消费尊严是一种高级的心理需求，消费尊严比消费本身更重要。 　　推荐5：销售是一场心理博弈战，如果你想成功卖出产品，就必须读懂客户内心和了解客户需求。 　　★★★★★五星畅销书：《一本书读懂销售心理学（实战版）》★★★★★五星畅销书：《生活中的行为心理学》

书籍目录

上篇
消费者到底要买什么
章　需求心理倾向
　为了生存，我得消费
　我买故我在
　买了是要给人看的
　金钱可以与快乐联系在一起
　你有我也要有
　买东西，也许只因为卖东西的人
　避无可避的“流行感染”
　兴趣拉动消费
　征服感，从讨价还价中来
　消费，不只是花钱
第二章　人性心理弱点
　“专门”太重，“顺便”正好
　恐惧，击溃消费者心理防线
　排队，是消费者难掩的情结
　不是要便宜，而是要感到占了便宜
　你给“面子”，他给钱
　嫌货才是买货人
　心情好的时候，更愿意消费
　你不卖，他偏要买
　“沙子”换“金子”的智慧
　吊起消费者的胃口来
　将消费者的自私变害为宝
　降价不一定畅销，涨价不见得难卖
　抓住不同消费者的心理软肋
中篇
消费者是怎样被“诱导"的
第三章　宣传的心理暗示
　消费行为中的“标题党”
　罩在名人的光环之下
　“后付款”的诱惑与威力
　吃不到的葡萄才甜
　标价牌上的心理暗示
　消费体验，兹事体大
　“产品维纳斯”带来缺憾之美
　给消费者一个乐于模仿的榜样
　“自由”与购买行为
　有一种销售叫“霸气”
第四章　环境的潜移默化
　打开消费者的好“色”之心
　刺激感官，刺激消费
　商品陈列也是一种艺术
　热烈的氛围是一种变相的销售
　用环境的威慑来影响顾客
　“私人空间”成交法
　掌握地盘中的小秘密
　带着工具做推销
下篇
消费者都是不理性的
第五章　提供决策依据
　做消费者的“领路人”
　面带三分笑，生意跑不了
　他说你听，有时比你说他听更重要
　个“球”，一定要投好
　“激将法”激发出购买欲望
　有对比才有销路
　坚持到底Vs一退再退
　贴上“小财”标签，难逃消费命运
　别让消费者“挑花眼了”
　把消费者“蚕食”掉
　拒绝，不见得是真的不需要
　说在心坎上，一句顶千句
第六章　培养消费忠诚
　你够专业，他才够忠诚
　给消费者“美好的印象”
　你记住他的名字，他就会记住你
　让你的销售从售后开始
　暗地里的优惠，岂能不动心
　与“以盈利为惟一目标”反其道而行
　人性，比产品更重要
　和你的消费者“日久生情”
　不要毁在细枝末节上
　满意度决定忠诚度
　把投诉者变成忠实者
　攻击对手等于将消费者拱手相让
附录
　消费者非语言信息中暗藏的心理学

试读内容

征服感，从讨价还价中来
　　消费者购物消费几乎没有不与销售员讨价还价的，不过，与其说消费者喜欢讨价还价，还不如说消费者喜欢讨价还价的感觉。因为在很多时候，消费者的讨价还价只是为了找寻一种心理的平衡，满足自己作为“上帝”的征服感：当人们都在议论销售人员精明时，他们战胜了销售人员，证明自己才是聪明人。
　　因此，销售人员要懂得满足消费者的这一心理诉求，在与消费者进行议价时，找到双方都能够接受的结合点，实现双赢。
　　那么，怎样才能让消费者在讨价还价中获得征服感呢？
　　报价高于实价，预留浮动空间
　　正如美国政治家亨利?基辛格曾经说过：“销售谈判的结果取决于你的要求夸大了多少。”只要你理直气壮地敢于要求，消费者就会觉得你的商品货真价实。只要不是太离谱，你的报价一定要高于实价。
　　这样，如果消费者在购买商品时，因为他的努力探知了较合理的价钱，并以砍掉部分水分的合理价格成交的话，在他的心理层面，就会有获利的心理满足感。但如果你一下子就给了消费者惠的价格，消费者就没有什么要和你谈的了，也不会有较大的心理成就感。
　　一位女顾客在—家服装店看中了一件外衣：“你好，这件外衣怎么卖？”
　　售货员：“您真有眼光，这是刚到的新款，500元(底价300元)。
　　顾客：“这么贵啊……”
　　顾客终出价350元。
　　销售人员；“350元我本钱还赚不到，我们这个店里所有的货都是名牌商品，一般的杂牌我们不卖的。再说这件是前两天刚到的新货，特别抢手，您看看这手工、这市料，350元是不行的。”
　　顾客：“350元已经不少了……”
　　销售人员故意僵持了很长时间，才开了口：“这样吧，这件衣服确实很适合您，我也能感受到您的诚心，这样吧，我退一步，380元好吗？您穿着好以后再来!”
　　顾客：“那就这样吧。”
　　销售人员在实际的销售谈判中，如果碰到消费者让你开价的情况，你不妨开出一个较高的价位，这可以给下面的谈判预留许多空间，并为后面的谈判定下不错的基调。当然，为了让消费者知道你是诚意交易的，你所开的价码，不能高得离谱。
　　不要过早做出让步
　　俗话说，“天上不会掉馅饼”，所以在销售谈判中也没有无理由的让步。过早地做出让步，是一种不自信的表现。可以试想下，如果你的商品和服务没有任何问题，为何要做无条件的让步？是不是你心中有鬼，却不好公开？当你对消费者做出单方面无条件的让步时，他们会这样去想，不信任感会加强。过早地做出让步，不但不会促进交易，还会让消费者在心底对商品的价值大打折扣，征服感更无从谈起了。
　　通常，那些缺乏经验的销售人员总会过早地做出让步的姿态，在销售中一定有这样的例子：
　　“这件衣服多少钱？”
　　“300元。”
　　“是这个数吗？”
　　“你要是真的想买，算你250元好了。”
　　销售人员与消费者在心理博弈的过程中，有—条很重要又很单纯的原则是：不要单方面过早地做出让步，否则你会在下面的销售谈判中陷入被动。上面例子中的让步可以说是毫无道理的。消费者只是随便问了一句，销售人员便降价50元，这等于告诉对方原来的标价水分实在太大。消费者也许会狠狠砍价，但更可能会掉头就走了。
　　从技巧上来说，你可以在让步时用上“如果”的条件限制，例如在上面的事例里，你可以说“如果你可以买两件，就按280元一件卖给你。”用上“如果”这两个字后，对方会感觉你的提议是童叟无欺、合情合理的。加上这个限制条件后，对方便相信你的提议不是单方面让步，你对你的产品或服务充满信心，它们值这个价钱，消费者也会因此感觉这是合理的。此外，这种让步还要在消费者主动做出让步后或者是在你必须做出让步来继续洽谈的情况下，否则好不要先提出让步。
　　退让不宜一次到位，而且每次让步应尽量微小
　　在销售谈判的过程中，采取适当的让步是完全可以的。但是这种让步必须是有计划、有步骤的。应该做到：消费者次开价或还价的时候，不管消费者开出的价格是否符合你的预期，都不要轻易接受；而且，此后的每一次让步都应尽量微小。因为你需要通过让步来传递某种信息：一次一点微小的退让，可以让消费者认为你是一个变通、不死板的人，并且非常尊重他，每次退让都是在为顾客做“巨大的牺牲”。
　　否则就会出现下面的情况：
　　例如一个顾客对服装销售人员说：“我非常喜欢这件衣服，也是诚心想要购买，你就便宜一点，50元钱卖给我吧。”销售人员说：“好吧，看您这么喜欢，就按照您说的价格吧！”这时，顾客有可能会产生两种想法：，这么爽快就答应了，难道这衣服有什么问题？我好还是不要了。第二，答应得这么爽快、看来我说错价了，多给了不少！不行，我可不能吃亏，我得再向他要点赠品。
　　作为销售人员，刚开始与消费者谈判的时候，很容易忽视消费者的这种心理，造成销售上的失误。一定要记住：消费者次开价或还价的时候，不管消费者开出的价格是否符合你的预期，都不要轻易接受。一旦你接受了顾客的次出价或还价，也就使自己陷入了被动，会失去为自己争取更多利益的机会。要知道，次还价或出价只是消费者的试探而已，一旦你接受了，消费者就有可能得寸进尺或者对你的商品产生怀疑。尽量让你在接受他的价格时显得困难一些，这样消费者才会心满意足、高高兴兴地掏钱购买你的商品。
　　总之，不要对消费者的讨价还价感到厌烦。要知道，只有经过询价砍价这个过程，消费者对销售人员有了信任，对产品有了认可，并在产品价值与价格之间找到平衡后，他才会终做出购买的决定。如果销售人员只守着自己的底线和消费者谈价，就不会让他们产生征服你的感觉。但是如果你刚开始就让消费者产生征服你的感觉，他们就会觉得没必要对一个销售人员下狠手，甚至会把你当成合作的伙伴，这样他才有可能成为你忠实的消费者。
　　消费，不只是花钱
　　正如买房子不只是为了居住，买珠宝不只为了佩戴，买古玩不只为了欣赏……现代人的消费行为已经不单纯了：在人们不断成熟的消费理念中，投资型消费已经在逐渐替代传统的支出型消费。即消费者普遍存在一种这样的心态——希望自己花的钱能够物超所值，渴望自己的消费能够变成投资。
　　以购房为例，解决住房问题的两条路——租房和买房，其实就仿佛是支出型消费与投资型消费的论战。租房，每月要支出一定费用，而这种费用出去了就是出去了，不可能再回来；而买房就不同，虽然一下子要有一笔很大的支出，但长远考虑，在房价不断上涨的今天，买房实际上就是一种投资，你住的房子每一天都在升值。因此，尽管房价高得让人瞠目，但许多消费者仍然愿意尽己所能买房子。
　　不过消费者不是随便找一个地儿花钱当投资的，他们需要看到回报率。这也就解释了为什么某件商品中虽然有消费者想要的利益，可是其并不一定会去购买。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品价值，当天平中购买成本一侧加重时，则很难达成交易；而天平倾向于商品价值时，交易则可以顺利达成。因此，只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，消费者才可能会购买。
　　从这个角度来说，销售人员在向消费者推销产品时，便可以顺应消费者的这一心理，让消费者看到回报率，看到希望。你可以绘制一张消费心理天平图，天平的一侧列出消费者购买商品可以获得的各种价值，另一侧则是消费者购买商品所要付出的各种成本。你此时只要增加天平上商品价值一侧的筹码，同时减少各项消费者的购买成本，商品就会很容易销售出去。
　　不过，商业常识告诉我们，这会提高企业的经营成本。那么，如何在不提高经营成本或尽可能少提高经营成本的的同时，提升商品价值并降低消费者的购买成本呢？
　　一个好的手段就是增加消费者对商品的心理价值筹码。事实上，一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心里因素决定的，不管这个商品实际价值是多少，关键要看消费者心中对这个商品的价值认知是多少。
　　对于销售人员来说，一个提高商品在消费者心里价值的有效方法就是——强调品位。尤其是奢侈品或价格昂贵的商品，比如名车、珠宝、手表等，他们已经不仅仅是代步工具、装饰品或计时工具那么简单，更具有表达，甚至张扬拥有者个性品位与身份地位的作用，对于这样的商品，强调品位就十分重要。
　　比如，一位太太向销售人员抱怨一条项链太贵，销售人员如果说：“太太，6千块已经很便宜了，你到任何珠宝店都不可能买到这么便宜的项链……”，完了!这个销售人员在就商品卖商品，就价格卖价格。其实，这时消费者的心里是矛盾的，她即希望少付出购买成本，又希望项链很有价值，销售人员一下子否定了项链的价值，告诉你这是便宜的珠宝，这样成交的几率自然会很低。
　　如果销售人员换一种方式：“太太，这条项链太适合您了，带在您的身上看起来少说值1万块，同时，这条项链又非常符合您的气质了，看起来那样高贵、漂亮。而且，即使以后您不喜欢它的式样了，还可以在我们这里以旧换新，没准到时还会升值呢！”，这样成交的几率就会大大提高，因为销售人员在说这条项链同这位太太搭配后产生的价值，而这种价值正是这位太太在意的，当其认可了这种价值，心理上的购买成本自然相对的就下降了。
　　另外，对于商家来说，还有一个直接的方法就是——将购买自己商品的消费者转化为自己的投资人。通常的做法是将消费者对于本厂商品的消费视为对自己的投资，按一定的时间间隔，把自己的企业利润返还给消费者，这样，消费者的购买就由单纯的消费转化为投资，实现角色的转换，满足消费者投资型消费的渴望。例如我们经常看到的消费者手中持有某公司的股票，就是这种投资型消费。
　　……

媒体评价

销售是98％的了解人性 2％的产品知识。 　　——美国销售大师 升道夫博士 营销是没有专家的，惟一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。 　——创业天才 史玉柱 我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。 　　　　　　　 ——嘉信理财董事会主席 查尔斯?斯瓦布