电商有道运营有法

作者简介

袁野，曾在阿里巴巴集团天猫商城担任行业运营经理，后到美的担任电商运营主管，负责整个电商渠道的销售与管理；再到上海驰尊电子商务公司担任副总经理，作为合伙人之一经营网络旗舰店铺；目前在网易严选担任渠道运营经理，负责电商渠道的规划和运营工作。在整个电商运营链路不断摸索过程中，总结出高效的运营方法，合理的组织运营管理，模块化的运营工具，均写于此书之中。

内容简介

可以看到，进入店铺后，寻找和挑选的过程与线 下并无太大差别，都是要靠“视觉”来观察，但线上 “看”的成本更低，不需要额外的时间成本和交通成 本。线上最大化的还原，就是做好产品分类和导航（ 导购），做好搜索的结果展示页，让用户快速“找到 ”想看的产品。 在“了解”产品的环节中，线下的购买场景是， 用户会看一双鞋的不同角度：正面、侧面、鞋底，还 有标签，有问题也会向导购员简单咨询。而导购员发 现用户拿起一只鞋后通常会马上说：“喜欢就试试。 ”这样主动地引导用户去试穿，对销售是有帮助的。 在线上，我们最大化地还原这个过程。把有关产品各 个角度的图片呈现到用户眼前；并且达到超越线下展 示的信息量：将细节图、解剖图、技术图、技术测试 、实际穿着效果、场景图全部展现出来，还可以拍摄 针对产品科技含量和舒适度的视频。在线上客服方面 ，制定严格的服务标准，保证用户的任何疑问都能得 到及时准确的回答；并且，线上超越线下的体验就是 客服人员与用户的良好互动，给用户带来社交价值。 “试穿”环节是线上购物的最大劣势之一。鞋类 是非标准产品，不同品牌的同一个尺码的大小可能是 不同的，用户的穿着感受也就因此不同。所以，无法 试穿的确对用户购买产生了较大的阻碍。弥补这一劣 势的做法通常包括“7天无理由退货”等方式，大部分 电商网站都会提供类似的服务。这背后的逻辑其实就 是线下体验的最大化，把“试穿”环节的薄弱通过服 务政策进行弥补。 “对比”是线上的优势，因为成本特别低。只要 用户多开几个网页，或者直接用对比工具，鞋子的性 能、价格、颜色就都可以直观地呈现出来。尤其是跨 品牌的对比，更是超过线下体验。在线下，我们需要 跑不同的品牌专卖店，即使在同一个商场，也不可能 拿着A品牌的样鞋，直接到B品牌的店铺里对比。 “购买”环节更多的是指支付过程，现在线上多 样化的支付方式已经远超线下的支付体验。只是有一 点应注意，线上支付往往有“限额”。在产品金额比 较大的时候，我们可以提示用户先充值到第三方支付 工具的“余额”中，然后再一次性付款。 “快递”环节是线上购物多出来的一个环节，也 是相比于线下来说最大的劣势——面临的风险就是运 输过程中的破损。关于这个环节，只能是大力发展线 下物流，或者找快递行业中的优质服务企业，尽可能 快速地将产品送到用户手中。 产品“使用”环节并无区别。但电商能做到“超 越”线下体验的就是增加“惊喜感”，通常的做法是 在快递包裹中增加额外的赠品。 “评价”是线上购物的又一额外环节。在线下， 评论可以是口口相传、一对一的，而且范围较小，仅 限用户的社交圈子；但线上就是一对多的，传播范围 也更广，一条评论可能会对转化率产生非常大的影响 。所以为了让用户多发表正面评论，可以采用好评返 红包的形式。用户得了利益，体验自然会比线下要好 一些。 售后环节部分，对于服饰类产品，遇到的问题会 比线下多，只能靠人工方式进行弥补。因为没有“试 ”的环节，会产生尺码不合适等诸多现象，这时的换 货也会让用户产生烦恼。对此线上能做的服务就是及 时响应、快速更换。如果速度慢了，就很容易引起用 户的退货。 跳出用户购买环节，我们再来说说根本环节—— 产品。所有的购买体验做到了线上最大化，但用户是 否满意，最终还是会落到产品本身。所以，对于产品 本身的性能和特点一定要如实描述——用户在线上看 到什么，拿到手里的必须分毫不差。 以上，就是电商运营成功的标准——“线下体验 线上最大化，并且超越线下体验”。拆解购物的每个 环节，逐个“最大化体验”是成功运营的基本方法。 P32-33