疯赞（以真诚的社交互动激发消费者对品牌的持续追捧）

作者简介

道格·莱维（Doug Levy），是战略咨询公司MEplusYou的创始人兼CEO。服务客户包括宝洁、可口可乐、达能集团、百胜餐饮集团以及美国第一棒球品牌路易斯维尔—斯拉格等。 鲍勃·加菲尔德，美国最有影响的评论家，在《今日美国》、《广告时代》等著名刊物上开设专栏，长达二十多年，对世界各地的广告进行评价、介绍、批评、解构和表扬；探讨广告的战略、技巧、情感内涵和道德倾向等。这些专论已成为广告评论中的经典，成为从业人员的必读作品。

内容简介

美国连锁餐厅的“海底捞式”服务 为了成交而讨好客户，往往给人留下虚伪的印象 ，不利于双方建立稳定的合作关系。此外，我们发现 了比网上浏览记录更重磅的指标：欣赏和信任。调查 显示，基于欣赏和信任的和谐关系能带来巨大经济利 益。这样的人际关系实际上是一种商誉，它不仅能推 高股价，降低推广成本，提升投资回报率和收益，还 能为企业打造超凡形象，一种远远超越其他同类企业 的形象，一种吸引更多用户自动追捧的形象。 下面这幅品牌可持续性地图(如图1.1)，将反复 出现在本书里。 MEplusY0u公司的研究员首先调查了企业与消费 者的信任关系，然后据此分析那些在市场上占主导地 位的企业的状况。 地图中，以成交量为x轴，以客户信任度为y轴， 创建4个象限。 落入第三象限“有限”象限里的都是失败的企业 ，它们销量持平或正在下降，得不到客户尊重，苦苦 挣扎。 第四象限是“勉强维持”象限，这里的企业也得 不到客户尊重，不能引起客户情感共鸣，仅仅以价格 优势挽留消费者。 第二象限“情感”象限里的企业，则是以客户的 信任优势，弥补了品质不佳、派送地区有限、价格偏 高等等劣势。 最后是第一象限的瓦尔哈拉殿堂“可持续”象限 。好市多、西南航空、苹果公司、亚马逊都处在这个 象限里，其中亚马逊处在这个象限的最右上角。与“ 可持续”象限相对的“有限”象限的最左下角里隐藏 的是基地组织和美国航空公司。随机调查里，消费者 先为给定类别里的品牌投票，再根据投票频率和其他3 个标准评估其对品牌的信任度，更加详细的调查方式 我们会在后文里说明。因为无法获悉各品牌的真实销 量和市场占有率，这种方法应该算是目前衡量消费行 为最准确的手段了。 现在，我们将关注重点放在地图上，而不再纠结 调查方法和你们公司在哪个象限的问题。因为一旦你 理解了这种方法，明确品牌定位、预测未来发展都将 只是小菜一碟。 这项调查反映了很多现实，比如在社交时代，常 胜将军是存在的。最知名的品牌往往很少打广告，因 为完全没这个必要。他们既明白对消费者冷漠的代价 很昂贵，也了解公众的敌意能摧垮企业，而他们的信 任则是无价之宝。 那些误打误撞发现了这些道理的公司可能为之欣 喜若狂，也可能对此置若罔闻，但那些真正领悟这些 道理的公司则会把它作为自己的经营宗旨。拥有1500 家连锁快餐店和咖啡馆的帕拉纳面包属于后者。帕拉 纳的特点是新鲜出炉的烤面包、标准化的健康食材以 及热情友善的服务。诚如董事长兼CEO罗恩·谢赫 (Ron Shaich)所言，“帕拉纳的宗旨是‘传递正能量 ’以及提供人性化的服务。这是我们的营销目标，也 是赢得良好口碑的燃料。营销的目的是强化客户体验 ，而不是欺骗消费者”。于是，他们实现了业绩增长 ，获得了商业成功。过去15年，帕拉纳咖啡馆的年均 销售额从11O万美元增至240万美元。这是客户和员工 对企业的回报，二者相辅相成。 谢赫说：“曾有一个正在癌症化疗期间的佛罗里 达女人写信给我。她说那天她光着头走进一家帕拉纳 咖啡馆，一个店员走过来拥抱她，并问她‘我们可以 请您吃午餐吗？希望借此表示对您的支持。’她深受 感动，于是写了一封感谢信。我举这个例子是想说明 ，如果你为客户打造一个舒适体贴的休息环境，客户 不但能感受到，还会记住你，感激你。” 这样的事件不仅可以打动客户，同时也会对员工 产生积极的影响。 谢赫说：“有追求的公司应该赋予工作更崇高的 意义。我们拥有6万多名员工，他们是帕拉纳的重要组 成部分。照目前的情况发展下去，相信在三十几年后 ，将有成千上万的人成长为门店经理。我收到无数来 信说，在帕拉纳工作是他们最宝贵的经历。” 谢赫还说：“利润只是副产品，是取悦客户得到 的副产品。被取悦的客户会再次光顾帕拉纳，而且回 来时总会留下些什么。”当然，这里面包括他们的钱 。帕拉纳2012年的销售额是20亿美元，2000年他们的 股价还只有15美元，如今已涨至169美元，股价走势 像华盛顿雷尼尔山一样陡峭。 P30-33