扩张之路（基业成长的长期制胜战略沃顿商业经典课程）

作者简介

俞利军 对外经济贸易大学教授，中国WTO研究院研究员并兼任多家出版机构的学术顾问和多家大型企业的独立董事等职。长期从事经贸教学、科研和咨询工作，曾担任伦敦工商会考试局协调人、北京新东方学校副校长、北京大道商贸有限责任公司董事兼副总裁、美国科特勒营销集团顾问等职。 柯林斯·海明威(Co川ns Hemingway) 因与比尔·盖茨合著超级畅销书《未来时速》而声名鹊起。作为微软公司负责商业发展及国际营销的领导者，海明威在该公司发挥着举足轻重的作用。 亚瑟·鲁宾菲尔德(Arthur RubinfeId) 星巴克原执行副总裁，星巴克零售业发展战略的设计师，星巴克卓越品牌建设的关键人物。主导了星巴克从100家店到4000家店的战略扩张过程，为星巴克成长为全球卓越品牌奠定了坚实的基础。在星巴克，他为公司创立了一套零售店设计和拓展的完整架构，以及先进的内部流程和系统，为星巴克迅速扩张业务创造了必要条件。2002年，他创建了天景咨询公司(AlRVlSION)，该公司在全球品牌塑造、成长战略、零售店设计和运营管理等咨询服务方面，在全球处于首屈一指的地位。

内容简介

不久前的一个炎夏之夜，我带家人去一家快餐店 就餐。这是一家特许经营的快餐店，以冰激凌闻名。 但是这家店很脏，服务效率也低，导致有一堆顾客挤 在我们身后。我们好不容易才等到了服务员的招呼， 却不得不再苦等一番才找到一张空餐桌，而餐桌又好 像有段时间没擦了。那些服务员对我们和其他顾客的 等待视而不见，我们甚至可以听到他们在后面的什么 地方说笑。一些顾客实在没了耐心，等不及就走了。 当我们最终得以用餐的时候，我们完全是狼吞虎咽状 地吃完了，没得到享受，反而变成了倒胃口。几个月 后，市政部门在交叉路口施工，这虽然给周围商业机 构的正常营业带来了不便，但只是暂时的，唯独这家 快餐店关门了。店主在当地的报纸上抱怨说，是“这 个城市”逼他关门的。我记得自己当时想，他之所以 关门，是因为他的餐厅最没吸引力，服务最差。 这样的教训在零售业屡见不鲜——这是零售品牌 的承诺与兑现之间的脱节。服务不尽如人意，餐桌又 无人擦拭，怎么能使顾客心情舒畅呢?有时，发生这 种脱节是偶然的或不可预见的。可能是那家快餐店部 分服务员请了病假，其他在岗的服务员因在换班时间 无人接班而显得异常疲劳。(然而，他们难道就不能 给我们一个哪怕是疲惫的笑脸吗?)经营状况差的更常 见的原因或者是对品牌一知半解，或者是想法不切实 际，或者就是“懒”。没有全心全意为顾客服务的热 情，就无法保证服务质量，并持之以恒。我不禁这样 想，那家快餐店的老板，那个对这个城市如此愤慨的 人，他究竟抽时间视察了他的餐厅几次，在销售额出 现下滑时是否对经营状况真正进行过认真的检查?我 怀疑在耶条道路施工之前，那个餐厅的经营状况就已 经开始恶化了。 作为顾客，我们觉得在那家快餐店度过的那个夜 晚很扫兴；这是餐厅品牌的失败。每当有品牌失败发 生时，究其原因或者是公司没有价值观，或者是有价 值观而不去认真落实。本章开篇对品牌进行简短的讨 论，而后将品牌与核心价值观结合起来讨论，接着探 讨核心价值观如何帮助零售商构想出吸引顾客的经营 理念，开发有意义的企业使命书，并创造令顾客满意 的顾客体验。 “品牌”问题错综复杂。对零售商来说，“品牌 ”由两个部分组成：所售商品的品牌形象和商店自身 的品牌展示。对于只销售自家品牌的商品或以此为主 的零售企业，“品牌”的内涵更简单，例如对阿玛尼 服装(Armani)、星巴克咖啡和固特异橡胶轮胎 (Goodyear)来说就是如此。但一般说来，零售品牌包 括两个要素：商品质量和包装，激烈竞争中的商品宣 传和销售。对品牌的很多讨论只关注商品本身，而不 关注以何种方式向大众宣传商品。甚至在本书中，关 于品牌的内容也常常只能停留在品牌的表层或暂时性 的方面，例如有创意的标志、别致的包装和宣传促销 活动的策划等。这就使得建立商品品牌的基础显得琐 碎，在零售业中似乎并不与品牌理念相关。 基于这些原因，当把品牌与商品和零售相联系及 讨论影响商品和零售的问题时，就有必要对品牌进行 简单地定义。 对于商品和零售公司，“品牌”分别是商品形象 和公司形象，是在各种营销活动中体现出来的定位， 由商品质量、客户服务和整体经营行为支撑。零售品 牌都以这些要素为基础，从商品质量和特色、包装及 营销活动中受益。零售商的整体经营行为形成顾客对 其品牌的理解。但是，零售品牌的内涵远比任何一个 要素的内涵要丰富得多。品牌可以指：商店建筑的设 计和布置；零售商能否坚持及时供货；公司在回报和 交易方面的政策(包括使顾客在交易时能轻松愉快地 和员工交流)；商店是否有停车场，是否免费供顾客 停车；顾客购物时的舒适程度；员工及其工作态度； 员工穿着是否得体，是否面带微笑；员工是否知道何 时去帮助顾客购物，何时应当让顾客自己挑选；员工 对商品的了解程度；当顾客离店时，员工是否说“谢 谢光临”，而让顾客有上帝的感觉；等等。商品品牌 可以归纳为顾客对商品质量和商品价值的信任。零售 品牌可以归纳为顾客的整个购物体验，商品质量和商 品价值只是其中的一部分。 若要做到长期成功，就必须将商品品牌所有的特 色结合为一个整体。但是，如果能为商品创造出亲和 力强的形象，就能使商品在一定时期内得到消费者的 认可。一家零售公司销售的商品即使与竞争对手的一 样，如果公司形象好，也能在一定时期内得到顾客认 可。而当公司形象并不完美时，商品质量亦能使公司 在一定时期内得到顾客认可。原因在于零售品牌建立 在顾客亲身购物体验的基础上，顾客把购物体验作为 一个整体去看待，任何一个方面均不足以“承载”这 种整体性。而潜在的购物者则是同时面对品牌的各个 方面。商店设计和外观、商品质量、商品宣传和顾客 服务将消除顾客之前对品牌业已形成的任何看法。对 零售商来说，顾客的购物体验就是品牌，因为顾客就 在店里品牌特色的任何一点消失，顾客都会迅速做出 反应。上面提到的那家冰激凌快餐店在外观和服务方 面都失败了，所以即使其商品质量尚佳，顾客仅光顾 一次就会对其品牌失去信心。P4-6