颠覆--鬼才卡兰尼克与他的Uber帝国

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04 颠覆！玩儿点新花样 在巴黎街头的灵光一现让卡兰尼克有了做租车服 务的主意，但，Uber的扩张和壮大绝不仅仅会囿于租 车本身。 创业是一个不断否定的过程，有些领域无法施展 拳脚，有些限制绑住了你的手脚，但同时，这也是一 个不断发现的过程，在一步之后你有了更多步的选择 ，去做一些原本完全没在你计划里的事。 卡兰尼克的野心从一开始就不仅仅会止于帮助人 们解决出行问题，更多的你所能想到和想象不到的服 务，这种转角遇到的惊喜，才是创业吸引卡兰尼克最 核心的魅力。 设定了租车的基本游戏规则之后，卡兰尼克开始 思考一些更加有意思的事情，营销这件事儿对卡兰尼 克来说从来都不是一个问题，因为“搏出位”本身就 是卡兰尼克自己的生存法则，从出生开始，Uber就没 有按套路出过牌，此后，当然也不会有。 “要用租车服务做一些额外的事情”，这是卡兰 尼克多次在创始人内部会议上和伙伴们达成的共识， 要想让产品更“有料”，就得延伸触角——额外服务 ，这个领域充满无限可能性。此外，“共享经济”也 是卡兰尼克提出的关键概念，要和跟Uber一样有着先 锋灵魂的产品一起，做出乎人们意料的事情，建立起 “大家帮助大家”的模式，才能真正地实现野蛮生长 。 作为一个刚刚成立的小型创业公司，打硬广的钱 是不可能有的，但身在洛杉矶的Uber公司自有其先天 优势，那就是：离硅谷很近。卡兰尼克的第一次营销 尝试就盯准了硅谷的各种科技人员。 2009年底，一个大型的科技会议在硅谷举办，卡 兰尼克当即决定——要免费给参会人员提供接送服务 ，因为他深知，高科技社群对于新理念的产品具有很 高的接受度和好奇心，这无疑是快速扩大Uber知名度 和提升品牌形象的好机会。 当这些来自各个领域的科技大佬们走进会场之前 ，他们已经预先看到了Uber公司提供接送服务的易拉 宝广告，卡兰尼克亲自上阵，笑脸相迎，他不断重复 告诉每一个来参会的人，只要下载了Uber软件，散会 后5分钟内，就会有空调大开的私家车接你回到酒店 。当然，没完没了的会议发言总会有无聊的时刻，动 动手指下个软件并研究一下他们究竟在搞些什么，这 是同样致力于科技创业的人们不费吹灰之力就能做到 的事情。 这次免费接送的效果确实好大发了，Uber的名字 迅速在整个硅谷口口相传，甚至，随着参会人员的离 开，它的名声被带到了更多的城市。会议结束不多久 ，卡兰尼克办公桌上的电话持续响起来，有感兴趣的 投资人，有愿意应聘进入公司的计算机系大学生，当 然，更多的还是想要合作推广的其他高科技产品公司 。 于是，卡兰尼克的Uber有了很多可以去合作的选 择，接下来，只剩下在其中挑选合适的了。 除了潜入各种大小型的科技会议，Uber的早期营 销，认准了五花八门的大型活动，哪里人多，就去哪 儿：体育赛事、节日庆典……凡是高大上的聚集地， 都少不了Uber的身影。一方面，大型活动的人群，聚 集和疏散的客流很大，另一方面，Uber可以在短时间 内接触到大量目标客户，这简直就是，得来全不费工 夫。 2010年春天，一个人在公司附近吃午餐的卡兰尼 克正一边看报纸一边嚼着披萨，临走结账的时候，身 边的一个妙龄少女正在向前台问路，负责收银的小哥 详细的讲了半天，最后来了一句，“要不，你直接 Uber一下！” 站在一边的卡兰尼克浑身像是被电打了一般的一 激灵，他突然意识到，Uber在洛杉矶，正在从一个应 用的名词变成生活中可以随时使用的动词，“今天， 你Uber了吗？”还有什么能比这样的对话更能传递对 一个新产品的认可呢？ 回到公司的卡兰尼克信心爆棚，他必须让Uber出 现在更多普通人的生活场景中，要做到这一点，就必 须通过“事件”来让Uber和其他的一些事情建立联系 ，有了联系便能养成习惯，出现、频繁地出现、反复 地出现，然后，让Uber成为像牙刷一样在生活场景里 必不可少，却又司空见惯的角色。 和“同城快递”相联系是卡兰尼克能想到的最自 然的营销模式，出行—交通—送货，还有什么能比这 个更顺理成章呢？但，要“送货”就必须送点真正不 一样的，甚至是，离经叛道的，能因意想不到而跌破 眼镜、止不住大笑。 2011年7月，借助美国国家冰激凌月的东风， Uber上线了“快递冰淇淋”的服务，这个后来逐渐演 变为UberRush的冰激凌快递业务也成了Uber“生活场 景营销”中的经典之作。在炎热的夏季，用户可以通 过动动手指预约一份冰激凌，不出几分钟，就有Uber 司机将这份清凉和甜蜜送到你眼前。 冰淇淋卡车司机顺理成章地成了Uber司机的一员 ，他在路上运送大量的冰激凌，然后，看到了你的订 单，顺道给你捎一支过去。冰激凌卡车的运营时间是 每天上午11点到下午5点，收到了冰激凌的用户无需 支付现金，费用可以直接从他的Uber账户里扣除，人 均花费仅仅是3-6美元。 当然，更多的用户并不是为自己预约冰淇淋，而 是，给自己心爱的人，或是，一个正在焦头烂额开会 的团队——还有什么比突如其来的冰激凌更浪漫和性 感呢？在冰激凌融化之前让它进入你的口中，不得不 说，卡兰尼克的这一招，充满了童话的色彩。 从那时起，快递冰激凌成就了Uber的经典营销案 例，这种带有一丝噱头气息的营销手段带来的市场反 响却是卓有成效的，Uber冰激凌日每年有一天，已经 覆盖到全球57个国家的252个城市，而在新加坡， Uber的冰激凌业务已经不仅仅局限在汽车派送上，他 们甚至用上了无人机——因为东南亚城市的路况非常 复杂，为了不让这份冰冻的甜点在路上就化成了糖水 ，靠近海边和码头区域的用户可以使用Uberapp点上 一杯将由无人机派送的冰激凌，想想那画面都已经令 人醉了，堪比007电影一样的镜头，竟然是可以发生 在现实生活中的。 P88-92