进口跨境电商启示录

作者简介

马峰 投资人、浙江省商贸业联合会跨境电商研究中心副主任、浙江省老字号企业协会副秘书长、杭州市老字号企业协会副秘书长、湖州师范学院创新创业导师。马先生拥有对外经济贸易大学经济学学士学位，对跨境电商投资、研究均有丰富的经验。 李鹏博， 跨境电商研究中心创始人 上海哦啦网络科技有限公司总裁 毕业于上海财经大学国际商务系（中外合作），拥有多年跨境电商及传统外贸从业经验。 曾工作于杭州娃哈哈集团，负责进出口贸易及品牌国际化。 现创业于跨境电商领域，对跨境电商有全面而深刻的理解。 开设“跨境电商研究中心”微信公众号（KJDS360），分享原创的深度分析文章。

内容简介

1.4 唯品会：“早起”的唯品国际有点慢 唯品会的成功可以说是中国电商市场的一个奇迹 。温州人沈亚以法国电商Vente privee名品折扣网为 原型，结合中国市场，探索出了定位于大众中档商品 的闪购模式。显然，如果说阿里巴巴主导的第三方平 台模式和京东主导的自营模式是中国电商的两极，那 么唯品会首创的闪购模式是中国电商的第三极。 作为一家市值超过100亿美元的电商企业，唯品 会不会放过任何一个可能的掘金风口。例如，在化妆 品电商如火如荼时，主营服饰的唯品会收购了乐蜂网 ，布局化妆品电商。这一次，面对热闹非凡的跨境电 商，唯品会做足了准备。 早在2014年2月，唯品会就向外界透露，其筹备 海淘业务已久，相关业务将很快上线。四个月后，唯 品会被曝已经悄然试水跨境电商数千票。到了2014年 9月，唯品会正式推出“全球特卖”。唯品会联合相 关的物流企业和第三方支付企业，与广州海关签署了 《关于跨境电子商务通关监管合作备忘录》，成为第 一家与海关完整对接订单、运单、支付三单信息的电 商平台。 与京东、苏宁、1号店对海淘业务的渐进式布局 不同，唯品会的“全球特卖”在推出之时就直接以子 频道的形式出现在网站首页，足见其对海淘业务的重 视。 然而，很早就布局进口跨境电商的唯品会，却在 业务拓展方面有点慢，甚至有些混乱。 先从名字说起。阿里巴巴旗下的进口跨境电商业 务名字分别是“淘宝全球购”和“天猫国际”，京东 为“京东全球购”，苏宁为“苏宁海外购”，亚马逊 为“亚马逊海外购”，1号店为“1号海购”，聚美优 品则取名“聚美极速免税店”。然而，唯品会却多次 纠结于自己的海淘业务名称，从一开始的“全球特卖 ”更换为“海外精选”，最后又更名为“唯品国际” 。虽然名称是小事，但一年之内多次更名显然不利于 消费者辨识。此外，这或许也能从侧面反映出唯品会 在进口跨境电商布局中的些许混乱。 再来说说业务。2015年4月，唯品会被指责抄袭 聚美优品部分在售化妆品商标授权、文案以及页面设 计等。从聚美优品提供的截图来看，唯品会确实在多 款韩国化妆品的销售页面中直接使用了聚美极速免税 店的文案，甚至连聚美优品的logo都没有抹去。事后 ，唯品会声称这是编辑工作失误所致。然而，对于相 关产品的海外品牌授权事宜，唯品会却无法自圆其说 。我们以其中的彩虹面膜为例。根据聚美提供的文件 ，聚美优品是韩国彩虹面膜在中国的独家合作伙伴。 从理论上讲，大受中国女性消费者欢迎的韩国彩虹面 膜，只能在聚美优品官方网站购置。因此，唯品会在 没有获得品牌授权的情况下销售彩虹面膜，存在一定 的侵权嫌疑。同时这也反映出，唯品会在海外货源拓 展方面做得不如聚美优品。 实际上，无论是从市值还是销售规模来看，聚美 优品都要远远落后于唯品会。在进口跨境电商业务中 ，两家公司都是从2014年下半年正式启动的，拓展的 品类也都集中在化妆品、母婴上，模式均为完全自营 。然而，聚美极速免税店的规模却远大于唯品国际。 根据我的估算，2015年聚美极速免税店销售额约为28 亿元，而唯品国际销售额为20亿元，二者相差了8亿 元之多。 这样看来，唯品国际的发展显著慢于聚美极速免 税店。当然，这种“慢”是相对的慢。毕竟，单从唯 品国际自身业务来看，其已经在全球九个国家设立了 买手团队，国内国外均有自营仓库，2015年的日均订 单量增长了上百倍。 此外，如果站在更高的角度看，唯品会对跨境电 商极具“野心”：2015年年初，唯品会战略投资了东 南亚特卖电商Ensogo；10月，唯品会以3000万欧元人 股法国Showroomprive.com；11月，唯品会又购入了 英国时尚特卖电商BrandAlley的少数股权。除了加大 对海外电商的股权投资，唯品会还悄然上线了出口跨 境电商平台vipme.com，全力进军国际市场。 看来，唯品国际只是唯品会跨境电商蓝图中的一 部分。温州人的那股闯劲，在沈亚身上体现得淋漓尽 致。 P12-14