老字号/北京地方志风物图志丛书

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北京是我国历史上著名的千年古都，辽、金、元 、明、清先后在此定都之后，北京就成为北方地区， 乃至全国的政治、文化和经济贸易中心，汇聚了中华 民族优秀的传统文化。分布于京城各个商圈的餐馆饭 店食品店、丝绸布帛鞋帽店、茶庄药铺戏园子、书籍 文房古玩店等行业的老字号的兴衰沉浮，从一个侧面 体现了古都北京传统商业文化的发展和演变，成为北 京这座历史文化名城的重要组成部分。 (一)商业字号的由来 老字号，是经过时间的历练，具有悠久的历史， 拥有独特的产品，特殊的经营理念，优质的服务，良 好的品牌信誉，在社会上具有影响力的知名工商企业 。商业字号是商业活动中普遍存在的文化现象，但字 号并非起源于商业。 字号作为中国特有的一种文化现象，在我国有着 悠久的历史。据文献资料记载，字号早在西周时期就 已经出现。它最早是对人的一种称谓方式。人的称谓 ，有名、字和号之别。名，是出生时由父母或其他长 辈起的，是其一生中惟一的正式称谓。因要登记在官 府的户籍簿上，所以也称官名或大名。而字和号则是 长大成人之后才有的称谓。字号虽不属于正式的称谓 ，但在古代社会生活中，却被普遍使用，并且成为一 种文化习俗。字和号在冠名和使用上，都有区别。 据《礼记·曲礼上》记载：“男子二十，冠而字 。”即中国古代男子二十岁(虚岁)时，须举行冠礼， 以示成年。在行冠礼的仪式上，由受冠者的父亲或其 他长辈给他起一个称号，即是字。古代的女子未嫁时 叫“待字”闺阁，在十五岁(虚岁)许嫁时，则行笄礼 ，也是一种成年礼。届时也要起字。所以在中国古代 ，有字又作为成年的一种标志。字和名在意义上往往 相互关联，如诸葛亮，字孔明，“亮”与“明”同义 ；岳飞，字鹏举，“飞”与“鹏举”意相近。另外， 还有家族中的“字辈名”，用第一个字来确定辈分， 如孔家、孟家等千年家族即是如此。 号，又称别号，是名和字以外的别名，是古人给 自己起的称号，一般都是尊称、美称。号不仅是一种 称谓，也往往寄托着自己特定的志向、意向、情感、 修养和追求，抑或是寓含有某种情趣。与字相比，号 更富于情感、情趣、个性，多耐人寻味。陆游，自号 放翁，就寓含不拘礼法之意。辛弃疾，自号稼轩，意 为人的一生当勤奋耕耘。秋瑾，号鉴湖女侠，以显女 杰豪气。所以，呼人之号比呼其字更示尊重与客气。 此外还有一类“诨号”、“绰号”或“外号”，如《 水浒》中的一百零八个好汉中的“豹子头”、“智多 星”等，又含有亲呢、诙谐或玩笑的意味。 字号包含着传承、期待、祝福等特定寓意，既雅 致又时尚。在古代社会生活中，为各阶层人士普遍接 受和使用，成为一个人除了官名以外经常使用的称谓 。在以后的历史中，字号的使用范围不断拓展。其中 最具代表性的，是将字号这种形式运用于商业活动之 中。 随着商品经济的出现，在商品竞争中，经营者极 需一种记得住，叫得响，又能显示商家和产品个性特 征的标识、招牌，以拓展市场。这种包含着传承、祈 福、明志等特定寓意和推广宣传功能的字号，也就从 对人的称谓，逐步拓展到了商业活动之中，成为商家 不可或缺的名号、品牌，出现在各式牌匾、招幌、产 品和包装上。 P2-3