广告材料与设计制作(高等院校艺术设计专业精品系列教材)

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饶鉴赵文编著 教授、博士、博士生导师，现任湖北工业大学南湖学者学术带头人、PI负责人、校发展规划专家委员会委员、艺术设计学院副院长，湖北省青联委员。

内容简介

第一章　广告设计基础 识读难度：★☆☆☆☆ 重点概念：广告功能、文化发展、创意表现、法规 章节导读：在现代生活中，广告也随之无孔不入，充斥着世间的每一片角落。大街上、路边小吃摊、公交车里，广告如影随形，广告的影响显而易见。广告作为企业的一项重要促销手段，通过生动、准确、简洁、鲜明的艺术手法表现产品内容，引起大众对广告的注意和兴趣，从而获得相应的利益。广告在商业活动中有着广泛应用，同时它也美化了我们的社会环境，也是现代文明的一部分，广告在选材与制作上格外精致（图1-1）。 　　　　　　　　　　　　图1-1成都太古里的现代广告 ↑商业广告正如潮水般向我们涌来，几乎渗入到我们生活的各处；它一方面促进销售，指导消费；另一方面服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念。 第一节　什么是广告 一、广告的概念 广告，即有“广而告之”的意思，源于英文“Advetise”“Advertise”，有“注意”、“诱导”含义，后引申为“唤起大众注意某事物，并诱导于某一特定方向所使用的一种手段。”现代广告是商品经济高度发展的产物，它既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是一种以营利为目的的商业信息传播活动的狭义的广告概念。 在19世纪末期以前，西方社会对广告较为普遍认同的定义是：广告是有关商品和服务的新闻。而美国现代广告之父阿尔伯特·拉斯克则认为：广告是印刷形态的推销手段。 我国对广告的认知则是：向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。 我们可以将广告分为广义和狭义两个部分。广义的广告泛指一切信息传播活动和手段，具备有商业性和非商业性；狭义的广告主要针对的是商业性广告，泛指经济广告、赢利广告等一系列具有经济效益目的广告。 现代广告投资主采用公开付费的方式，并承担一定责任，通过传播媒介，将经过提炼和艺术加工的信息传递给大众，从而改变或强化大众的观念和行为，最终获得一定收益信息。那么这种活动流程称为广告（图1-2）。 （a）致敬Elton John的特别系列 　　（b）GUCCI18秋冬系列 图1-2　GUCCI广告大片 左：GUCCI广告的特别系列是以一个厌倦吹气球为生的男人展开，集合了视觉、听觉以及故事性的存在。 右：GUCCI秋冬系列广告则聚焦拥有各种怪异收集癖好的人群，这张即假发收集癖的部分藏品。无论是采用哪种方式，其最终目的都是诱导消费，但对精明的现代消费者来说，包裹着故事性“糖衣”的“炮弹”则会容易接受得多。 广告行为与活动有几个基本要素： 1.有偿付费 广告主是商品的经营者或者服务的提供者，即广告费用的承担者和最终受益者。代理者是广告工作者，受雇于广告主，代表广告主从事相关广告工作，他们和广告主一起要对广告活动承担相应的责任，包括个人或广告公司。大众是广告主通过媒介传播的信息所影响的群体。为此，在广告活动中，广告主必须付出相应的费用，这其中有很大比例用于采购广告材料并支付制作工艺的费用。 2.广告媒介宣传 一般大众广告媒介有报纸、杂志、电视、网络以及户外等形式。同时，在广告活动中，不同媒介所采用的形式也是有所不同的。例如，报纸与杂志主要采用文字和静态图像的形式，需要通过印刷与发行的形式来传播；电视主要通过将视觉和听觉等多种表现形式的综合运用，需要通过显示器、屏幕、音响等设备来传播；而网络则通常采用文字、静态图像及动态影像等形式进行表现，需要通过个人移动终端来传播。 3.商业性与公益性兼具 商业广告是?盈利为主要目的广告，包括传达各种商?信息、品牌信息、服务信息、商业活动等商业资讯，以及教育、文学艺术、新闻出版、体育、音乐、舞蹈等文化娱乐广告（图1-3、图1-4）。 非商业广告是指不以盈利为目的，为了达到某种宣传的目的而做的广告，包括政治广告、公益广告和个人广告（图1-5、图1-6）。 前者商家或企业受益，后者社会或广大群众受益，两者之间的受益者完全不同。但它们都同时为社会的发展带来了相应的经济利益和精神利益。 图1-3　Shiatzy Chen2014春夏广告 图1-4宠物狗杂志广告 左：设计灵感来自于中国传统的“脸谱”艺术，气场十足。 右：这两组不同背景的广告以宠物食品着手，围绕广告语 “更多的狗，更多的人”进行展开，主要宣传安全可靠的宠物食品。 （a） 　 （b） 图1-5巴西交通安全公益广告《安全驾驶，系上安全带》 ↑这是一则关于提醒司机开车务必要系上安全带的公益广告。不系安全带的司机行走在公路上，危险时刻随行，隐藏在后面是你我看不到的救援人员以及之后要承担的一系列后果，或许是残疾，或许是死亡。 （a） （b） （c） 图1-6公益广告《对话消灭战争》 ↑战争的危害不言而喻，因而乌克兰和俄罗斯之间的纷争广受人们的关注。这则来自Adot的公益宣传平面，是希望乌俄之间能够用对话解决问题，而不是刀剑相向。 二、广告的类型 广告的角度各异，因而广告的形式众多，具体分类标准也有很多种。除了商业性与非商业性，还可以按广告媒介的表现形式分类，分为印刷媒介和电子媒介两大类。 1.印刷媒介广告 印刷媒介广告是指通过印刷方式向社会公众传播信息的广告，这些广告需要通过印刷、喷绘、写真等工艺来实现，需要消耗大量油墨与介质材料，对工艺的技术要求也很高。 （1）报纸广告。指刊登在报纸上的广告，它不受到时间限制，具有可以反复阅读，便于保存等特点。并且报纸的发行频率高、发行量大、信息传递快，可以及时、广泛地发布信息。 （2）杂志广告。指刊登在杂志上的广告。它的纸质好、表现力强，并且专业的杂志具有固定的读者、明确的传播对象，这也是报纸广告难以与之比拟的。但是杂志广告的出版周期很长，以至于信息一时之间不能够及时传递，导致影响范围较窄。 （3）包装广告。包装可以保护商品不遭损坏，也可以推销产品、宣传企业，在包装上印上简单的产品介绍，就成了包装广告。优秀的包装设计有助于商品的陈列展销、大众的识别选购，激发大众的购买欲望，同时广告费也可以计入包装费之中，因而，包装设计也被称为“产品推销设计”，具有传播面广、成本低的优势。 （4）招贴广告。英文为“poster”，意在指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告。它是户外广告的主要形式，也是最古老的广告形式之一（图1-7）。 （5）售点广告（POP）。指在商品进行销售和购买活动的场所所做的广告。它属于销售现场媒介广告，包括广告橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列，以及有关场所的海报、招贴，销售点发布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品等。售点广告主要形式是通过商品本身为媒体的陈列广告（图1-8）。 图1-7饮料贩卖机招贴广告 图1-8 商场促销POP广告 左：招贴广告由图形、色彩、文字三大部分构成，大多利用制版印刷的方式制成，仅供在商店和公共场所的内外张贴。 右：当大众面对诸多商品无从下手时，摆放在商品周围的POP广告可以很好的吸引大众的关注，促使其下定决心购买，因而，POP广告也有“无声的售货员”的美名。 （6）直邮广告（DM）。DM是英文“Direct Mail”的缩写，译为直接邮寄，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。邮寄广告根据邮寄的目的和产品（或服务）的性质，分为一次性邮寄和数次性邮寄两类，强调直接投递。它在我国主要是以高档公共场所与高档社区投放的免费杂志，大型超市、保险公司、银行等服务业宣传品，街头广告传单，商业信函等形式出现。 2.电子媒介广告 电子媒介广告是以一定的电子手段，通过先进的电子信息技术来进行宣传的广告，如网络广告、电视广告、广播等。这些广告需要各种电子显示屏为终端设备进行投放，涉及工程安装、网络连通，同时还需要庞大的后台研发与维护人员。 （1）网络广告。利用广告横幅、文本链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、弹出式广告等广告形式（图1-9、图1-10）；与传统的四大传播媒介（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，网络广告具有独特的优势，也是实施现代营销媒介战略的重要部分。 　　　　　　　　　图1-9德国城市公交电子广告横幅 ↑城市公交充分利用公交电子站牌、悬挂横幅促销广告、车载电视等各类方式进行有效的广告宣传。 　　　　　　　　　图1-10文本链接广告 ↑以一排文字作为一个广告，用户通过点击链接就可以进入相应的广告页面；这种网络广告形式没有流光溢彩的动画，没有飞扬动听的音乐，但对用户的干扰最小，也更为有效。 （2）电视广告。以电视为广告媒介，兼具视觉和听觉效果，具有面向大众、覆盖面广、普及率高、推广速度快、提升知名度迅速等特点，但?它受时间限制，费用高，受收视环境影响大，不易把握传播效果（图1-11）。 （3）电影广告。是以电影及其衍生媒介为载体的一种广告形式；在影片中以情节道具的形式出现广告，潜移默化地影响大众的心理，让大众产生亲切感、熟悉感、认同感以及购买意愿；现今电影广告已成为与报刊、电视并重的大众媒介广告之一（图1-12）。 （4）广播广告。是通过无线电波或金属导线，用电波向大众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒介；广播的覆盖范围广，传送与接收信息都十分的方便，因而听众可以不受时间、场所和位置的限制，随时随地都能够收听到广播广告。 （a） （b） （c） 图1-11语音诊断中心的电视广告 ↑以夸张的表现形式播放了三种 广告场景，表现“你只有在失去它的时候才会给它价值”的主题。 第二节　无处不在的广告 一、广告的功能 广告具有传达商品信息的基本功能，同时也担负着社会责任。它传播的信息对大众和社会环境有强大且深远的影响力。 （1）心理功能。广告通过影响大众的心理，吸引大众的注意，诱发大众的兴趣与欲望，从而促进消费行为，即现代广告的主要心理功能。因此，广告设计必须瞄准大众的心理需求，适应其心理过程，即认知过程、情绪过程和意志过程，这样才能达成沟通的目的。广告材料具备一定亲和力，一般为让大众能接受的且在生活中常见的物品（图1-13）。 　　 （a） （b） （c） （2）宣传功能。广告设计涉及思想、道德、意识、信念等内容，在宣传商品或服务时，主要宣传高尚的观念，培养大众正确的生活方式；广告传播经济信息，也会给社会带来大量的科学、教育、艺术、文化等方面的新知识、新技术，促成社会大众精神境界的变化（图1-14、图1-15）。公益广告的宣传功能特别突出，主要通过印刷招贴的形式来表现。 图1-14“讲文明树新风”公益广告 图1-15环保公益广告 左：宣传正确的道德观，弘扬民族传统文化，有助于社会和谐与大众心理健康发展。 右：宣传环境保护的重要性，并不涉及商业效益，全程为公众的健康生活与人类的长久发展牟利。 （3）美学功能。从设计角度来说，广告审美观念关联着广告设计主题的提出、广告技巧的运用、广告媒介的选择以及广告艺术风格的形成等各方面；从大众角度来说，广告信息普遍过剩，大众对广告已经产生了排斥与厌恶的情绪，只有从美学角度迎合广告大众的审美情趣，从而提高大众接受广告信息的热情度、敏感度和理解度。 （4）信息功能。广告传递的主要是商品信息、沟通企业、经营者以及大众之间的桥梁；企业或经营者运用广告手段向市场、大众提供商品信息和服务信息，有效帮助大众了解、认识商品或服务（图1-16）。 （5）经济功能。主要体现在经济活动中所起的作用与效能上，即从沟通生产到宣传再到销售；广告的信息流通时刻与经济活动联系在一起，能有效地指导消费，促进产品的销售和经济的发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环。 （6）社会功能。广告是一种文化现象，在传播新商品信息的同时，也在向社会大众传播了它的新发现、新知识与新创造。广告具有一定的新知识与新技术的社会教育功能，为此它潜移默化的影响着人们的消费行为和消费结构，改变着人们的消费观念和消费心理。 ★补充要点 定制广告投放区域 广告发布时，都会有营销策略，确定投放区域，分为以下几种。 1.区域广告。主要媒介为地方报纸、地方杂志、地方电台、地方电视台等，区域性广告往往地域选择性较强、销量受限制，广告的目的主要在于刺激某些特定地区大众对产品的需求。 2.地方广告。指在某一地区内传播的广告，该广告的传播范围窄、市场范围小，广告主多为零售商和地方工业企业，但是消费群体相对明确、集中。 3.全国广告。指面向全国大众市场而制作的广告，投放区域跨度较大，目的是塑造行销全国的名牌产品，这类广告产品要么选择性小、销量大，要么专业性较强。 4.国际广告。主通过国际性媒介、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区的特定大众进行的信息传播活动，这类广告的产品能迅速地进入国际市场，实现销售目标。 二、广告的传播 大众数量决定了传播效果，因此广告的主要功能是要抓住和吸引大众的感官注意力，尽量提高大众关注的可能性。所有广告策划和创意思维都意在通过引人注目的方式来唤起情感和激发兴趣，以赢得和保持消费大众的消费注意力。 1.信息传递与沟通 通过媒介向大众传递信息，帮助大众了解不同商品的产地、标识、性能、用途以及价格等内容是广告的基本作用。广告通过大众对宣传内容引起的行为变化，从而影响两者之间的交流过程。这种通过信息而产生的信息交流功能是广告最基本的作用。 2.刺激消费 广告必须提出具有吸引力的卖点，诱导大众的兴趣和感情，以此刺激大众的购买欲，从而达到最终的销售目的。因而广告可以根据不同商品和不同消费群体，使用不同的广告内容和艺术手法（图1-17、图1-18）。 （a） 　　　 （b） 图1-17西班牙Carnet Jove银行信用卡平面广告创意设计 ↑Carnet Jove在加泰罗尼亚语是青年卡的意思，可以看到组广告的背景为不同青年人群，由此客户能够得知只有青年人才能够可以办理该信用卡。通过这种方式，使年轻的消费者在选择信用卡时更加准确，银行能快捷、准确、有效地传递信用卡信息，商品的流通更通畅。 （a） （b） （c） 图1-18Carnet Jove银行信用卡在线支付APP平面广告创意设计 ↑这组创意大胆的广告设计通过胜利喝彩、赛艇、滑雪三种项目体验，来告诉用户体验Carnet Jove银行信用卡在线支付APP有多么的舒爽、畅快。 3.提高竞争力 广告能提高商品的知名度，同商品的众多品牌市场主要是竞争商品的品质与品牌，这时商品的知名度在竞争中显得尤为重要。明显有优势的一方，才能够获得大众的认可，实现真正意义上的占领市场。优胜劣汰，反之不获大众认可的产品必然会被淘汰。 4.陶冶生活情操 广告好似一件精美的艺术品，具备真实、详尽的商品介绍，而又区别于一般的信息传播，更多的是一种艺术表现形式。大众通过对作品形象的观摩、鉴赏，引起丰富的生活联想，丰富大众的生活情操。 第三节　广告设计原则 通过刺激人的感官系统以此产生作用，这是广告设计宣传的根本。在广告设计过程中，应自觉运用人的视觉规律、听觉规律以及心理联想机制，使广告作品的字体设计、色彩组合、情节编排等参数完全符合人的感觉规律。 一、判断真实 在广告设计中，有些企业或商家，为了追求利益的更大化，往往吹嘘、夸大自己的产品。长期以往，在社会大众中树立了一个虚假的认识，以至于引来严重的不良后果，导致品牌宣传的恶性发展。因此，广告设计与选材的真实性不能忽视（图1-19、图1-20）。 　　　　　　　　　图1-19　Chef Boyardee牌灌装食品广告 ↑广告设计本身就是介绍品牌和产品，设计可以装饰品牌和产品，但一定不能改变产品和品牌信息的真实性，Chef Boyardee牌灌装食品广告将产品的原态展示出来，使大众对产品有更真实的认识。 　　　　　　　　　图1-20某品牌服装广告 ↑服装模特在天空中飘逸的行走、奔跑，表现出该服装真实的轻松、舒适性能。 二、追求效益 当今社会的信息量非常大，大众能停留在一个广告作品上的时间相当短。为了让大众在短时间内接受到更多的广告信息，在设计中应将大众最感兴趣的内容凝聚在一起，并且置于最显眼的位置。这样设计可以更完好的突出宣传的核心信息，以便有效地吸引大众的注意力，提高产品的知名度，给企业或商家带来好的效益性。 三、表现艺术 广告设计追求效益与艺术的完美结合，注重广告的意境内容与作品形式。在广告设计创作的过程中，从字体运用、图画创作到情节设计、色彩组合都应形成自己独特、鲜明的风格，以艺术化的表现手法渲染作品意境，提高广告作品的艺术品位，借助其强化广告作品的市场效用（图1-21）。 　　　　　　　　　　　　（a） 　　　　 （b） （c） 第四节　广告制作与法规 在广告设计、制作过程中要严格遵守相关法律法规，社会秩序是建立在有法可依、有法必依的情况下的，正因此，一切的社会活动都是需要依照法律来约束。广告设计也如此，设计师设计出的广告作品一定要具有合法性。 一、在法规范围内完成创意 1.与广告设计有关的法规 《中华人民共和国广告法》简称广告法，是规范广告活动的主要法律。该法规于1994年10月27日第八届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，1994年10月27日中华人民共和国主席令第三十四号公布，自1995年2月1日起施行。广告法为广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序起到积极作用。为了加强广告管理，推动广告事业的发展。 我国广告法规的主要法律规定包括以下几点： （1）在保护消费者权益方面。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白（图1-22）。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。 （a） （b） 图1-22互动限量版啤酒创意包装设计（设计师：高鹏） ↑本产品包装设计主要应用于团购礼品和定制礼品市场，因此，设计师选择使用互动化的设计手法，将产品包装以半成品化的形式出现，消费者定制或购买产品后可在标签上写上任何语言完善产品包装，将产品赠与客户及朋友的是诚意及佳酿合二为一带来的惊喜。 （2）在维护公平竞争秩序方面。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。 （3）在广告表现方面。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。 ★补充要点 区分诈骗性广告与不真实性广告 诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。不真实广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。两者都隶属于欺骗性广，但是造成这两类广告的原因却是不同的。 1.诈骗性广告的表现。诈骗性广告使用欺骗消费者购买的手段，做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺；故意隐瞒事实，将质量低劣的商品说成是优质商品；利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄，比如，利用还缺少论证的科学结论，对消费者进行欺骗；有意夸大商品的优点或用途，如利用文字游戏等对消费者进行愚弄；利用广告造成消费者的某些恐惧心理或不健康心理，使消费者为了解除恐惧只能买所推荐的商品。 2.不真实广告的原因。广告主对自己的商品过分自信；广告主与大众对同一商品及其表现可能会产生理解上的差异；广告媒介希望突破对广告制作的限制，如时间和空间等。 2.广告法规的规范对象 广告法规管理，是指工商行政管理部门和其他有关部门依据我国《广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。由于广告法规的规范对象有很多，广告法规的主要管理内容也有所不同（图1-32）。 图1-23广告法规的规范对象 二、遵守法规做合格设计师 广告制作最忌讳照搬照抄，既没有创新，更没有遵守法律的约束。虽然模仿与抄袭是有一定区别的，但在中国的著作权法和不正当竞争法里，都有很多侵权广告设计和模仿广告设计有相应的法律约束。因此，设计师在设计广告作品的过程中，特别要注意自己广告设计的合法性与原创性。也只有遵守法律法规的设计师，才是一名合格的设计师。 三、案例分析：广告牌安装整改 商业店面寸土寸金，在广告营销上注重推广效应，广告主时刻想着拓展自己的经营空间，同时将广告牌构造向公共区域延伸。虽然在形式上不与《广告法》相违背，但是占用公共空间，违章建设会影响建筑外墙形象与公共空间安全。那么违章建设的实质也与各地的《城市管理条例》相违背，同时在本质上也违反了《广告法》。 1.违章建设 这里列出一个典型的广告材料与制作的违章建设案例。该连锁发型店位于城市道路一侧的民居建筑一层，交通便利，人流量较大，广告主将一层室外与二层阳台空间下部拓展为室内营业空间，并建造全新的广告牌，占用了一层街道空间，干扰道路交通，破坏建筑外墙结构与整体性（图1-24）。 （a） 　（b） 图1-24违章建设广告牌 ↑在材料选择上，采用5mm厚普通玻璃与木质龙骨制作门窗，具有安全隐患。上部广告招牌采用镀锌钢板折弯后喷涂黑色醇酸漆，由于折弯造型，钢板焊接点较少，再加上硕大的立体发光字，特别容易造成脱落。无论是从设计形态，还是材料选用上，都存在违规建设。 2.拆除后重新建设 在当地城管、工商、公安、消防等部门联合执法中，将店面拓展的违章建设构造全部拆除，重新设计并制作了新的装饰外墙与广告牌。 （a） 　（b） 图1-25重新建设广告牌 ↑原有建筑外墙结构还原，并铺装石材保护，采用铝合金型材与中空钢化玻璃制作外墙门窗。上部广告招牌采用水泥板基层外贴铝塑板，造型平整简洁，安装立体发光字安全系数高。 ★本章小结： 　　作为信息传递和促销的手段，广告是现代企业营销策略的重要组成。它区别于公关、宣传、推销、展览等活动，是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动，也是一种信息传播。在现代生活中，广告这种大众传播活动作为现代社会最普及的一种经济现象，俨然已经成为了一个不可缺少的重要组成部分。本章节从基础的广告概念和设计原则开始展开，介绍广告设计基础与广告法规，为后期讲述广告材料与制作打好基础等。 ★课后练习 1.广告分类有何意义？尝试换一个角度或标准对广告进行分类。 2.如何认识现代广告的作用？ 3.广告的主要功能有哪些？ 4.简述什么是广告的真实性。 5.诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？ 6.观察生活中的广告，介绍3件广告设计作品。 本书从不同的角度与层次，针对广告设计、广告制作材料、广告制作与安装工艺、印刷媒介等方面进行了全面且细致的分析，注重广告设计材料知识的传授，将材料融合到制作中，将设计与实践有机结合，引导读者从理论走向实践。本书力求体现严谨的科学性和鲜明的时代特色，书中知识点详细，资料数据准确翔实，所选图例都来自国内外优秀广告作品，其实用性与参考性较强。本书还为每个章节设计了本章小结与课后练习，供学习和参照，有利于教学，突出学生的基本实践能力、知识转化能力、现场问题分析及解决问题能力的训练。本书适用于高等院校与高职高专院校的艺术设计与传媒方向教学使用，可作为艺术设计、视觉传达设计、广告设计、展示设计、传媒设计等专业的教学用书，同时也是广告从业人员的重要参考读物。