新电商精英系列教程：电商直播

作者简介

本套丛书的内容组织方是阿里巴巴商学院，学院一直致力于满足新经济时代不断变化和升级的需求，在电商和数字经济领域创新型人才的教育、培训和教材方面做了大量卓有成效的工作，为行业和社会各界输送了成千上万名高素质电商人才。庞欣然（花名：暮烟） 编导科班出身，直播专业讲师，资深内容营销专家，自媒体人。电商从业10年，擅长将自己丰富的电商运营经验和方法运用到直播中，著有《跟暮烟学直播：淘宝店铺直播从入门到精通》一书，成功辅导30余个品牌开启直播之路。马婷婷（花名：轩一） 阿里巴巴淘宝教育认证讲师，智篆商业讲师，2022年讲师比武大赛冠军，6年内容运营操盘经验;?天猫设计师家装Top品牌内容负责人，母婴店铺内容顾问，曾服务江南布衣、顾家家居等品牌。李?健 资深电子商务零售与品牌营销专家，深耕电子商务运营实践10余年，所运营的项目及品牌被多次作为行业案例引用。2012年至今，创立上海途歌电商并任CEO；2016年至今，作为首批专家受聘于商务部中国国际电子商务中心；同时，兼任上海交通大学等十多所高校的客座教授、MBA导师等。马鸣阳 阿里巴巴淘宝教育认证讲师、抖音电商学习中心认证讲师、直播基地创始人。擅长直播运营与推广，拥有15年电商行业经验，2019年受阿里巴巴邀请，3次赴新加坡给海外学员授课，为诸多知名品牌提供全域直播解决方案。

内容简介

3.3.2 运营的核心竞争力培养 （1）数据的敏感度培养。 每个数据的异常变动都必然存在原因，想要成为一个优秀的运营，就要从数据中分析数据异常原因和数据变化的规律，以便在下次遇到类似的问题时能够及时提升团队的抗风险能力。 这里存在一个问题：在直播平台中，所有的数据变化都是有规律的吗？未必。 比如开播时的启动流量，也就是平台助推的首波流量，它是未知的，对于部分平台来说，开播时的流量有高、有低，的确存在一定的巧合。所以运营需要判断，该数据的变化是正常的流量波动，无须过多分析，还是该流量波动有据可循。 比如，A连衣裙是某个服装直播间的热门款，每次上架，其点击率和转化率都居高不下，单小时可销售10条。今天正常开播，在流量稳定、主播直播状态稳定的情况下，该产品居然转化不出去了，主播持续播了1个小时，只卖出去了1条。这时候就需要问到运营，接下来应该怎么做，以及如何分析和解决这个问题。 解决问题路径如下。 1）排查中差评。销售数据骤降的原因，最容易联想到的就是中差评。对于部分产品来说，一条中差评就可以毁了一整个链接，特别是当中差评问题出在产品的质量上的时候。中差评不仅影响产品的销售，也会对直播间的流量产生影响，尤其是在新直播间流量不稳定的时候。 2）竞品降价了。往往一个产品突然变成热门，便能吸引整个行业的目光，大批的仿款就会瓜分热门产品的流量。各销售平台用图片搜同款产品的功能都很强，可以轻松地通过关键词和图片找到同款产品。若其他店铺同款产品的价格低于自己店铺的价格，则热门产品的流量就会在大数据的加持下被瓜分，导致自己的流量锐减。 3）季节原因。这个原因在服装直播间运营中尤为明显，服装的迭代随着季节而变更，当季产品流量也会因为当季的服装已经进入销售的尾声而减少，服装运营在换季时要有敏锐度，随时掌握服装销售节奏的变化。 4）红利耗尽。除去以上所有可能的原因，如果账号的红利已经消耗殆尽，那么该产品的销售红利也已消耗殆尽。假如该款连衣裙在有限的流量池中，所有的用户都已经被引导过一遍了，而突破下一个流量池的能力又有限，则这款产品也理应下架。用行业术语来解释就是：这个账号的粉丝已经全部被“洗”过一遍了，能卖的已经卖出去了。这个时候该产品的转化率就会迅速下降。 当然了，一个产品的流量下跌或许还有其他的原因，只要有了数据分析的结果，不管是重新调整营销策略，还是换款，下一步的行动就都有了指导方向。作为运营，要透过现象看本质，数据固然重要，但是对数据的分析和整改落地的行动更为重要。 （2）灵活机动的行业认知。 不建议刚走入运营岗位的职场人频繁跳槽和更换直播间。在笔者看来，没有经历过从零到一，陪着一个新直播间成长的，或者在同一个类目的直播间做运营少于两年的，其运营的技能都不能算成熟。 从零到一的过程是最辛苦的，也是最锻炼人的，经历过一次的人才会懂得如何从头开始经营一个独立项目。在这个阶段里能学到的东西非常多，一个直播间起步的复杂程度就如同创建一个新的公司一样，虽然直播间空间很小，但是事务很多，需要运营胆大心细。 多年来，笔者大概面试了上百位运营，有的人能力堪比操盘手，有的人能力却连直播助理都不如。最困难的时候，才最能磨炼自己，运营应该提高自己对直播的认知理解，让自己的技能尽快成熟。 那为什么必须得是在同一个类目的直播间做运营呢？其实各行业的直播技巧和营销方法都是有差异的，同一个类目则更能加深运营对行业的理解。不论是百花齐放的服装行业，还是热门的美妆行业，都需要运营深度沉浸进去，才能体会行业的变革。只有把一个行业的经营方法彻底做熟了，才有资格说自己是一个合格的运营。如果入行不到一年却经历了多次跨行业的跳槽，就如同永远在复读小学一年级，认知永远得不到深度的提升。 适读人群：本书可作为各类院校电子商务及相关专业的教材，更是网络创业者和电子商务从业人员的参考用书。 《电商直播》深入地介绍了电商直播相关的知识和技能，从电商直播的基础知识和商业意义开始介绍，进而深度阐述了电商直播场景、直播人员、直播间产品管理、营销策划和流量推广等的应用与优化技巧。本书的特色如下： 1. 提供PPT课件、电子教案、拓展视频课程，读者可以通过扫描封底的二维码获取。PPT课件和电子教案方便老师教学、学员学习；拓展视频课程可以让学员更加深入地学习到书本以外的知识，是本书的内容延伸。 2.升级版的知识体系更契合前沿，更加符合移动互联网时代及全球化电商运营的现实场景，并延续了旧版“产教结合”的优势，邀请活跃于电商一线的资深创业者和优秀商家，高等院校一线教师，以及教育部高等学校电子商务类专业教学指导委员会专家共同参与编写。保证了图书内容的逻辑性和条理性，能为电商从业人员提供更系统化的知识。 3.这套“绿皮书”已经影响了100万名以上的电商从业者和学员，随着不断优化和迭代，经历了从2011年开始的电商行业大发展，2次获得电子工业出版社Zui佳品牌奖。本次升级尤其重视对图书内容的审核，保障了内容的严谨性、权威性、实用性。 本书是“新电商精英系列教程”升级版中的一本，全套丛书包括： 《网店推广（第3版）》 《电商直播》 《电商运营（第3版）》 《网店美工（第3版）》 《网店客服（第3版）》 《跨境电商营销》 《跨境电商独立站运营》 《跨境电商物流》