中华商魂

作者简介

赵涛，北京外国语大学国际商学院讲师。在《山东省社会科学》、《企业管理》等核心期刊发表论文数篇，著作有《管理学》、《发现戴明》等。8年来致力于市场第一线的经营实践，在充满变化的创业进程中体验管理的挑战。研究方向：创业与企业家精神、中国传统文化与现代企业管理、绩效管理。 孙健，博士、教授、博士生导师。曾就读于兰州大学、青岛海洋大学、浙江大学，获硕士、博士学位并从事经济学博士后研究，1996年6月荷兰提尔堡大学经济学高级研修班结业。1990年以来主持国家自然科学基金等国家级课题4项；获省部级一二三等奖5项；出版中英文专著12部，其中研究海尔的专著7部(部分著作已往国外翻译出版)，在《新华文摘》、《管理世界》、《中国工业经济》、《财贸经济》、《世界经济》、《国际金融研究》、《香港财经月刊》等凼家级期刊、海外期刊、国际会议上发表有影响的论文170余篇。 研究方向：企业管理、资本运营、金融市场。 主要兼职： 经济学教学指导委员会委员、中国企业管理研究会常务理事、中国工业经济促进会副理事长。

内容简介

扬长避短，术有专攻 进入21世纪，高新技术发展的突飞猛进以及经济全球化进程的加快带来 了竞争的全球化，从而导致世界范围内经济、政治、技术、金融、社会等方 面的重大变革，企业正面临着前所未有的机遇与挑战。企业要想在变幻莫测 的市场上占有一席之地，在日趋激烈的竞争中取得主动权，就不能仅凭以往 的经验和直觉判断行事，而需要站在更高的角度去思考，借助与参考一些克 敌制胜的经营之道，制定适合企业自身发展的长期战略。与许多企业选择多 元化竞争战略相比，固守自己的专长，集中企业的各种资源建立核心竞争力 ，坚持专业化经营不失为一种明智之举。 在当今瞬息万变的经营环境中，制定发展战略对于企业具有重要意义， 正确的发展战略可以帮助企业以弱胜强，以小胜大。欲达此目的，企业的一 条基本战略原则就是必须扬长避短，利用企业独有的优势占据市场。企业的 各种资源有限，要想提高企业的核心竞争力，就必须将全部资源集中使用在 最能代表企业自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上，使企业以独特 产品、独特技术及独特营销力吸引消费者，同时使其他企业难以模仿。早在 几千多年以前，屈原就提出“尺有所短，寸有所长；物有所不足，智有所不 明。”(《楚辞·卜居》)尺虽比寸长，但和更长的东西相比，就显得短，寸 虽比尺短，但和更短的东西相比，就显得长；事物总有它的不足之处，智者 也总有不明智的地方。既然人或事物各有长处和短处，那就不应求全责备， 而应扬长避短。对于任何一个企业，要使有限的资源发挥出最大的效益，就 必须认清自身的长短处，然后发挥自己的长处，避实击虚，从而在竞争激烈 的市场环境中立于不败之地。我国战国时期，田忌与齐王赛马，田忌的三匹 马都略逊一筹，然而田忌以弱、强、中的出场次序分对齐王的强、中、弱三 马，终以一负两胜赢得千金。“田忌赛马”是我国古代经典谋略中的一例， 田忌以己之长，克敌之短，以局部的优势实现战略上的胜算。中国古代商人 将这一谋略引入经营中，取得了成功。明万历年间才初步形成的洞庭商帮没 有与徽商、晋商在盐业和典当经营上争夺市场，而是扬长避短，稳中求胜， 利用洞庭湖得天独厚的经商条件贩运起米粮和丝绸布匹。他们还不断更新观 念，开拓经营新局面，向外部世界发展。尤其是鸦片战争后，在作为金融中 心的上海，洞庭商入利用自己的“钻天”之术，开辟了买办业、银行业、钱 庄业等金融实体和丝绸、棉纱等实业。在新的历史背景下，从事着不同于以 往的商业活动，由此，洞庭商帮产生了一批民族资本家，走上了由商业资本 向工业资本发展的道路。 在市场经济条件下，许多市场竞争规律是与战争规律相通的，人们通常 把企业间的竞争称之为“商战”。虽然兵战和商战两者的性质不同，进行的 场地不同，但其用兵之道与经营之道都是为了决定胜负这一目标则是相同的 ，其制胜的战略也有很多类似之处。因此作为企业，深入领会与运用兵战的 克敌制胜艺术，对“商战”而言有许多可以借鉴和获益的地方。享有“世界 古代第一兵书”、“兵学圣典”美誉的《孙子兵法》是我国璀璨文化遗产中 的瑰宝，它所包含的思想广博精深、观点严谨，其社会功能早已突破了兵法 的限制，在当今被广泛地应用在许多领域。尤其是在企业的市场竞争中，孙 子的思想为众多的企业家所认识和运用，被誉为“现代商战中的指南”。在 《孙子兵法·虚实篇》中提到：“夫兵形像水，水之形，避高而趋下；兵之 形，避实而击虚；水因地而制流，兵因敌而制胜。”水流动的规律是避开高 处而流向低处，用兵的规律是避开敌人坚实之处而攻击其虚弱的地方，水因 地形的高低而制约着它的奔流方向，用兵要根据敌情的变化而决定取胜的方 针。商场如战场，企业经营要像用兵那样避实击虚，正确选择市场竞争的突 破点或攻击点。一个企业要生存和发展，只有善于根据市场需要，使自己的 竞争突破口的选择与市场变化协调一致。才能保证自己在商战中获得胜利。 当企业面临众多竞争者时，特别在敌强我弱敌众我寡的形势下，精明的企业 家绝对不能以卵击石，麦芒相对，而是应该智取，在竞争中扬长避短，以己 之长，克人之短，既发挥自己的优势，又利用竞争对手的劣势，痛击其虚处 。只有这样，才能达到以弱胜强，以小胜大的目的。正所谓“善出奇者，无 穷于天下，不竭如江河”。三国时期的赤壁之战，吴军尽管在数量上处于绝 对劣势，但由于巧妙利用了长江天险和魏军不善水战的弱点，结果大败魏军 ，成为中国历史上有名的以少胜多的战役。美国“百事可乐”敢于挑战饮料 巨人“可口可乐”，采用的就是“避实击虚”的经营策略。“可口可乐”虽 然是饮料王国的巨人，但是它有一个致命的弱点就是配方和包装几十年不变 。于是“百事可乐”就抓住这一弱点，向市场上推出了一种12盎司的新型瓶 装，销售额剧增，在市场竞争中赢得了胜利。 《孙子兵法·九地篇》中说“故为兵之事，在于顺详敌之意，并敌一向 ，千里杀将，此谓巧能成事者也。”意思是说，指挥作战，在于假装顺从敌 人的意图，然后集中兵力攻击敌人的一个方面，长驱千里，擒杀敌将。用兵 如此，企业经营也不例外。企业竞争的过程实际上就是如何发挥优势与对手 竞争，保护劣势不被对手攻击的过程。所以进行专业化经营，集中优势力量 攻击竞争对手是决策应该考虑的。企业的各种资源，包括人力、物力、财力 、信息、技术都是有限的，制定企业战略就是要使用有限的资源去满足市场 需求，从而获取最佳效益。“并兵向敌”不论对于中小企业，或者企业集团 ，都在产生着重大影响。唐代著名文学家韩愈曾说过：“闻道有先后，术业 有专攻”。(《师说》)一般而言，一个人的精力和一个企业的能力是有限的 ，在一定时间内获得信息量和资源是有限的，其才能也往往只表现在某一个 方面。因此，只有学有所精，术有专攻，才能技高一筹。第二次世界大战以 后，全球大规模批量化生产能力的发展迅猛，世界从一个商品短缺、区域分 割的市场迅速进入了一个供给过剩的全球一体化的市场。企业之间的竞争日 益加剧，产品的同质化倾向日益加深，消费者的个性化需求成为企业关注争 夺的焦点。因此，针对某一目标市场的专业化经营战略不仅成为中小企业的 发展机遇，也为靠规模经济取胜的巨头赢得了高利润、持续发展的动力。在 现代市场竞争中，尽管为了躲避风险许多企业选择了多元化的经营战略。但 是，如果盲目追求多元化，轻率地进入与企业的传统技术和业务不相关的新 行业，而不注意巩固已占领的市场，就会因为至失去自身的特色和优势而被 竞争企业乘虚而入。这就如同当一个人有一只表时，可以知道现在是几点钟 ，而当他同时拥有两只表时却无法确定更准确的时间，反而会让看表的人失 去对准确时间的信心。《孙子兵法·九变篇》说：“途有所不由，军有所不 击，城有所不攻，地有所不争。”企业要想在激烈的竞争中取胜，就必须要 学会取舍，有所不为，才能有所为。集中企业的各种资源，通过专业化经营 谋求在某一目标市场上的竞争优势。 因历史环境或自身条件等原因的限制，中国古代商人多数选择的是单一 的经营模式。他们大多是经营各类商品的小商小贩，如在乡村有“米贩、布 贩、炭贩、茶贩、烟贩、菜贩、笋贩、鱼贩、瓜果贩、姜薯贩、鸡鸭贩、竹 木贩诸贩皆肩挑背负，自乡间贩至城市，朝去暮还，其事劳其利微。”在城 市“有摇小鼓两旁自击，卖……胭脂胡粉之属者；有……磨镜洗剪刀者；有 ……卖彩线绣金者；有……卖零星缯帛者；有……卖油者；有……卖豆末者 ；有……卖蒸羊者；有煮豆入酒肆撒豆胡床以求卖者；往来梭织，莫可殚纪 。”《古今小说》中曾描写明朝万历年间，徽商陈某以两三千两银子作本每 年从襄阳贩过豆米至枫桥镇发卖的故事。这表明，当时在徽商中这种有固定 贩运路线的专业粮商已经大有人在了。随着我国加入WTO，中国市场化的程 度越来越高，由此带来的结果是竞争越来越激烈。面对众多实力强劲的竞争 对手，许多企业选择了专业化的发展战略。九阳创建者之一许发刚先生认为 “应对多家资本力量纷纷涌入小家电的激烈竞争局势，除了规模化竞争策略 之外，无疑就是专业化、个性化竞争策略。”在短短几年的时间里，九阳凭 借着豆浆机这一特有的优势，牢牢占据了家用豆浆机的市场，并在这商场上 创造出每年数亿元的规模。长虹公司董事长倪润峰先生也曾说过：“企业好 比一个家庭，在财力、物力都有限的情况下，不能同时养活两个或三个孩子 。那怎么办呢?必须实行‘独生子政策’，集中肉、蛋、果、奶，把一个孩 子养得白胖、健康、聪慧，供他上大学、攻硕士、读博士。” 15世纪地理大发现，为东西方思想文化交流创造了条件，从此以后中国 古老而深邃的文化开始西渐，中国的古代优秀思想文化不断传播到西方各国 并产生了深远的影响，特别是其中一些智谋被引入现代企业的经营中。日本 著名的实业家大桥武夫认为，采用中国兵法思想指导企业经营管理，比采用 美国企业经营管理方式更为合理、有效。他在研究了《孙子兵法》后，编写 出一部《兵法经营全书》，对经营管理中如何进行“避实击虚”、“并将杀 敌”等问题作了全面详尽的论述。日本著名经济学家长岛总一郎通过对几百 家企业的管理实践进行剖析，提出了“市场缝隙战略”理论。他认为，企业 生产经营活动应围绕着“寻找市场缝隙”而展开，并以专业化经营为核心走 有企业特色的经营道路。当今世界上绝大多数成功的企业主营业务都相对比 较突出，专业化程度也比较高。比如，可口可乐、波音、微软、耐克，都具 有明显的企业形象，只要一提起他们的公司名字，大家就知道这是一家生产 什么的公司。上世纪70年代，瑞士手表受到电子表产品的严重冲击，瑞士的 很多中小企业大胆放弃低档手表市场，将目标市场所定在高档名表市场，这 其中就有欧米伽、劳力士等名表。直到现在，瑞士的中小企业都在手表的高 端市场占据着垄断地位。瑞士手表的成功离不开“扬长避短，术有专攻”的 企业战略。 广受业界推崇的“资源竞争论”思想的创始人科里斯和蒙哥马利在其著 述中谈到：任何一个企业都是无形资源和有形资源的组合体，世界上没有两 个企业完全相同，各自的企业文化、经营特色以及有形的机器设备等资源都 是不尽相同的，只有有取舍的优化搭配这些有形的和无形的资源，才是使得 企业获得高速成长的途径。因此企业要学会“扬长避短、术有专攻”，开拓 企业专业化经营之路，这样才能在竞争激烈的市场中占有一席之地。P2-5