品牌崇拜(打造受人爱戴的商业帝国)

作者简介

帕克（C. Whan Park），美国南加州大学马歇尔商学院Robert E. Brooker讲习市场营销学教授兼全球品牌研究中心主任。 黛博拉？麦金尼斯（Deborah J. MacInnis），美国南加州大学马歇尔商学院的Charles L. & Ramona I. Hilliard工商管理学教授和市场营销学教授。 安德烈亚斯·艾森格里奇（Andreas B. Eisingerich），伦敦帝国理工学院商学院市场营销学教授，MBA学术项目主管。

内容简介

耐克作为一个时尚的运动品牌，其和普通服装 的竞争与可乐和水的竞争类似。然而，自1964年创 立以来，耐克已经成为世界上最受人崇拜、价值最 高的品牌之一。它被顾客信任、挚爱和尊重，以至 于顾客不仅仅想在运动时穿上耐克的产品，也希望 把耐克融入日常生活中。毋庸置疑，耐克的努力已 经产生了巨大的品牌资产。事实上，耐克已经实现 了品牌崇拜管理系统中品牌价值的所有要素。耐克 在世界范围内的销售额估计已超过300亿美元，市值 超过了1000亿美元。耐克吸引了顶尖人才，他们对 品牌的贡献渗透到了产品创新和对线上线下顾客支 持的热情中。耐克有一个振奋人心的使命，即“把 灵感和创新带给世界上的每一位运动员”。尽管也 遭遇过品牌危机，例如曾经被指责使用血汗工厂的 劳工，但是耐克还是能够从这些企业违规事件中全 身而退。 耐克的成长不仅在于能对其核心产品“运动鞋 ”建立和强化崇拜感，还在于它能够通过引入其他 带有耐克品牌名称的产品来延用品牌崇拜。耐克的 联合创始人比尔·鲍尔曼把运动员定义为“任何一 个有身体的人”。这种泛化目标市场的观念让耐克 和各种运动项目（跑步、网球、高尔夫、板球等） 和运动装备（衣服、包、眼镜、数字设备等）紧密 联系在一起。确实，耐克已经嵌入到“任何一个有 身体的人”生活的方方面面，其品牌也从运动领域 延伸到日常生活中（休闲装、饰品）。作为一个拥 有强大品牌资产且深受崇拜的品牌，耐克还通过与 其他强势品牌（如迈克尔·乔丹、苹果和日本时装 品牌Sacai）建立战略联盟获得增长。 然而，从根本上来说，耐克品牌的财务价值来 源于它向消费者提供的价值。消费者崇拜这个品牌 是因为它提供了赋能利益、赋情利益和赋意利益， 这使得消费者信任、挚爱并尊重它。这些利益及其 产生的情感是品牌崇拜管理系统的核心。 从赋能利益的视角来看，耐克帮助了那些追求 功能利益的消费者，它坚持不懈地追求创新以提升 产品的运动性能。专业和业余运动员都相信耐克可 以持续有效地帮助他们最大限度地提高运动成绩。 不同的鞋子和衣服适用于不同的运动项目，这能确 保这一品牌在提供运动利益时具有多功能性。耐克 的产品以研究为驱动，让消费者感到放心，因为他 们知道这些产品设计能保护他们免受伤痛或不适。 耐克产品能够为消费者提供最大程度的支持，使其 消耗的体能最小化，进而达到运动技能的巅峰。消 费者知道，无论何时何地，耐克这个品牌是值得信 任的，当使用耐克产品时，他们觉得充满了能量。 从赋情利益的视角来看，消费者喜爱耐克的产 品是因为它们好看且让人感觉舒服。耐克明亮、欢 快的颜色和产品设计上的舒适感，给无数疲惫的运 动者带来愉悦的体验和情感的活力。总的来说，耐 ◎ MarketingProfs首席执行官艾伦·魏斯（Allen Weiss）作序推荐，并把品牌崇拜作为公司培训项目的核心内容 ◎ 科特勒营销理论奖大中华区首位得主卢泰宏教授、长江学者讲座教授、香港城市大学周南教授倾力作序并推荐 ◎现代汽车集团副社长、雀巢公司美国前地区总裁，斯坦福商学院、哈佛商学院数十位营销大咖大力推荐 ◎ 三位知名学者几十年品牌学术研究和品牌咨询实践的集大成之作 ◎ 卓越品牌的魅力来自何处？赢得超级品牌魅力的路径和方法是什么？本书提出的“品牌崇拜管理系统”一一解答并提供真实案例和实现路径 ◎ 本书以学术研究为坚实基础，提供了一系列可操作的工具，以培育和测量品牌崇拜，准确地指出了建立一个令人喜爱的品牌的来龙去脉