品牌命名（世界知名品牌背后的故事）

作者简介

弗雷泽·萨瑟兰( FraserSutheriand)，曾撰写过11本图书，同时作为一个编辑，他参与了三个国家的许多字典编撰项目。 史蒂夫·里夫金，品牌命名专家，特劳特全球伙伴公司长期合伙人。 曾与杰克·特劳特合著三本书，1989年在新泽西州洛克谷创建Rivkin&Associates咨询公司（www.rivkin.net），从事营销和传播咨询。

内容简介

Pillsbury是根据查尔斯·皮尔斯伯里先生(Charles Pillsbury)的名 字命名的，他在1869年买下了明尼阿波利斯面粉磨坊(Minneapolis Flour MilIs)，尽管它的最出名的品牌名字贝蒂克罗克(Betty Crocker)从来没有 在松饼粉的袋子上出现过，但大约到了1921年，它已成为一般美国家庭主 妇的象征。杰迈玛阿姨(Aunt Jemima)在1889年发展起来，它的品牌名字是 根据一首杂耍歌的歌名来命名的。在哥伦比亚博览会上，它的创办者大卫 磨坊公司(David Milling Co．)在展台上展览了一种薄饼，这是来自于肯 塔基州的非裔美国厨师南茜·格林做的薄饼，也就是“杰迈玛阿姨”薄饼 。多年以后，这位微笑的阿姨形象出现在旅行和广告上，尽管这名字本身 像“白心”黑人(Oreo)和汤姆叔叔(Uncle Tom)这些名字，造成了对美国黑 人的负面影响，它们被看作是模仿或者迎合白人。 除了企业的创办者之外，有些品牌名字还来源于杰出的当代人物。在 最近的几十年，汽车、衣服、附件、化妆品和其他产品的设计师已成为明 星。比如说，意大利设计师吉尔盖多·齐治亚罗(Giorgetto Glugiaro)的 Italdesign工作室于1968年成立。1974年，它为大众汽车设计了Golf的车 型——Golf是简洁的仓门式后背汽车的先驱者。它为蓝旗亚(Lancia)设计 的1978年的车型，成为第一辆小型货车，从1981年起，作为一种副品牌， 乔治亚罗设计公司延伸到照相机、手表、特快火车及地铁、小型摩托车、 家庭器皿、飞机内部设计和家具——所有这些产品都要有乔治亚罗的签名 。费迪南德·保时捷(Ferdinand Porsche)的保时捷汽车是原来大众汽车的 设计师的孙子设计的，他负责设计外观，从曼谷公共交通工具系统到烟斗 和太阳镜都要一一负责。设计师的名字甚至能够成为品牌的特色，比如说 ，迈克尔·格雷夫斯·达波(Michael Graves Dartboard)是许多家庭产品 的设计师之一，他为高消费阶层的折扣连锁店塔吉特(Target)设计。 更多的不出名的人可能会获得表演机会，比如说，为英国酒吧起的一 些名字。埃尔郡莫赫林的酒吧The Poosy Nancies就是以英国诗人罗伯特· 彭斯的许多女性熟人中的一个来命名的；The Percy Hobbs在汉普郡Morn Hill时的名字叫新旅馆(the New Inn)，在1982年，为了对一位从1920年以 来一直在这酒吧喝酒的当地人表示敬意，新旅馆以这位顾客的名字重新命 了名。 一些品牌已经很出名了，以至于这个名字背后的那些人的光环都被掩 盖了。根据传说，一位奥地利移民利奥·赫希菲尔德(Leo Hirschfield)为 他的女儿图斯(Tootsie)手工制作糖果，后来他开始卖糖果，叫它……什么 来着?图斯卷(Tootsie Roll)。像利奥·赫希菲尔德这样给产品命名的还有 史蒂夫·乔布斯，他是苹果电脑的创办者，他以自己女儿的名字来为一种 产品命名，第一台麦金托什电脑叫莉萨(LIsa)。制造一款叫Chevy的汽车的 人是不太可能与路易斯·雪佛莱(Louis Chevrolet)扯上关系的，路易斯是 一位瑞士的工程师，他参与过法国自行车的制造，大约1900年，他到了美 国，在那里，他不仅研制发动机，而且还把发动机装上四个轮子让它们比 赛。在1911年，他和威康·杜兰特合作成立了雪佛莱汽车公司，杜兰特认 为这个名字很好，潇洒而有比赛的感觉。捷克汽车制造商斯柯达(Skoda)生 产了一款型号名为欧雅(Octavia)的车，它不是以女性的名字来命名的，而 是因为它是公司所制造的第八款车型，然而，斯柯达的一款车叫费利西亚 (Felicia)却是以创办者的两个女儿中的一个的名字命名的。更不出名的是 梅赛德斯-奔驰汽车(Mercedes-Benz)的例子，它是以埃米尔·耶里内克 (Emil Jellinek)的10岁女儿的名字来命名它的一部分名字的，埃米尔是一 位奥地利的企业家，为了进入摩托车大赛，他购买了戴勒姆的车，他们中 的一个以梅赛德斯先生的名字进入了赛事。在第二年，戴勒姆为一些新的 车型采用了这个名字，耶里内克安排购买这几款车，并在几个国家里转售 ，其中包括美国。戴勒姆与奔驰合并了之后，在1925年，成立了另一家汽 车公司梅赛德斯一奔驰。 在21世纪来临的时候，以人的名字作为品牌名称出现了新的气象。运 动、音乐和电影明星不仅在产品上签字，更有些产品是以他们的名字来命 名的。篮球天才迈克尔·乔丹把自己的名字借给了服装生产商和零售专卖 店；吹牛老爹(Puff Daddy)紧跟其后，以同样的方式把名字借给商家。家 庭装饰和娱乐的室内设计师玛莎·斯图尔特(Martha Stewart)很快就把自 己的名字作为公司在纽约股票交易市场上的股票代码。 沃尔特·迪士尼，一个传统的缔造者，他用自己的名字来命名自己创 立的公司，又反过来使用所创造的人物的名字来销售产品：米老鼠、唐老 鸭，以及动物园里的其他动物。品牌由此不仅仅来自于现实世界中的人或 者地点，也来自于电影和畅销书。这可以解释为什么人们能从《星球大战 》、《魔戒》和《哈利·波特》这些作品中得到无穷无尽的品牌名称。 P18-19